double arrow

Мотивация потребителей

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Природа потребностей различна. Большая их часть не требует немедленного удовлетворения. Различают следующие виды потребностей:

· Физиологические

· Культурные

· Духовные

· Социальные

Динамика их состоит в том, что человек в первую очередь стремится удовлетворить Ф.П., затем К.П., Д.П. и лишь затем социальные, под которыми в данном случае понимается желание занимать в обществе определенное положение. В ходе исторического процесса качественные и количественные характеристики всех видов потребностей развиваются поступательно, т.е. непрерывно увеличиваются, что порождает проблемы распределения благ в условиях ограниченности ресурсов.

Потребность становится МОТИВОМ в том случае, когда она заставляет человека действовать, а её удовлетворение снижает психологическое напряжение. Мотивация потребителей строится на основе теорий экономического и психологического направления.

К теориям мотивации экономического направления относятся:

- теория оценки потребительского поведения (Лео Вальрас).

- теория эластичности потребления и спроса (Маршал, Самуэльсон).

1. Теория оценки потребительского поведения или теория предельной полезности рассматривает поведение потребителя, как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных благ.

Данная теория связана с формированием процесса обмена и созданием так называемой «предельной пары», т. е. продавца и покупателя, чьи оценки в полезности, выраженные в денежной форме, совпадают, именно эта оценка и должна формировать рыночную цену товара или рыночного равновесия.

2. Теория эластичности потребления и спроса, она построена на исчислении эластичности доходов и цен и может иметь место в нормальных экономических условиях.

К теориям мотивации психологического направления относятся:

Теория мотивации Зигмунда Фрейда, Абрама Маслоу и Фредерика Герцберга.

Теория мотивации по З.Фрейду

Строится на том, что каждый человек поступает так, как в нем сформировано подсознание, определенное специфическими импульсами и наклонностями, сформированными очень часто в раннем возрасте. Иными словами, люди по большей части не осознают психологических сил, которые руководят их поведением, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

На практике это выглядит так. Собираясь приобрести дорогой напичканный различными функциями сотовый телефон (или смартфон), некая дама считает, что ею движет желание эффективно использовать свое время вне Интернета. Но если копнуть глубже, мотивом ее решения оказывается в большей степени стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, данная вещь помогает ей почувствовать себя умной и развитой женщиной. И когда эта дама изучает характеристики различных телефонов, она обращает внимание не только на их технические данные, но и на другие менее значительные детали. Цвет, размер, вес, форма, название марки и материал, из которого сделан товар, вызывают у неё определенные ассоциации и эмоции.

Поэтому дизайнеры должны помнить о влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать, на его эмоции, оказывающие в свою очередь влияние на решение о покупке.

Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают подробные интервью, используя при этом технику, позволяющую отключить сознательное «Я» - словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры.

В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: чернослив, курение, растительные жиры.

Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникальный набор мотивов.

Теория мотивации по А. Маслоу

Данная теория объясняет, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости её элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоутверждении. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к следующей по значимости.

Пример: голодный человек

Теория Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Теория мотивации по Ф. Герцбергу

Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, суть которой заключается в следующем: существуют два фактора, один из которых вызывает недовольство человека, другой – его удовлетворение.

Для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствие фактора недовольства – требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояко.

Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства, т.к. они могут не только снизить продажи, но и сорвать покупку.

Во-вторых, определив факторы удовлетворения и мотивацию покупки, производитель должен проследить за тем, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Все эти теории приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга. Они формируют комплекс мотивов, используемых как в маркетинге, так и в менеджменте. К этим мотивам относят:

1. мотив выгоды, желание человека разбогатеть;

2. мотив снижения риска, желание чувствовать себя уверенно;

3. мотив признания – это поиск действий, которые связаны с формированием своего статуса, имиджа;

4. мотив удобства – это желание облегчить свои собственные действия, иметь комфортность и облегчить свои отношения с людьми. Это путь компромисса;

5. мотив свободы – это потребность в самостоятельности и независимости во всех сферах деятельности

6. мотив познания – постоянная нацеленность на новые открытия и знания;

7. мотив содействия (соучастия) – желание сделать что-нибудь для своих близких, партнеров;

8. мотив самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей и установок. Это самый высокий мотив, он приводит к прогрессу.

Итак, человеком движет мотив, он готов к действию, характер которого зависит от восприятия этим человеком ситуации.

Восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира.

Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель не всегда видит или слышит сигналы, которые посылает ему производитель. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии компании необходимо учитывать все три процесса восприятия.

Избирательное внимание. Ежедневно люди подвергаются воздействию огромного количества раздражителей и, поскольку они не в состоянии отреагировать на все раздражители, то большая часть их отсеивается. Этот процесс называется избирательным вниманием. Перед маркетологами возникает проблема – как определить нужные раздражители.

Различают три основных типа раздражителей:

· вынужденные (потребные), связанные с имеющимися на данный момент потребностями

· ожидаемые

· значительно выделяющиеся в общем ряду.

Очевидно, что И.В. ведет к тому, что обращения производителей к покупателям пройдут мимо тех, кто не интересуется этим продуктом. Те, кому он необходим, могут не заметить обращения, если оно не выделяется в множестве других раздражителей. Быстрее увидят ту рекламу, которая отличается от других: яркую, большую, оригинальную.

Избирательное искажение. Оно не позволяет производителю быть уверенным, что его обращение воспринимается так, как хотелось бы его создателю. Люди склонны трансформировать информацию, делать ее более личной, отражая их убеждения. К сожалению, производитель не в состоянии повлиять на избирательное искажение.

Избирательное запоминание – это форма процесса восприятия, при которой люди склонны запоминать информацию, которая поддерживает их отношения и убеждения. Оно объясняет, почему производители включают в рекламу театрализованные эффекты и повторы.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: