double arrow

Источники корпоративного успеха (по Кею) и создание конкурентного преимущества. Модель пяти сил Портера и типичные стратегии по Майклу Портеру

 

Кей (Kay, 1993) утверждает, что корпоративный успех обеспечивается конкурентным пре-имуществом, которое может быть различным на разных рынках. Конкурентное преимущество базируется на отличительных способностях и стратегических активах. Такие активы и способности возникают благодаря (и соответствуют) тому типу отношений, которые компания строит со своими потребителями, сотрудниками, правительством и другими заинтересованными сторонами. Этот подход представлен в виде схемы на рис. 11.

Почему для успеха необходимо конкурентное преимущество? Как известно, компания может получать прибыль, превышающую стоимость затраченного капитала, одним из двух способов: путем вторжения в привлекательную отрасль, или путем установления конкурентного преимущества над своими соперниками. Из этих двух источников повышенной прибыльности более важным является конкурентное преимущество.

С увеличением интенсивности конкуренции практически на всех рынках стало очевидным, что отраслевое окружение больше не в состоянии гарантировать получение стабильной прибыли; следовательно, основной задачей стратегии становится обеспечение конкурентоспособного положения фирмы. КеничиОмае (KenichiOhmae) даже охарактеризовал стратегию, как «погоню за конкурентным преимуществом».

Конкурентного преимущества можно добиться только тогда, когда организация работает лучше других в данной отрасли. Если способности и стратегические активы организации не являются отличительными, они скорее всего не приведут к созданию устойчивого конкурентного преимущества. В то же время отличительность является необходимым, но не достаточным условием для формирования конкурентного преимущества. Классификация отличительных способностей и стратегических активов по Кею дана в таблице 3.

Таблица 3. Отличительные способности и стратегические активы

Отличительные способности

Архитектура Отношения между сотрудниками, поставщиками и потребителями, а также системы межфирменного сотрудничества
Репутация У поставщиков и потребителей, если они ценят вашу репутацию выше, чем ваших конкурентов
Инновация Если позволяет конкурировать на более эффективной основе и ее нельзя скопировать или превзойти другими инновациями

Стратегические активы

Естественные монополии Экономия за счет масштаба, закрытые системы совместимых стандартов, дешевые ресурсы или ЧР
Необратимые затраты Предыдущие инвестиции, знания, приобретенные навыки
Эксклюзивность Уникальные товары или права на их эксклюзивное распространение, лицензии, законодательная защита

 

Стратегическая модель анализа 5 сил конкуренции была описана Майклом Портером в 1979 году. Майкл Портер с помощью пяти структурных единиц, свойственных каждой отрасли, описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности товара, а также способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность.

Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:

− рыночная власть покупателей;

− рыночная власть поставщиков;

− угроза вторжения новых участников;

− опасность появления товаров-заменителей.

Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами рыночной конкуренции, что и легло в название модели – модель пяти сил конкуренции по Портеру.

Практическое использование модели.

Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.

Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.

Рис.1 Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера

 

В основу матрицы конкурентных стратегий Портера заложено 2 параметра: размер рынка и тип конкурентного преимущества. Типы рынка может быть широким (крупный сегмент, целая товарная категория, целая отрасль) или узким (небольшая рыночная ниша, аккумулирующая потребности очень узкой или специфичной целевой аудитории). Тип конкурентного преимущества может быть двух вариантов: низкая стоимость товара (или высокая рентабельность продукции) или широкое разнообразие ассортимента.

На основании такой матрицы Майкл Портер выделяет 3 основных стратегий конкурентного поведения компании в отрасли: лидерство в издержках, дифференциация и специализация:

1) Конкурентная стратегия лидерства в продукте илидифференциация означает создание уникального товара в отрасли;

2) Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат;

3) Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей.

 

 


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: