Методики анализа внешней среды: PEST-анализ и его разновидности, ETOM-анализ

 

PEST анализ — простой и удобный метод для анализа макросреды (внешней среды) предприятия. Методика PEST анализа часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты PEST анализа можно использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT анализа компании. PEST анализ является инструментом долгосрочного стратегического планирования и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных. Может быть выполнен в виде матрицы из 4 квадрантов (см. рисунок) или в табличной форме.

PEST анализ является аббревиатурой следующих показателей отрасли: политические (Р), экономические (Е), социально-культурные (S) и технологические (Т). Разберем каждую группу показателей более подробно.

P (Political) − факторы политико-правового окружения компании. При анализе политико-правового окружения отрасли, рынка или страны рекомендуется ответить на вопросы относительно ключевых изменений в области политической стабильности и правового регулирования.

E (Economical) − факторы экономического состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо определить 6 ключевых параметров, характеризующих состояние экономики страны/ рынка, на котором функционирует компания.

− динамика развития экономики − спад, рост, стагнация;

− изменение курсов валют, стоимости капитала;

− изменение уровня безработицы;

− изменение уровня инфляции;

− изменение располагаемого дохода на душу населения;

− тенденции в банковской сфере

S (Socio-cultural) − факторы социального и культурного состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо описать 5 ключевых параметров:

− изменение демографического состояния: движение населения (убыль или рост), поло-возрастная структура рынка, изменение расовой принадлежности;

− уровень образованности населения, в том числе уровень квалифицированности кадров;

− особенности менталитета, важные культурные ценности;

− изменение социальных слоев населения;

− изменение вкусов и предпочтений аудитории, устоявшиеся мифы и предубеждения.

T (Technological) − факторы, характеризующие технологический прогресс в отрасли. Данная группа факторов требует детального анализа, так как в эпоху технологического процесса именно изменение в технологии может кардинально изменить устоявшееся состояние рынка.

В ходе анализа технологических факторов необходимо обратить внимание на 4 параметра:

− возможные изменения в ключевых технологиях, используемых на рынке (инновации в оборудовании, материалах, в бизнес-моделях и методах ведения бизнеса);

− влияние интернет на развитие рынка;

− влияние мобильных технологий на развитие рынка;

− инновации в информационных технологиях, позволяющих более эффективно конкурировать на рынке.

Для анализа влияния факторов макросреды может быть ис­пользован также анализ ЕТОМ. Термин «ЕТОМ» − это аббревиатура от EnvironmentalThreatsandOpportunitiesMatrix− матрица угроз и возможностей внешней среды. Анализ ЕТОМ подразумевает оценку внешней среды через составление перечня внешних опасностей и возможностей организации, является методом взвешивания каждого фактора (для измерения значимости каждого фактора для конкретной организации).

На первом этапе ЕТОМ анализа в каждой группе факторов эксперты выделяют события.

На втором этапе нужно определить, какое из них является угрозой, а какое − возможностью.

Третий этап подразумевает нахождение веса фактора (события). Взвешивание фактора осуществляется от +5 (очень положительное) через 0 (нейтральное) к -5 (очень отрицательное) в соответствии с тем, является событие угрозой или возможностью.

На четвертом этапе определяется важность (воздействие) события. Воздействие фактора − от +15 (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к -15 (сильное воздействие, серьезная опасность).

Предпоследний, пятый этап, характеризуется определением влияния на стратегию компании, которое определяется умножением значения веса фактора на важность. Знак полученного результата зависит от отметки угроз или возможностей.

На последнем этапе суммируются положительная и отрицательная оценки, и дается вывод по каждой из них. Табличная форма проведения анализа часто имеет вид, представленный в таблице1.

Таблица 1 Матрица анализа ЕТОМ

Группы факторов	События/факторы		Угроза (-)	Возможности (+)		Вес (1-5)	Важность (1-15)	Влияние на стратегию компании
Экономические	Экономическая стабильность в стране			×		5	15	45
	Курс национальной валюты и ставка рефинансирования		×			4	11	-44
	Уровень инфляции		×			4	10	-40
Итого: -39
Социально-культурные	Особенности менталитета			×		3	10	30
	Активность потребителей			×		5	15	75
	Отношение к труду и отдыху		×			3	8	-24
Итого: 81
Демографические	Понижение уровня рождаемости		×			3	6	-18
	Миграции			×		4	10	40
	Изменение пенсионного возраста		×			2	5	-10
Итого: 12
Географические	Изменение климата		×			1	5	-5
	Влияние солнечной радиации		×			3	6	-18
	Запасы природных ресурсов		×			4	9	-36
Итого: -59
Политические и юридические	Изменение законодательства		×			4	10	-40
	Влияние налоговых органов		×			3	7	-21
	Эмбарго			×		5	15	75
Итого: 14
Технологические		Борьба за экологическую чистоту		×	4		10	40
		Стандартизация и сертификация	×		2		5	-10
		Расширение технологической базы		×	3		7	21
Итого: 51
Конкурентные		Укрупнение бизнеса конкурентов	×		4		10	-40
		Ужесточение конкуренции	×		3		8	-24
		Наличие конкурентных преимуществ		×	4		10	40
Итого: -24
Всего (-): -122
Всего (+): 158

 

Таким образом, анализ внешней среды организации позволяет получить данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности. В частности, ЕТОМ анализ позволяет оценить возможности и угрозы посредством определенных событий применительно к определенной организации и отрасли.

Выводы по анализу следует рассмотреть в обобщении и, тем самым, основательно подойти к решению насущных проблем функционирования организации вследствие влияния на нее внешней среды.