double arrow

ТЕМА 2. ОСНОВЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Лекция №1. Маркетинг, его виды. Задачи и функции маркетинга. Базовые категории маркетинга: нужда, потребность, спрос. Спрос на товары аптечного ассортимента. Влияние спроса на ассортимент. Оценка эффективности ассортиментной политики. Формы продвижения товаров аптечного ассортимента

Маркетинг

Возникновения маркетинговых отношений относят к периоду, когда стал возможным обмен излишка одних продуктов на другие. Этот период характеризуется разделением труда и специализацией производства различных товаров.

Постепенно в процесс включались деньги как эквивалент обмена, стала развиваться торговля, которая практически не может осуществляться без маркетинговой деятельности (уточнение спроса и выпуск тех товаров, которые нужны потребителям, информирование потребителей о потребительских свойствах товаров, где и по какой цен их можно приобрести).

Прообраз маркетинговых отношений фарм. товаров возник, когда лекарь обеспечивал лечебным снадобьем нуждающихся сородичей за пищу или предметы быта.

Производители и потребители были и будут всегда: первые своим товаром формируют предложение, а вторые, приобретая эти товары – потребление. Изменения в предпочтениях рождают изменения спроса.

Начало формирования фармацевтического маркетинга относят к 40-50 годам XX столетия, а активное развитие приходится на 80-90-е годы XX столетия. В России официально маркетинг как управленческая технология с начала 90-х годов с переходом ее экономики на рыночные отношения.

Сегодня существует более 2-х тысяч определений маркетинга. В 1990 году Котлер определил маркетинг, как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, позднее уточнив, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей своих потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способа.

Маркетинг – это процесс управления, согласующий ресурсы с возможностями для получения прибыли через идентификацию, прогнозирование, оказание влияния и удовлетворения запросов потребителей.

Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности.

Маркетинг – это одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений.

Маркетинг – это управление производственно-сбытовой деятельности организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры.

Маркетинг – это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает – подготовить продукт, доставить его на рынок и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимального возможного сбыта и максимально возможного отклика.

Маркетинг – это процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

Маркетинг – процесс планирования и выполнения замысла, ценообразования, продвижения и распределения товаров, услуг, посредством обмена с целью удовлетворения потребностей отдельных лиц или организаций.

Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей.

Маркетинг в фармации - это управленческая деятельность аптечного предприятия по оптимальному удовлетворению потребностей населения в товарах для сохранения и укрепления здоровья, одновременно способствующая улучшению финансовых показателей аптечного предприятия и укреплению ее рыночных позиций в конкурентной среде.

Фарм. маркетинг является частью потребительского маркетинга и маркетинга в сфере оказания фарм. помощи.

Фарм. маркетинг – это процесс реализации фарм. помощи (деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей фарм. помощи. Особенностями фарм. маркетинга являются:

- специфика фармацевтической продукции;

- лицензирование фарм. деятельности, сертификация специалистов;

- наличие промежуточных потребителей (институциональные потребители – больницы, садики и школы);

- взаимоотношения в каналах товародвижения (от завода-изготовителя – оптовый поставщик – аптека).

Цель маркетинга: создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентной способностей товаров с целью получения максимальных прибылей.

Виды маркетинга

 

В зависимости от состояния спроса на рынке различают:

1. Конверсионный маркетинг – применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

2. Стимулирующий маркетинг – связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

3. Развивающийся маркетинг – связан с формирующимся спросом на товары.

4. Ремаркетинг – оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров (внедрение – рост – фаза зрелости – фаза спада) или услуг.

5. Синхромаркетинг – используют в условиях колеблющегося спроса (товары сезонного потребления).

6. Поддерживающий маркетинг – используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствует уровню и структуре предложения.

7. Противодействующий маркетинг – используется для снижении спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный. (Табачные изделия и спиртные напитки).

8. Демаркетинг – используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объем производства. Добиться подобных результатов можно повышением цены на товар, снижением объемов рекламы или усилить по продвижению. Цель демаркетинга – не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

9. Маркетинг-микс – комплекс маркетинга, представляет собой основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления, он состоит из 4-х элементов: товара, цены, каналов распространения и продвижения. Существуют концепции, объединяющие в едино 5Р – товар, цена, каналы распространения, продвижение и персонал.

В зависимости от охвата рынка различают:

1. Массовый маркетинг – предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. Цель предприятия при массовом маркетинге – установить низкие цены, так снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

2. Концентрированный или целевой маркетинг – это ориентация на конкретный сегмент. Стараясь максимально удовлетворить его потребности. (товары для молодоженов, ритуальные услуги) Преимущества: максимально полное удовлетворение потребностей, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться и наступает ограничение возможного роста компании.

3. Дифференцированный маркетинг – стремление к захвату большей части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов. (молочная продукция). Задачи управления маркетинга: позиционирование товара на рынке, разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

Задачи маркетинга:

1. Формирование ассортимента товаров.

2. Ценообразование.

3. Организация продаж.

4. Продвижение товаров.

5. Повышение удовлетворенности потребителей.

6. Формирование постоянной покупательской аудитории.

Эти задачи соответствуют концепции социально-этического маркетинга, доминирующего в настоящее время на мировом рынке.

Основные функции маркетинга:                             

1. Изучения спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирование сбыта.

2. Планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций.

3. Деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров.

4. Управление торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг – это процесс, он начинается с исследования целевого сегмента рынка (фармацевтического), для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и размер емкости сегмента рынка, то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определенным товарам или услугам. Производится сегментирование рынка (фармацевтического, медицинского, оптика) и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия (маркетинг «микс»), т. е воздействие на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволяет оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: