2020-04-20
3660
При проведении рекламных мероприятий ОДО «Виталюр»преследует цели: образование более интенсивного притока людей в магазин, где они смогут увидеть товары, которые желательно реализовать; создание у посетителей впечатления, что магазин является как бы общественным и культурным центром; создание постоянного контингента покупателей, привыкших к магазину и регулярно совершающих в нем свои покупки. Кроме того, при проведении специальных рекламных мероприятий как вне, так и внутри магазина стимулируется продажа определенных видов товара, согласно планам администрации и выработанной торговой политике; проведение специальных мероприятий способствует возникновению и распространению благоприятных для магазина разговоров и обсуждений среди населения, росту его популярности.
Методы определения эффективности рекламы обусловлены ее целью. В магазине применяются такие методы как анкетирование, наблюдение, беседа, различные виды тестов, коэффициенты, характеризующие изменения спроса, в зависимости от затрат на рекламу.
|
|
|
Прямое отношение к экономической эффективности рекламы имеет рентабельность предприятия, которая определяется отношением прибыли к сумме основных производственных фондов и материальных оборотных средств.
Товарооборот также важнейший показатель экономической эффективности рекламы, наряду с дополнительной прибылью и дополнительным реализованным наложением. Реклама формирует спрос на товары, что в свою очередь ведет к поучению дополнительного товарооборота ОДО «Виталюр» активно проводит рекламные мероприятия. Постоянно подготавливались и передавались в средствах массовой информации реклама универмага и его филиалов о товарах, услугах, режиме работы, в том числе:
реклама в метро, в газетах: «Из первых рук», «Вечерний Минск», «Минский курьер», «Народная газета», «Звязда», «Антенна», «Комсомольская правда», в интернете, по радио: «Первый национальный канал», «Русское радио», размещение щитов с рекламными плакатами и афишами в местах постоянного скопления людей, информирующими население о магазине, реклама в местах продаж, а также не мало важную роль играет витрина магазина и внутримагазинная реклама, телефонная справочная информационная служба «Инфолиния-185» (размещение информации); справочник «Деловая Беларусь», интернет-сайт (рекламная и контактная информация).
Реклама в местах продаж позволяет привлекать внимание покупателя, заставить задержать взгляд на секунду дольше. Назначение рекламы на местах продаж - сузить варианты выбора потенциального покупателя и сконцентрировать его внимание на совершение покупки.
|
|
|
Привлекают внимание потенциальных покупателей и установленные у магазина небольшие переносные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимой дегустации новых товаров, распродаже.
Транспаранты - временное средство рекламы. Их размещают над входом в магазин или на уличных столбах во время проведения рекламных кампаний, выставок-продаж или в связи с открытием нового магазина.
Эффективность рекламы зависит от рациональной организации выкладки товаров. Покупатель должны иметь возможность рассмотреть сам товар, его фирменный знак, ознакомиться со способами его использования.
Связи с общественностью или PR.
В ОДО «Виталюр» очень действенно проводится работа по связи с общественностью. «Виталюр» - предприятие, которое активно участвует в жизни города, на разнообразных спортивных соревнованиях занимая почетные призовые места.
Не обходится стороной и такая сфера как образование. На балансе предприятия находится 2 детских сада. У ОДО «Виталюр» заключен договор с торговыми колледжами г. Минска на прохождение практики, как бесплатной, так и оплачиваемой, на трудоустройство после окончания колледжа.
Выезды-ярмарки - действенный способ напомнить о себе и получение дополнительной прибыли. Магазин осуществлял торговое обслуживание покупателей на 7-ми городских ярмарках (6 марта «Весенняя капель», 26-28 марта «Товары для рыболовов и охотников», 9-11 июля теннисный турнир на «Кубок Дэвиса», 28 августа «Здравствуй, школа!», 19 ноября «Мiнскiгармонiк», 5-7 декабря обслуживание делегатов Всебелорусского народного собрания, 25-26 декабря «Навагоднi кiрмаш») реализовано товаров на сумму 39 млн. руб.
Все это влияет на образ предприятия и установления положительной репутации.
Стимулирование сбыта
ОДО «Виталюр» проводит различные акции, скидки на товары, проводятся достаточно обширные мероприятия по стимулированию продаж.
Личная продажа: данный вид коммуникации в ОДО «Виталюр»не применяется[12].
Анализ: Рекламная деятельность фирмы ОДО «Виталюр» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:
.сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта; 2. все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;
. на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта; 4. все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;
. посредники требуют все больших уступок со стороны производителей; 6. эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений. Для анализа эффективности рекламной политики ОДО «Виталюр» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи.
Таблица 3.2
| Степень соответствия средств рекламы и рекламной фирмы | |||||
| Задача Средство | охват месс. рынка | избирательность аудитории | Невысокая стоимость | частота повторных контактов | Итого |
| Интернет-реклама | 2 | 2 | 0 | 0 | 4 |
| Телевидение | 2 | 0 | 0 | 1 | 3 |
| Радио | 2 | 0 | 1 | 1 | 4 |
| Наружная реклама | 2 | 0 | 2 | 2 | 6 |
| Газеты | 2 | 1 | 2 | 1 | 6 |
| Листовки | 2 | 2 | 2 | 0 | 6 |
Степень эффективности рекламных средств оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.
|
|
|
По результатам оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость. Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы ОДО «Виталюр» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки -неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли Интернет - реклама и радио-ролики (4 балла). К недостаткам Интернет- рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом, не требуя от клиента ответной реакции.
