Система стимулирования сбыта

Таблица - Использование разных видов транспорта для транспортировки различных грузов

При организации товародвижения обязательно следует согла­совывать циклы производства и потребления продукции, исполь­зуя складские помещения. Это могут быть склады длительного хра­нения и транзитные.

Большое количество складов, выгодное клиентам, оказывается весьма накладным для поставщиков продукции. Поэтому решение о числе складских помещений необходимо принимать, увязывая проблемы сервиса для потребителей и издержек по содержанию и обслуживанию складов.

Поддержание уровня товарно-материальных запасов имеет важ­ное значение для удовлетворения потребителей. Здесь также следу­ет искать компромиссное решение между желанием иметь как мож­но больший объем товарно-материальных запасов и теми издерж­ками, которые несут фирмы, поддерживая его.

Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются разнообразные поощ­рительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт» (вызывает желание), то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас» (поощряет покупку). К числу долгосрочных поощрительных мер можно отнести предоставление консультационной поддержки и гарантийное обслуживание.

Цели стимулирования сбыта направлены на поощрение постоянных поку­пателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок.

На рисунке приводятся данные, характеризующие структуру марке­тинговых затрат на потребительские товары.

Видно, что второе место по величине занимают затраты на стимулирование сбыта. Тенденция после­дних лет в этой области заключается в увеличении затрат на стимулиро­вание сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Пятнадцать лет назад соотношение между затратами на рекламу и стимулированием сбыта рав­нялось в среднем 60:40.

Структура маркетинговых затрат

В настоящее время производители потребительских товаров тратят на стимулирование сбыта 60—75% от бюджета на продви­жение. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в труд­ности, как отмечалось выше, оценить эффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены в существенной мере на конкретных людей — торговых аген­тов, руководителей организаций (оптовой и розничной торговли, произ­водственных предприятий. Оценить эффективность подобных затрат мож­но с гораздо более высокой точностью

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объёма покупок потребителями. Перечень методов стимулирования потребителей достаточно велик и про­должает расширяться. Наиболее широко применяются следующие основные ме­тоды стимулирования потребителей: использование купонов; продажа по сни­женным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвраще­ние части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание.

Стимулирование торговли направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев браться за реализацию данной продукции, предоставлять ей лучшие места в магазине, использовать рекламу. Если денежные средства, направляемые на стимулирование торговли и потребителей, принять за 100%, то из них 55% идет на стимулирование торговли и только 45% — на стимулиро­вание потребителей.

Основными методами стимулирования торговли являются: ценовая скидка, денежная помощь, предоставление торговой организации некоторого количе­ства бесплатных товаров, если их закупки превысили определенный объем, а также некоторые методы, используемые при стимулировании потребителей (кон­курсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.). Ценовая скидка поощряет торгующие организации закупать товары в боль­ших количествах, а также закупать новые товары. Денежная помощь предоставляется производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего выделяют поддержку рекламной деятель­ности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонст­рационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.

Стимулирование сбытовиков направлено на мотивацию труда работников сбытовых служб организации с целью активизации их деятельности. Здесь прежде всего используются такие методы, как выбор определенной формы оплаты труда, денежные вознаграждения; соревнования и конкурсы, имеющие своей целью поощрить призами сбытовиков, которые за установленный период вре­мени обеспечили больший объем продаж. Широко должны использоваться так­же нефинансовые методы мотивации. Сбытовой персонал, как и другой персо­нал, связывает со своей работой в данной организации удовлетворение своих потребностей и достижение личных целей. Руководство организации должно это знать и пытаться создать в организации соответствующий психологический климат, способствующий удовлетворению личных потребностей сбытовиков. К числу таких мер относятся следующие: регулярное проведение собраний со­трудников сбытовых служб, создание дружеской, благоприятной атмосферы на работе, возможность делать карьеру, гарантии занятости, оснащение со­трудников современными информационно-техническими средствами. Исполь­зуют и способы отрицательной мотивации (снижение оплаты труда, выгово­ры, понижение в должности и т.п). Однако практика показала, что отрицатель­ная мотивация значительно менее эффективна, чем положительная.

Тема: Формирование коммуникационной политики фирмы