Способы повышения признания среди покупателей

Положение, которое занимает фирма «Колибри» на компьютерном рынке, а именно, значительное отставание по многим параметрам от основных конкурентов, обязывает руководство этой фирмы, в ближайшее время, определить основные направления развития фирмы направленные на укрепление конкурентоспособности.

Товар может рассматриваться как ценность для потребителя, если он интегрирует в себе как элементы физических и технических характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя.

Товар, находящийся на рынке можно рассматривать как изделие, состоящее в общем случае из трех уровней (рис. 3.1.).

 

Рис. 3.1 Товар, рассматриваемый на трех уровнях

Первый уровень - основная выгода товара, т.е. главное, целевое назначение изделия (удовлетворение потребностей потребителя).

Второй уровень – товар в реальном исполнении, т.е. это имидж, марка товара, с соответствующими качествами и свойствами.

Третий уровень – товар с подкреплением, этот уровень характеризует сервисное обслуживание при покупке товара.

Вообще, оценка конкурентных позиций фирмы любой торгующей фирмы определяется её возможностью предоставить покупателю совокупность всех трех составляющих товара, т.е. сам товар, с дополняющим его окружением.

Для повышения конкурентного уровня, фирмы используют, в основном, второй и третий уровень товара.

Характеристики, относящиеся ко второму уровню товара следующие:

1. Качество товара;

2. Свойства товара;

3. Марка товара;

4. Внешнее оформление;

5. Упаковка.

Учитывая стаж работы на рынке (три года) одним из направлений по улучшению рыночных позиций можно назвать активизацию рекламной деятельности, то есть привлечение внимания покупателей с помощью рекламы. Позиция фирмы «Колибри» по данным таблицы 7 очень низкая (1).

Целью рекламной компании фирмы по продажам компьютеров и компьютерных комплектующих является привлечение внимания и завоевание клиентской базы в г.Бранска, а также стимулирование спроса на товар, услугу.

При организации рекламных проектов необходимо выделить положительные особенности рекламируемого продукта, такие как качество, надежность, новизна, удобство, дешевизна продукции. Особое внимание необходимо уделить, в случае продаж частным лицам, минимальной цене, а в случае юридических лиц – надежности товара.

Немаловажные значения имеет привлечение рекламных средств, которые обеспечат максимальную эффективность при минимальных издержках. К числу таковых относятся:

- Реклама в газетах – одно из самых действенных и эффективных стимулирующих рекламных средств. Преимущество газет - максимальная аудитория, и не высокая цена по сравнению с другими рекламными средствами. Публикация в газетах дает возможность быстро проверить эффективность данного вида рекламы, усиливая или прекращая рекламу товаров, в зависимости от хода их реализации.

- Прямая рассылка рекламных листовок по районам.

- Плакат, афиша – графическое рекламное средство, цель которого – ознакомление людей с основными качествами фирмы.

- Реклама на транспорте – представлена объявлениями внутри и снаружи транспортных средств. Реклама на транспорте позволяет выбрать отдельные маршруты и виды транспортных средств, на которых можно разместить рекламу в том количестве и в той последовательности, которые наиболее оптимальны в этих условиях.

- Реклама на остановках городского транспорта – аналогична рекламе на транспорте. Читают эту рекламу на более близком расстоянии, поэтому с её помощью можно передавать более полные по сравнению с рекламой на городском транспорте рекламные обращения.

- Реклама на Интернет-страницах. На сегодняшний день целесообразно размещать рекламу на наиболее популярных сайтах в Интернете.

- Товарная стратегия. Для обеспечения нормального развивающегося состояния фирмы необходимо разработать собственную товарную номенклатуру, т.е. предложить покупателям несколько товарных линий, позволяющих учитывать их желания и потребности.

На рынке г.Бранска можно найти практически любую конфигурацию компьютеров, при условии, что подобная модель есть на рынке страны. Поэтому для фирмы «Колибри» можно предложить следующие шаги для обеспечения стабильных и увеличивающихся продаж.

- Учет жизненного цикла товара (ЖЦТ) при создании ассортиментной базы;

- Составление ценовой стратегии, с учётом сегментов рынка;

- Ценовые стратегии фирмы;

- Разработка стратегии для устаревшей продукции.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота, и прибыли фирмы на рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке, и проходит следующие стадии: внедрение, неравномерный рост, зрелость, насыщение и спад (рис.3.2).

Рис. 3.2. Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении

жизненного цикла товара от его создания до спада

 

Для каждой из стадий существует своя маркетинговая стратегия поведения. Для нашего случая этап внедрения можно не учитывать, и работать только с циклами роста, зрелости, насыщения, и спада.

В стадии роста необходимо: выводить товар на новые сегменты рынка, привлекать потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы, снижать цену на товар, улучшать сервисное обслуживание покупателей до и после покупки, закреплять имидж фирмы. К примеру, к данной стадии относятся материнские платы на 915 чипсете, S775 и соответственно процессоры LGA, которые на рынке г.Бранска постепенно вытесняют устаревшие модели.

На стадии зрелости, когда происходит расширение рынка и оборот товара достигает максимума, необходимо предпринимать действия по расширению ассортиментной группы, а также внедрять более совершенные методы обслуживания покупателей. На этой стадии желательно завоевать доверие потребителей, не пользующихся ранее товарами фирмы, стимулировать более интенсивное потребление товара покупателями. Для примера, к данной стадии можно отнести 19" мониторы TFT.

Стадия насыщения, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара рост продаж не наступает и даже намечается тенденция их падения. На данном этапе необходимо совершенствовать качество сервисного обслуживания, активировать рекламные средства снижать цену.

Стадия спада – характеризуется резким снижением объемов продаж, а затем и прибыли. Частая ошибка в том, что фирмы не хотят отказываться от реализации устаревших товаров по более низким ценам, иногда даже ниже закупочной цены. Но необходимо иметь в виду что, несмотря на все старания

фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает и наступает глубокий спад. Поэтому при торговле компьютерами, организации должны учитывать, что для компьютерных комплектующих свойственна очень быстрая смена произведенных моделей более новыми и совершенными моделями (раз в несколько месяцев). И, создавая ассортиментную базу, целесообразно будет обновлять свой ассортимент, с учетом выпуска фирмами производителями новых комплектующих.

 Следовательно, для фирмы «Колибри» следует выбирать тот вид моделей для продажи, который наиболее популярен в нашем городе или с учетом требований заказчика.

Формирования ценовой стратегии на товары потребуется провести сегментацию рынка по потребностям потребителей. Это направление является очень важным для фирмы «Колибри», так как по ценовым параметрам наша фирма отстает от всех конкурентов, при чем очень значительно. Можно выявить два сегмента на рынке по данному критерию, используя обработку анкет.

Это обычные пользователи и люди, готовые заплатить высокую цену за самую новую компьютерную комплектующую, обладающую большей производительностью. Зачастую, это необходимо для специфичной работы и от этого зависит скорость выполнения всего проекта, но не редки и случаи когда подобные комплектующие покупают, потому что это модно и "круто", а иногда и необходимо для поднятия имиджа фирмы. На рис. 8 показана диаграмма распределения по предложенному сегменту рынка.

Такая сегментация позволяет разделить цены на два уровня. На товары покупаемые основной массой, цены желательно определить, пользуясь стратегией низких цен, а на самые новые и мощные комплектующие, пользуясь стратегией в зависимости от назначения товара, т.е. достаточно высокие. Использовать этот критерий также можно и для формирования товарного предложения фирмы.

В целом, для завоевания рынка необходимо как можно большими способами стимулировать продажи. Одним из таких шагов, является применение стратегии относительно низких цен. Это подразумевает что цена на товары чуть ниже, чем цена у подобного конкурента. Такая стратегия поможет проникнуть на рынок, а также увеличить долю своего товара на рынке.

Еще один плюс в том, что для покупателя основным решающим критерием в выборе фирмы в нашем городе является цена на товар. Опасность такой стратегии, в том, что фирме в последствии не удаться повысить цену на свой товар, из-за привыкания потребителей к низким ценам. Ещё один вариант ценовой стратегии это стратегия с точки зрения издержек производства и стратегия становления цен основываясь на ценах конкурентов. Все эти стратегии учитываются, и применяется оптимальный для конкретной фирмы вариант.

Для дополнительного стимулирования необходимо применять стратегию скидок с цен. Как показал опрос, это является не настолько важным, но всегда приятным параметром и при одинаковой цене покупатель придет туда, где проводятся различные конкурсы и вручают призы.

Очень удобно применить стратегию льготных цен на товары. При данной стратегии на наиболее ходовые товары магазин устраивает цены ниже нормальной розничной цены. Цель такой торговли привлечение покупателей в магазин в надежде, что с этими товарами они купят и другие товары по нормальным ценам. Товары надо выбирать такие, цены которых покупатели легко запоминают. Покупатели, повторяя покупки, могут привыкнуть к посещению этого магазина. Однако, возможна та же опасность, что и в случае стратегии низких цен.

Существенно на снижение цены может повлиять смена поставщика товара. Для этого необходимо проанализировать по уровню цен основных поставщиков и естественно выбрать такого поставщика, отпускные цены которого будут минимальными.

Необходимо отметить, что у фирмы «Колибри» слишком большая торговая наценка, которая на данный момент составляет 20%. Можно рекомендовать снизить ее до 15%, за счет смены поставщика и снижения производственных расходов, т. е. можно посоветовать сменить местоположение офиса, найдя помещение с более низкой арендной платой.

Для реализации устаревшей продукции желательно находить клиентов среди бюджетных предприятий (школы, университеты, заводы…) и постараться заключить сделку по продаже нескольких полностью собранных компьютеров. Т.к. в этом случае выиграют обе стороны купившая организация, скидка за покупку нескольких компьютеров плюс невысокая цена, и продавшее предприятие – сбыт устаревшей техники, мало пользующийся розничным спросом. Часто государственным учреждениям не требуется новейшая высокопроизводительная техника, а соотношение цены и качества как раз в данном случае является оптимальным.