Таблица 3.3
| Сводка результатов опроса потенциальных клиентов | ||
| Фактор | Результат | |
| Количество опрошенных | Удельный вес, % | |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Потенц. клиенты, которые обращают внимание на рекламу, % | 170 | 85 |
| 2. Самый эффективный вид рекламы для компании, % - газеты | 50 | 25 |
| -реклама в Интернете | 44 | 22 |
| -на щитах | 40 | 20 |
| -на телевидении | 36 | 18 |
| -по радио | 24 | 12 |
| -в листовках | 6 | 3 |
| Итого по пункту 2,% | 200 | 100 |
| 3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой, %-на телевидении | 62 | 31 |
| -в газетах, журналах | 34 | 17 |
| -по радио | 24 | 12 |
| -на щитах | 22 | 11 |
| -в листовках | 30 | 15 |
| -в Интернет | 24 | 12 |
| Итого по пункту 3,% | 200 | 100 |
| 4. С рек. фирмы ОДО «Виталюр» вст. потенциальные клиенты, % | 38 | 19 |
| 5. При возникновении потребности в строительных материалах скорее вспомнят рекламу, % - в газетах, журналах | 55 | 27,5 |
| -на щитах | 38 | 19 |
| -на листовках | 39 | 19,5 |
| -на радио | 23 | 11,5 |
| -в Интернет | 30 | 7,5 |
| -на телевиденье | 15 | 15 |
| Итого по пункту 5,% | 200 | 100 |
| 6. При возникновении потребности в строительных материалах скорее обратятся к рекламе, % - в газетах, журналах | 65 | 32,5 |
| -на щитах | 40 | 20 |
| -в Интернет | 26 | 13 |
| -радио | 26 | 13 |
| -на телевиденье | 18 | 9 |
| -в листовках | 25 | 12,5 |
| Итого по пункту 6,% | 200 | 100 |
|
|
|
Большинство потенциальных приобретателей строительных материалов обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались: 1. газеты, 2. реклама в Интернете, 3. щиты. Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 31% опрошенных). Значит, размещая рекламу на телевидении, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений. Отметим, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу в газетах (27,5%), на щитах (19%) и на листовках (19,5%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 15% опрошенных. В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в строительных материалах они скорее обратятся к рекламе: 1. в газетах 32,5%; 2. на щитах 20%. Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (12,5%). Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио и Интернет реклама (13%). Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых клиенты узнали о существовании компании, а именно, 58% клиентов именно из нее узнали о существовании фирмы ОДО «Виталюр». Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (55%), по ТВ (12%), наружная реклама (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%. Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных.
Таблица 3.4
| Прибыль 2011-2012гг. | |||
| 2011г, млн.руб. | 2012г, млн.руб. | отклонения | |
| январь | 185 | 311 | 126 |
| февраль | 189 | 308 | 119 |
| март | 205 | 321 | 116 |
| апрель | 199 | 319 | 120 |
| май | 186 | 327 | 141 |
| июнь | 196 | 337 | 141 |
| июль | 194 | 341 | 147 |
| август | 183 | 330 | 147 |
| сентябрь | 254 | 333 | 79 |
| октябрь | 205 | 330 | 125 |
| ноябрь | 198 | 324 | 126 |
| декабрь | 186 | 307 | 121 |
| Итого | 2380 | 3888 | 1508 |
Доля влияния рекламы в общем приросте прибыли составляет 10%, поэтому сумма прибыли, приходящаяся на рекламу составит 150,8 млн. руб.
Таблица 3.5
| Прирост прибыли за 2012г. | ||
| Реклама | Число репондентов, на которых оказала влияние реклама, чел. | Прирост прибыли за 2012г, млн.руб. |
| газеты | 64 | 965 |
| радио | 8 | 121 |
| листовки | 7 | 106 |
| наружная реклама | 10 | 151 |
| ТВ | 9 | 136 |
| сайт | 2 | 29 |
| 100 | 1508 | |
Эффективность, как всей рекламной кампании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на клиентов, рассчитывается по формуле:
где Эф- эффективность средства рекламы,
∆Д - доход, полученный в результате влияния средств рекламы,
Затраты - расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.
