Сегментирование рынка

ТЕМА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА

Лекция №1. Рынок, определение. Признаки рыночной организации. Положительные и негативные стороны рынка. Классификация рынков. Фармацевтический рынок как составляющая общего рынка. Особенности фармацевтического рынка. Сегментирование рынка. Товародвижение, субъекты и объекты фармацевтического рынка. Фармацевтическая логистика

 

В.И. Даль описывал рынок как «площадь в городах и селах для торговли съестными и другими припасами на воле (на воздухе), а также как место сходки про­давцов и покупателей по назначенным дням».

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Рынок - место натурального обмена (товар - товар, деньги - товар).

Рынок - место или сфера (пространство), в котором функционируют покупатели и продавцы.

Рынок - специфический способ организации экономической дея­тельности, где хозяйственные отношения между людьми выступают как отношения между товарами или вещами.

Рынок- совокупность требований потенциальных потребителей то­варов и услуг.

Под рынком также понимают сферу или пространство, в ко­тором функционируют покупатели и продавцы. Рынок в этом случае рассматривается в территориальном аспекте.

С позиций управленческой науки при определении рынка на первый план выдвигается способ организации той или иной де­ятельности по доведению товара от продавца к потребителю.

С общеправовых позиций рынок обычно рассматривают как совокупность сделок, совершаемых с целью обмена.

С позиций цивильного (гражданского) и уголовного права мож­но различать легальный и нелегальный рынок. Первый являет­ся правомерным и поддерживается государством, второй - противоправным, пресекаемым государственными органа­ми и должностными лицами (например, нелегальный рынок алкогольной продукции, лекарственных средств и др.).

Легальные рынки составляют основу официальной, публич­ной экономики (именно отсюда поступают в бюджет и внебюд­жетные фонды налоги и сборы, собирается статистическая и иная отчетность и др.). Нелегальные рынки являются основой теневой экономики, из доходов которых зачастую финансиру­ются организованная преступность, террористические, нацио­налистические и иные группы и организации.

С позиций антимонопольного законодательства представ­ляет интерес не простая сумма сделок, заключаемых на том или ином рынке, а только те сделки, которые заключаются в отно­шении определенного товара и на определенной территории, представляющей интерес для целей антимонопольного законо­дательства.

Под товарным рынком понимается сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории Российской Федерации или ее части, определяемой исходя из экономической возможности покупателя приобрестиВ настоящее время ведущую роль в развитии бизнеса и предпринимательства, а также в выборе отрасли при создании нового предприятии, играет рынок.

В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются.

В  примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение (потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым).

В случаях децентрализованного обмена, каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров.

Централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена или определенного места обмена (рынок). Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющую ценностную значимость: рынок товаров, денежный рынок, процесс обмена требует определенных действий.

Рынок продавца – это рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям.

Рынок покупателя – это рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

Покупательское поведение конечных потребителей – это поведение физически лиц, которые приобретают товары или услуги для личного потребления.

Потребительский рынок – это отдельные личности, приобретающие товары или услуги для личного потребления.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать всё, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает самостоятельно, какие идеи поддержать. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен – это основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Для совершения обмена необходимо соблюдение 5 условий:

- Сторон должно быть, как минимум две.

- Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

- Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию (информацию) и доставку своего товара.

- Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

- Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности иметь дело с другой стороной. 

Эти пять условий создают потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Обмен – основное понятие маркетинга.

Эволюция экономического развития показывает, что наиболее эффективному решению проблемы использования редких эконо­мических ресурсов для удовлетворения неограниченных потреб­ностей человека в разнообразных благах способствует рыночная орга­низация хозяйства, основными признаками которой являются:

- свободный выбор видов и форм деятельности;                                    

- конкуренция;

- равноправие субъектов с различными формами собственности;

- свободное ценообразование; личный интерес как главный мотив поведения; ограниченная роль правительства в регулировании рынка; самофинансирование;

- договорные отношения между контрагентами и экономическая ответственность субъектов.

Преимущество рыночной экономической системы реализуется через функциональную направленность рынка, включающую:

- информацию (процессы обмена обеспечивают участников объективной информацией о количестве, ассортименте, качестве необходимых товаров и услуг, что в свою очередь влияет на объем и структуру производства);

- ценообразование (основано на процессе взаимодействия продавцов и покупателей, механизме сбалансированности пред­ложения и спроса);

- регулирование (механизм конкуренции, как неотъемле­мое свойство рынка, способствует рациональному распределе­нию ресурсов);

- интеграцию (соединение сферы производства и потребле­ния);

- санацию (оздоровление экономики путем ликвидации не­конкурентоспособных организаций, товаров и услуг).

Кроме того, положительными качествами рынка являются вы­сокая адаптивность к изменяющимся условиям, свобода выбора для производителя и потребителя, стремление к удовлетворению разнообразных потребностей, повышение качества товаров и услуг, активное развитие и использование достижений науки и техники.

Однако нельзя не учитывать и негативные стороны рынка, та­кие как:

- нестабильность развития (кризисы, инфляция);

- отсутствие гарантий обязательного удовлетворения сначала бо­лее важных, а потом менее важных потребностей;

- неравенство в получении и распределении доходов;

- тенденция к монополизации, подрывающая свободную конку­ренцию;

- отсутствие гарантий полной занятости и стабильности цен;

- незаинтересованность в отдельных фундаментальных научных исследованиях, защите окружающей среды, удовлетворении об­щественных потребностей.

Негативные проявления рыночной организации хозяйства сгла­живает механизм государственного управления и регулирования. При этом государственная система организации не должна про­тивопоставляться самоорганизации рынка. Управление и регули­рование должны находиться в соответствии с требованиями и внут­ренними возможностями самоорганизации рыночной системы.

Классификация рынков:

1. Функциональный:

- Потребительских товаров и услуг.

- Факторов производства.

- Финансовый.

- Информационный.

- Недвижимости.

2. Границы сферы обмена:

- Мировой.

- Национальный.

- Местный.

3. Лицо, доминирующее в процессе обмена:

- Рынок продавца. Характеризуется более сильной позицией продавцов (количество продавцов или товаров ограничено – дефицит, сложности выхода на рынок, административные, законодатель­ные барьеры).

 - Рынок покупателя. Отличается наличием избыточного пред­ложения товара по отношению к его спросу. На таком рынке покупатель имеет значительные возможности по выбору про­давца (конкурентное предложение товаров и услуг превышает спрос, цена товара, сопутствующие услуги)

Современный фармацевтический рынок в России за десяти­летие реформ прошел путь от рынка продавца к рынку покупа­теля, что является несомненным достоинством проводимых реформ, несмотря на имеющиеся издержки с лекарственным обеспечением отдельных категорий граждан (в основном, льгот­ного обеспечения) в настоящее время.

4. Способ оплаты:

- Продажа за на­личный расчет.

- Продажа по без­наличному расчету.

- Товарообмен.

5. Объем продаж и тип потребителя:

- Розничной торговли. Для рынка розничной торговли характерна продажа единичного товара для личного, домашнего, семейного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Классический пример розничной продажи – реализация ЛС в аптеке. Основной формой, опосредующей отношения обмена между участниками рынка розничной торговли, является договор розничной купли-продажи ЛС.

- Оптовой. Для рынка оптовой торговли характерна продажа товара партиями. В качестве покупателя товара выступает другой участник товарооборота или товародвижения, - предприниматель, приобретающий товар для использования в своих предпринимательских целях для извлечения прибыли. Таких потребителей называют и нституциональными потребителями. Среди них могут быть оптовые организации, занимающиеся дальнейшей перепрода­жей лекарств, аптеки, осуществляющие розничную продажу лекарств и других товаров населению, медицинские организа­ции, использующие лекарства в лечебно-диагностическом про­цессе (включая затраты на лекарства и другие медицинские товары в общую стоимость оказанных населению услуг).

6. Степень развитости свобод:

- Регулируемый.

- Свободный.

Свободный рынок практически лишен воздействия на него со стороны государства. При такой организации рынка преиму­щества рыночной системы организации хозяйства (активное перераспределение активов в направлении сфер с наиболее вы­сокой доходностью, ценообразование на основе закона «спроса и предложения», развитие инноваций, повышение качества то­вара и др.) проявляют себя в наибольшей степени.

Однако негативные стороны рынка (нестабильность разви­тия, отсутствие определенного «гарантированного» минимума товаров и услуг на рынке, колебания цен, монополизация рын­ка и др.) заставляют политиков и управленцев искать пути ни­велирования негативных проявлений.

7. Степень вовлечения потребителя в процесс продаж:

 - Потенциальный.

 - Доступный.

 - Освоенный.

 - Целевой.

