Портфельный анализ наличия внутренних ресурсов

 

Портфельный анализ – это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес-единиц компании для определения их относительной приоритетности при распределении инвестиционных ресурсов, а также получения в первом приближении типовых стратегических рекомендаций. Портфельный анализ является важным этапом разработки маркетинговой стратегии.

Суть портфельного анализа заключается в том, что компания рассматривается как совокупность стратегических бизнес-единиц, каждая из которых относительно самостоятельна. Цель портфельного анализа – согласование стратегий и наиболее эффективное использование имеющихся инвестиционных ресурсов с точки зрения достижения устойчивого положения компании в целом и роста финансовых результатов.

Для наиболее эффективного распределения инвестиционных ресурсов между стратегическими бизнес-единицами, необходимо оценить потенциальную рентабельность, риски и стратегические перспективы развития каждой из них. В общем случае портфельный анализ построен на правиле, что чем выше потенциал развития бизнес-единицы (рост продаж и прибыли) и чем ниже риски – тем выгоднее для компании в целом инвестирование в развитие этой бизнес-единицы. Инвестиционные ресурсы при этом могут быть как внешние, так и внутренние (прибыль других бизнес-единиц).

Основные принципы формирования оптимального портфеля:

− диверсифицированность портфеля по рискам;

− диверсифицированность портфеля по стадиям жизненного цикла объектов;

− диверсифицированность портфеля по объектам инвестирования и донорам.

Также следует отметить, что портфельный анализ помогает избегать «унификационного» подхода к развитию этих бизнес-единиц при разработке корпоративных стратегий. Для каждой бизнес-единицы обозначаются самостоятельные приоритеты и цели, соответствующие ее положению на рынке и роли в портфеле.

Матричные методы портфельного анализа.

Наиболее распространенным методами портфельного анализа являются матричные методы. Матрицы для портфельного анализа обычно являются двумерными таблицами (нам известна лишь одна трехмерная матрица стратегического анализа – вариация матрицы Ансофа), где по осям откладываются пограничные значения рассматриваемых факторов (важное условие: между факторами не должно быть строгой функциональной зависимости. Квадранты образуются пересечением пограничных значений обоих факторов. Попадание бизнес-единиц в тот или иной квадрант означает применимость к ним типовых стратегических рекомендаций.

Этапы портфельного анализа:

1 Определение стратегических бизнес-единиц компании.

2 Выбор матричного метода анализа (см. выше).

3 Сбор необходимой для построения матрицы информации.

Такой информацией может быть:

− состояние и тенденции развития отраслей, в которых работают бизнес-единицы;

− конкурентоспособность бизнесов;

− доля бизнес-единиц на их рынках;

− стадии жизненного цикла продуктов и отраслей и т.п.

4 Построение выбранных матриц портфельного анализа.

На базе типовых рекомендаций выбранного метода матричного анализа разрабатываются общие стратегии для бизнес-единиц.

Основные методики портфельного анализа:

1. Матрица БКГ. Разработчик − Бостонская консалтинговая группа. Особенность - использование всего двух показателей, а именно доли на рынке по отношению к конкурентам и к годовому росту.

2. Матрица «McKincey» − более широкий вариант матрицы БКГ. Особенность - возможность выбора показателей для анализа с учетом конкретной ситуации. Минус - отсутствие логической связи между финансовыми потоками исследуемого объекта и параметрами конкурентоспособности.

3. Матрица направленной политики. Разработчик − компания «Shell». Модель позволяет выбрать стратегию будущего развития в зависимости от интересующих направлений - денежного потока, жизненного цикла продукции. С помощью модели «Shell» можно удерживать баланс между профицитом и дефицитом средств предприятия. Минус метода − возможность применения только капиталоемкими организациями.

4. Матрица «Arthur D. Little». Здесь учитывается:

− несколько стадий жизненного цикла компании − начало деятельности, этап развития, зрелость и завершение работы (спад);

− конкурентная позиция предприятия (слабая, благоприятная, прочная, ведущая).

Преимущество матрицы − гибкость и возможность оценить все направления бизнеса.

Для использования методики вычисляются две составляющие:

− переменные, характеризующие жизненный цикл;

− переменные, определяющие позицию бизнеса на рынке.

5. Матрица Ансоффа − методика, позволяющая описать стратегию предприятия в привязке к условиям растущего рынка.

Портфельный анализ проводится с учетом 4-х стратегических составляющих:

− вектора роста, который определяет направление и масштаб будущей деятельности. Основные элементы − расширение рынка и структура товаров;

− конкурентоспособности компании (ее преимуществ в сравнении с конкурентами);

− эффекта синергизма, то есть получения дополнительного эффекта от деятельности в результате взаимодействия разных производственных факторов;

− стратегической гибкости. Особенность − наличие у компании таких возможностей, которые позволяют менять направления деятельности.

Преимущества портфельного анализа:

−  возможность упорядочить (структурировать) стратегические проблемы для последующего их решения;

− простота отражения результатов и их анализа;

− направление акцента на качественные стороны работы компании.

Недостатки портфельного анализа:

− высокие требования к надежности и полноте предоставляемой о рынке информации, слабостях и преимуществах компании, а также основных конкурентах. Поиск такой информации может вызвать определенные проблемы;

− необходимость проведения серьезных мероприятий в отношении сегментации рынка, требующих привлечения квалифицированных специалистов и больших затрат времени;

− применение текущих данных о состоянии предпринимательской деятельности, которые сложно применить к анализу будущей стратегии;

− проведение оценки только по двум критериям. Остальные факторы, к примеру, инвестиции и качество товара, не принимаются во внимание.