Для розничных продаж "старой" техники можно поднять цену на некоторые из комплектующих (на пример, на оперативную память), т.к. владельцы таких компьютеров купят данные товары и по высокой цене. В их случае выгоднее модернизировать компьютер, поднимая его производительность, покупая старые комплектующие, чем модернизировать его полностью, меняя и материнскую плату, и процессор, и оперативную память, что намного дороже (из-за несовместимости некоторых старых и новых комплектующих, что выгодно компаниям производителям).

Как показал опрос сервис, и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами нормального функционирования любой фирмы. Они предоставляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис можно рассматривать как систему обслуживания покупателей, цель которого, получить наибольшую пользу от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемом товарном рынке, созданием сервисных центров, возрастанием желаний покупателей иметь возможность решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара, а также усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, информирование покупателя.

При проведении маркетингового исследования было обследовано более 20 торгующих организаций и обнаружены следующие недостатки.

- Около трети обследуемых предприятий имеют не квалифицированных продавцов – менеджеров, поэтому на мнение данных людей, при выборе комплектующих для компьютера, нельзя положиться.

- В половине обследуемых предприятий было видно равнодушное отношение продавцов к покупателю.

- Грубость и невоспитанность при разговоре с покупателем, около 20% торгующих фирм.

- Отсутствие доставки после покупки компьютера, хотя таковая была обещана. Или задержка доставки на длительный срок или доставка в удобное магазину, а не покупателю время.

- Отсутствие помощи при подключении и наладке компьютера после покупки, у себя дома или в учреждении (для многих предприятий). После покупки компьютера организация, его продавшая, словно забывает о данном клиенте, что очень неприятно, особенно, если нет опыта работы с компьютером.

Существуют и другие не столь важные недоработки со стороны торгующих организаций, но выше перечисленные основные.

С учетом полученных замечаний, обработки анкет, и существующих в городе услуг предложим ряд требований, выполняя которые фирма «Колибри» может получить признание и уважение в городе среди покупателей.

Во-первых, для обеспечения положительного и благоприятного настроя покупателей, необходимо подбирать продавцов, ориентируясь на их внешнее обаяние и умение работать с людьми. Это очень важный критерий,

от которого очень сильно будут зависеть объемы продаж, особенно на этапе становления предприятия. Заходя в магазин, первое, на что покупатель обращает внимание, это то, как продавец общается с покупателем. И если обращение будет приятным и уважительным, то шанс покупки в этом случае сильно увеличивается. Зачастую, при взаимопонимании продавца и покупателя, человек купивший в данной фирме товар со 100% вероятностью придет туда снова, и будет всем своим знакомым и друзьям рекомендовать обратиться именно в эту фирму.

Во вторых, это квалификация продавца – менеджера. Для неопытного и слабо разбирающегося в компьютерах покупателя данный недостаток не будет заметен, на время покупки и небольшую часть времени после покупки, после чего покупатель поймет, что ему продали не совсем тот товар, на который он рассчитывал, и следующий раз в данную фирму он не обратится. Для знающего человека – неквалифицированность продавца не страшна, но не приятна, спрашивая, что-то конкретное он получает неконкретный ответ, что тоже играет не в пользу фирме. Т.к. очень часто по одному продавцу судят по

всей фирме, и в случае негативного отношения к конкретному человеку будут негативно относиться ко всей фирме.

Избежать этого поможет принятие на работу, разбирающегося в компьютерах человека, или для упрощения работы нанять нескольких продавцов - менеджеров, работающих одновременно. Наличие нескольких человек в магазине позволит уделять больше внимание покупателям и продавцам, появляется возможность дополнять друг друга.

Одним из самых важных критериев при покупке компьютера (что показывает маркетинговое исследование) является гарантийное обслуживание, т.е. документального поручительства (гарантии) фирмы – производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар. Оно призвано подтвердить

покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя (продавца).

Гарантийное обслуживание дает фирма производитель, поэтому оно индивидуально для каждого из товаров. На мониторы: от двух до трех лет, на системные комплектующие: от года до двух лет, на мышь, клавиатуру, колонки: от трех до шести месяцев. Есть смысл продлить время гарантийного обслуживания до максимально возможного времени, т.е. до трех лет, до двух лет, и до года, а привлекательность среди покупателей возрастает. Срок службы изделия оставляет в среднем в два раза больше чем максимальный гарантийный срок, поэтому отказов в это время очень мало, основные отказы наблюдаются в первые две недели работы и если их нет, то почти всегда изделие вырабатывает весь ресурс.

В продолжение гарантийному обслуживанию можно сказать об обслуживании проданной техники, что особенно важно для покупателей – юридических фирм. Стоимость этой услуги варьируется в городе незначительно 250-300 рублей за час работы (плюс 100 – 150 только за вызов), и имеет смысл организовать такую услугу. В случае этой работы обмен комплектующих отсутствует и идет только шаблонная работа наладки или устранения неисправностей. Дополнительный плюс - расположение фирмы, которой предоставляется услуга и возможность обрести постоянного клиента в лице этой фирмы.