 8. По степени развития конкуренции различают рынки:

        - Чистая конкуренция. Очень большое количество фирм, реализующих стандар­тизованный продукт, Для рынка чистой конкуренции характерно большое число продавцов, предлагающих один товар рынку, незначительное влияние на уровень цен и отсутст­вие контроля над ценой, очень эластичный спрос.

 - Монополистическая конкуренция. Большое число компаний, реализующих дифференцированный продукт, слабый контроль цен, эла­стичный спрос

 - Олигополия. Небольшое число фирм, преимущест­венно неценовая кон­куренция, барьеры входа на рынок

 - Чистая монополия. Одна фирма, значи­тельный контроль над ценами, неэластич­ный спрос.

Принадлежность к одному из таких рынков характеризует­ся общим числом предпринимателей на рынке, уровнем конт­роля отдельных участников рынка за уровнем цен, количеством товаров, возможностью адекватной замены одного товара на другой, близкий по своим характеристикам.

Фармацевтический рынок России по многим позициям и на­правлениям активно движется в направлении рынка чистой конкуренции: он отличается большим выбором продавцов на нем, отсутствием по большинству наименований зарегистрированных ЛС значительного дефицита на рынке; наличием по большинству групп нескольких ЛС, близких по своим характеристикам (эффективность, цена).

Фармацевтический рынок (по функциональному признаку) - это часть рынка потребительских товаров и услуг.

Фармацевтический рынок может быть отнесен к рынку потребительских товаров и услуг. ЛС и ИМН используют непосредственно граждане лично для себя или членов своей семьи. предпринимательская деятельность при этом исключается.

Фармацевтический рынок - это совокупность экономических отношений, возникающих между его субъектами по поводу купли продажи и назначения, потребления лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента.

Современный фармацевтический рынок представляет собой один из наиболее перспективных и динамично развивающихся рынков потребительских товаров и услуг. Важнейшей тенденцией последних лет стал его высокий и стабильный рост.

В настоящее время фармацевтический рынок является важнейшей составной частью большого потребительского рынка со спросом и предложением лекарственных средств, парафармацевтических товаров.

Ориентация фармацевтического рынка не только на достиже­ние экономических целей, но и на социальные и общественные, в том числе поддержание здоровья нации, определяет необходи­мость государственного регулирования этого сектора экономики.

Функционирование фармацевтического рынка направлено на достижение социальных и экономических показателей. В настоящее время по своим объемам российский фармацевтический рынок занимает весьма скромное место с точки зрения макроэкономических показателей народного хозяйства, но при этом он развивается достаточно динамично.

Внешний контур системы фармацевтического рынка России формируют факторы глобального, федерального окружения - макроконтур, который характеризует степень воздействия федерального уровня на региональный и регионального воздействия. Внутренний контур системы фармацевтического рынка составляют субъекты и объекты фармацевтического рынка.

Основными участниками фармацевтического рынка являются аптечные сети, дистрибьюторы и производители. Сложно оценить важность каждого звена, но территориальная особенность России делает дистрибьюторов локомотивом развития рынка. Расширенная филиальная сеть по всей стране у крупнейших дистрибьюторов - залог обеспечения лекарствами населения в любой точке Российской Федерации. Именно поэтому концентрация в сегменте дистрибьюторов самая сильная.

Стратегическим направлением развития розничного фармацевтического рынка становится создание аптечных сетей и их консолидация. Процессы, происходящие на фармацевтическом рынке, были основаны на концепции кривой консолидации, позволяющей прогнозировать развитие любой отрасли экономики в зависимости от ее положения на этой кривой.

Структуру фармацевтического рынка, прежде всего, отличает трехуровневая система спроса: врач, назначающий лекарство; система медицинского страхования, оплачивающая его; пациент, принимающий это лекарство.

При изучении структуры используют два основных подхода: статический и динамический анализ.

Сторонники статического анализа утверждают, что для лекарственного рынка характерна монополия предложения. Свое мнение авторы обосновывают присущими лекарственному рынку высокими доходами, высокими ценами и большими расходами на продвижение. Они считают, что такое положение может существовать только в отрасли с монопольной властью.

В свою очередь, другие экономисты считают, что конкурентное поведение может и не зависеть от существующей структуры рынка, и предлагают более динамичный анализ с учетом последствий внедрения новых продуктов для рыночной конкуренции.

Сторонники динамичного анализа полагают, что, во - первых, мнение о доходах в этой отрасли является слишком завышенным, и, во - вторых, что большие расходы на продвижение ее продуктов скорее способствует, чем препятствует, выходу компании на новые рынки.

Современная товаропроводящая сеть рынка лекарственных средств представлена обширным оптовым рынком, как на мировом, так и на национальном уровнях, и весьма разветвленной сетью розничной торговли, представленной в основном аптеками.

В результате, низкоконкурентный в сфере производства, фармацевтический рынок является весьма конкурентным в сфере реализации, ему вполне присущи все признаки монополистической конкуренции. Постоянное появление новых продуктов является главной отличительной чертой фармацевтического рынка.

Организационными критериями конкурентоспособности лекарственных средств выступают такие характеристики как выбор лекарственной формы, рациональность расфасовки, срок хранения, наличие и качество инструкции по применению, способы доставки препарата потребителю, дизайн упаковки, наличие информирующей или напоминающей рекламы.

Экономические параметры конкурентоспособности связаны со стоимостными характеристиками фармацевтического продукта: его ценой и послепродажными затратами потребителя. Известно, что затраты потребителя при покупке любого товара складываются из стоимости самой покупки и расходов, связанных с последующим потреблением. Совокупность этих затрат и составляет цену потребления, величина которой определяет степень ценовой конкурентоспособности товара.

В результате, маркетинговая конкуренция сегодня стала основной формой конкурентной борьбы компаний за покупателя и его деньги. Особым направлением этой конкуренции является соперничество компаний друг с другом за внимание со стороны врачей.

 Все это, по мнению специалистов, служит важными предпосылками серьезных структурных проблем, существующих сегодня на рынке фармацевтических препаратов.

Отличительной его особенностью является тенденция к мировой глобализации (от франц. global — всеобщий).

Основными причинами такой всеобщности являются, прежде всего:

- единая для всего человечества необходимость сохранения здо­ровья, стремление к увеличению продолжительности жизни;

- во многом похожие динамика и распространенность основных заболеваний;

- поиск наиболее эффективных фармакотерапевтических средств, современные высокоскоростные технологии обмена данными;

- высокая стоимость разработки и внедрения новых лекарствен­ных средств, требующая объединения (интеграции) усилий;

- стремление фармацевтических компаний к завоеванию боль­шей доли рынка (расширение границ для бизнеса).

Последняя причина находит свое выражение в активизации на фармацевтическом рынке процессов поглощения и слияния.

Отличается возможностью выбора со стороны потребителя (конкурентное предложение товаров и услуг превышает спрос).

Слияния вызваны стремлением ведущих мировых фармацевти­ческих компаний усилить свое положение на рынке и повысить рыночную стоимость (размер рыночной капитализации.

В настоящее время доминирующее положение в процесс обмена на фармацевтическом рынке России принадлежит покупателям.

Структура фармацевтического рынка может быть представлена как система взаимодействующих субъектов и объектов, а таю факторов, воздействующих на них.

Субъекты фармацевтического рынка - это участники рынка, активные по отношению к объектам, на которые они воздействуют.

К ним относятся подсистемы:                                                       

- управления и регулирования, представленная органами по осуществлению надзора за фармацевтической деятельностью, контроля качества, эффективности и безопасности лекарственных средств на федеральном и региональном уровнях;

- производства и распределения, включающая фармацевтические отечественные промышленные предприятия, з рубежные компании, оптовые и розничные организации;

- фармацевтической информации, объединяющая специализированные информационно-аналитические издания и aгентства, консалтинговые компании и др.;

- подготовки кадров, ориентированная на непрерывно фармацевтическое обучение на этапах профориентации, дипломного (среднего и высшего) и последипломного образования;

- профессиональных общественных организации;

- потребления, включающая три типа покупателей (потребителей) фармацевтических товаров и услуг: институциональных, промежуточных и конечных.

Каждый из типов покупателей имеет различные мотивы потребления фармацевтических и парафармацевтических товаров, ценностные ориентиры при их приобретении или назначении.

Субъекты рынка оказывают активное воздействие на объекты рынка: фармацевтические товары и услуги; парафармацевтические товары, фармацевтическую информацию; вкусы и предпочтения потребителей; платежеспособную потребность; качество продук­ции; технологии.

Изучение истории развития фармации позволяет нам увидеть, что структура фармацевтического рынка подвижна (или, как еще говорят, динамична, т.е. меняется во времени). Это зависит от множества факторов опосредованного (мировая среда) и непо­средственного (государство) воздействия, ресурсного потенциа­ла отрасли.

Субъекты и объекты фармацевтического рынка имеют количе­ственные и качественные характеристики. Для большинства субъек­тов фармацевтического рынка наиболее интересны такие пара­метры, как количество, форма собственности, степень концент­рации, положение на рынке (рейтинг).

При переходе к рыночным отношениям и расширении воз­можностей децентрализованных поставок число зарубежных фирм только за первые пять лет перестройки (1989-1994) увеличилось в 3 раза. В настоящее время на территории России представлено около 300 зарубежных компаний-производителей.

Посредническая сеть фармацевтического рынка по доставке товаров конечному потребителю представлена независимыми по­средниками (оптовые организации) и розничными аптечными организациями. В настоящее время относительно стабильно на фар­мацевтическом рынке функционируют чуть более 1000 дистрибью­торов. Сектор оптовой торговли, пережив бурный рост, вступил в стадию зрелости, избавляясь от мелких перекупщиков и укрепляя позиции национальных и региональных лидеров. Начало XXI в. ознаменовалось переносом основного внимания на розничное зве­но фармацевтического рынка.

В настоящее время розничная аптечная сеть расширяется в ос­новном за счет предприятий мелкорозничной торговли (аптечные пункты и киоски).

Главным стратегическим направлением развития фармацевтического рынка становится создание и усиление аптечных сетей, что связано, прежде всего, со страте­гией оптовых структур на активное продвижение своего ассорти­мента, возможностью контроля этого процесса и стремлениями к перераспределению потоков наличных денежных средств. Передовые технологии позволяют получить максимальные преимущества при закупке товара, использовании сетевого бренда, рациональном управлении кадровыми потоками, и направлены на формирование лояльности потребителей и повышение эффективности работы сетевых структур. Из-за укрупнения аптечных сетей возникают проблемы, связанные с падением эффективности управления за счет усложнения организационной структуры, увеличения затрат на внутреннюю координацию. Таким образом, фактор оптимального размера аптечной сети является одним из основных условий ее эффективной деятельности.

Направления развития российского фармацевтического рынка:

- рост объема фармацевтического рынка;

- усиление взаимодействия по схемам производитель-дистрибьютор-аптека и дистрибьютор-аптека;

- концентрация компаний в дистрибьюторском и розничном секторе;

- внедрение маркетинговых подходов в организацию работы субъектов фармацевтического рынка;

- внедрение новых технологий (в том числе Интернет и электронной торговли товарами аптечного ассортимента) и автоматизация работы аптек.

Фармацевтический рынок РФ имеет огромный потенциал для дальнейшего увеличения темпов роста (наряду с увеличением выручки от реализации, прибыли и прироста стоимости капитала компаний), и при сохранении направлений развития этот потенциал с большой вероятностью может быть реализован.

Политика государства в области регулирования фармацевтиче­ского рынка базируется на использовании правовых, администра­тивных и экономических методов и включает целый ряд важных направлений.

1. Разработка законов, регулирующих порядок обращения ле­карственных средств.

2.  Лицензирование фармацевтической деятельности.

3. Определение порядка допуска к фармацевтической деятель­ности.

4. Регулирование экспорта и импорта фармацевтической про­дукции, основанное на законодательных и нормативных актах, главными из которых являются Гражданский кодекс РФ (ГК РФ), законы РФ «О Государственной границе» и «О внешнеэкономи­ческой деятельности», «Об обращении ЛС», «О наркотических средствах и психотропных веществах».

5. Стандартизация объемов и качества оказания фармацевти­ческой помощи. Государству важно сохранить качество оказания фармацевтической помощи при ограниченных возможностях фи­нансирования отрасли. Основными направлениями стандартиза­ции является разработка стандартов лечения и введение формуля­ров, формирование перечней жизненно необходимых и важней­ших лекарственных средств, а также финансирование их произ­водства и закупки.

6. Разработка и совершенствование системы регистрации и сер­тификации лекарственных средств, препаратов и другой продук­ции, оказывающей воздействие на здоровье граждан. Система ори­ентирована на обеспечение безопасности фармацевтической про­дукции, сокращение ввоза препаратов-синонимов и расширение базы для клинических испытаний лекарственных препаратов внутри страны.

7. Финансовая и налоговая политика предусматривает контроль за рациональным использованием финансовых средств на закуп­ку лекарственных препаратов; предоставление налоговых льгот оте­чественным предприятиям, производящим и реализующим лекар­ственные препараты.

8. Ценовая политика на фармацевтическом рынке, определяе­мая государственными органами, включает регламентацию ассор­тиментных групп с регистрируемой предельной ценой или уров­нем надбавки и групп ассортимента, в котором цены формируют­ся в соответствии с законом рыночного равновесия под влиянием спроса и предложения.

9. Патентно-лицензионная политика ведет свой отсчет от сен­тября 1992 г., когда вступил в силу Патентный закон РФ. По мне­нию специалистов, он максимально приближен к мировым стан­дартам правовой охраны промышленной собственности. Опираясь на новое российское патентное право, фармацевтический произ­водитель может получить патент как на продукт (химическое веще­ство), так и на способ его производства. Регулирование патентной сферы стимулирует изобретательство и неценовую конкуренцию.

10. Участие государства в производстве и реализации фармацев­тической продукции за счет поддержания определенных долей го­сударственной собственности. По различным оценкам на долю го­сударственных организаций фармацевтического сектора среди про­изводственных предприятий приходится 10 - 15 % (20-25 % объема выпуска), оптовых структур - 3 -5 %, в розничном звене - 60 - 65 %, мелкорозничном - 20 - 30 %. Необходимость в присутствии на фармацевтическом рынке государственных структур диктуется наличием особых групп товаров, например таких, которые требуют усиленных мер по контролю за производством и использовани­ем (наркотические и психотропные средства), некоммерческих (ско­ропортящиеся - сыворотки и вакцины, малодоходные препара­ты), стратегических (жизненно необходимые товары).

11. Социальная защита потребителей при помощи законода­тельного закрепления прав; формирования декретированных групп населения, имеющих льготы при получении лекарственной по­мощи; ограничений на проведение рекламы рецептурных лекар­ственных средств; установления в законодательном порядке от­ветственности государства за обеспечение населения отдельными группами лекарственных средств (инсулины, противоопухолевые, противотуберкулезные средства).

Антимонопольная политика изложена в антимонопольном за­конодательстве РФ и включает статьи Конституции РФ, Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельно­сти на товарных рынках», указы Президента РФ, постановления и распоряжения Правительства РФ.

Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» определяет:

- организационные и правовые основы предупреждения, огра­ничения и пресечения монополистической деятельности и недо­бросовестной конкуренции;

- средства и методы контроля и ограничения существующих ес­тественных и государственных монополий;

- условия квалификации доминирующего положения на рынке и соответствующие санкции (принудительное разделение или выделение структурных подразделений);

- порядок контроля за слияниями и поглощениями предприя­тий, а также за ходом приватизации;

- условия прямого контроля над ценами и заработной платой (в экстренных случаях);

- системы поощрения создания и функционирования конкури­рующих производств и предприятий;

- квотирование и лицензирование определенных видов деятель­ности;

- меры по стимулированию малого бизнеса;

- ответственность за нарушение антимонопольного законода­тельства.

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – это выявления различий объектов на основе разграничивающих признаков.

Сегментирование рынка в качестве цели предполагает получение прибыли от реализации товара на определенную группу потребителей.

Сегмент – это группа потребителей, объединенная по принципу сходства различных характеристик.

Технология сегментирования:

- Выбор типа потребителя (конечные, промежуточные, институциональные).

- Определение признаков объединения потребителей в группы.

- Выбор метода.

- Составление профиля сегмента и оценка привлекательности сегмента.

Выделяют 3 группы потребителей/покупателей:

- Институциональные потребители - организации-потребители, в каче­стве которых могут выступать государственные и частные организации, приобретающие товары для дальнейшего использования (например, МО) или перепродажи другим потреби­телям (оптовое и розничное звено фармацевтического рынка).

- Промежуточные потребители - медицинские работники, назначаю­щие лекарственный препарат (лечение в стационаре, клинике, санато­рии) или выписывающие рецепт на него (амбулаторное лечение).

- Конечные потребители - пациент, семья (домохозяйство), приобрета­ющие товары аптечного ассортимента для личного или семейного исполь­зования.

Институциональных и конечных потребителей объединяет, в отличие от промежуточных, наличие процесса потребления. Они же обладают покупательной способностью. Однако промежуточ­ный потребитель - главный фактор формирования потребностей на рынке лекарственных препаратов, а именно потребности и их удовлетворение - основные стимулы предпринимательской де­ятельности.