Таблица 3.6
| Эффективность рекламы | |||
| прирост прибыли за 2012г, млн.руб. | затраты на рекламу, млн.руб. | эффективность рекламы, % | |
| газеты | 96,5 | 26,1 | 369,73 |
| радио | 15,1 | 40,32 | 37,45 |
| листовки | 10,6 | 11,73 | 90,37 |
| наружная реклама | 13,6 | 56 | 24,29 |
| ТВ | 12,1 | 50,9 | 23,77 |
| сайт | 2,9 | 5,2 | 55,77 |
| Итого | 150,8 | 190,25 | 79,26 |
По результатам табл.3.6. общая торговая эффективность составила 79,26%. Это значит, что с каждого рубля вложенного в рекламную кампанию фирма получила 79 рублей дополнительного дохода. Наибольший доход принесла фирме газетная реклама (96,5 млн. руб.), за счет небольшой доли затрат эффективность составила 369,73%. Листовки заняли второе место по эффективности (90,37%). Среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 43,7 млн. рублей дохода затраты на данный вид рекламы были самыми высокими (152,42 млн. руб.). Эффективность сайта - 55,77%, эффективность щитов составила 24,29%, а радио - 37,45 %.
В результате анализа выявлено:
. С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы ОДО «Виталюр» Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного рода.
. По результатам анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень высоки.
. Интернет - недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. Затраты на изготовление сайта выше полученного дохода. 4. Газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке строительных материалов. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.
. Листовки - средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление листовок выше полученного дохода. 6. Рекламные щиты - тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы фирмы ОДО «Виталюр» и его продукции: затраты в 3 раза выше полученной продукции.
В целях повышения эффективности рекламной деятельности компании необходимо выполнить следующие задачи по политике бюджета рекламной кампании: - наличие детально разработанного маркетингово - рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование; - активизировать работу по размещению в СМИ имиджевой рекламы; - организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку; - разработать электронные версии продвижения услуг и создать web-site в Интернете по расширению информации о компании; - увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию; - разработать программы нетрадиционных форм рекламы
Учитывая специфику деятельности ОДО «Виталюр» и тенденции ее развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая: - осведомить потенциальных клиентов о существовании тех или иных видов продукции; - распространять информацию о высоком качестве товара компании; - формирование потребительского спроса на продукцию;
создавать «репутационную основу» для последующего ввода на рынок новых видов продукции;
устранять ложные представления, пробелы в информации и другие препятствия на пути к продаже.
Реклама ОДО «Виталюр» должна быть адресной и направлена на полноценный охват рынка. Очевидно, что каждой группе клиентов - корпоративных или розничных потребителей должны соответствовать свои рекламоносители, оригинальным должно быть и содержание рекламы.
Также целесообразно, чтобы вокруг ОДО «Виталюр» было единое «рекламное пространство», т.к. психологически близкорасположенная рекламная продукция воспринимается как имеющая отношение к данному комплексу. Далее будет представлено экономическое обоснование предлагаемых мероприятий для повышения эффективности рекламной деятельности ОДО «Виталюр».
В табл. 3.7. проведем смету расходов на рекламную деятельность ОДО «Виталюр» в год в свете введения выше перечисленных мероприятий.
Таблица 3.7
| Анализ расходов на рекламную деятельность ОДО «Виталюр» | ||
| №п/п | Показатель | Сумма |
| 1 | Реклама в бизнес-справочниках, млн.руб. | 12 |
| 2 | Реклама в газетах, млн.руб. | 37,2 |
| 3 | Создание веб-сайта, млн.руб. | 29 |
| 4 | Модернизация WEB сайта каждый месяц, млн.руб. | 6 |
| 5 | Полиграфическая продукция (буклеты, брошюры), млн.руб. | 8,5 |
| 6 | Участие в Интернет выставках и конференциях, млн.руб. | 5,4 |
| 7 | Сувенирная продукция, млн.руб. | 33,6 |
| Итого, млн.руб. | 131,7 | |
Таким образом, общая сумма затрат на реализацию рекламной кампании ОДО «Виталюр» в 2013 году составит 131,7 млн. руб. По данным маркетингового отдела рост выручки в следующем году должен быть не ниже предыдущего уровня и составить в среднем 35%. Таким образом, можно рассчитать прирост выручки в следующем периоде.
*1,35=32197,5 млн. руб. - прогнозная выручка.
По данным исследований маркетингового отдела доля влияния рекламной кампании на прирост выручки составляет 10%. Следовательно, прирост выручки за счет ее влияния составит 834,75 млн. руб.
Таблица 3.8. Расчёт выручки
|
| |||
| Выручка 2012г, млн.руб. | Прогнозная выручка, млн.руб. | Изменение выручки, млн.руб. | Изменение выручки за счет рекламной компании, млн.руб. |
| 23850 | 32197,5 | 8347,5 | 834,75 |
Экономический эффект мероприятий составит:
,75-131,7 = 703,05 млн. руб.
Далее рассчитаем сумму годовой экономии ОДО «Виталюр» после внедрения предложенных мероприятий. Затраты на рекламу в 2012 г. составили 190,25 млн. руб. В результате внедрения бюджетного планирования годовая экономия рекламной кампании составит:
,25-131,7 = 58,55 млн. руб.
,05/131,7 = 533,8%
Эффект от предложенной программы очевиден. После проведенных расчетов можно отметить, что инвестиции, затраченные на рекламу, окупятся уже в ближайшее время. Рассчитанный эффект объема продаж по сравнению с рекламным бюджетом составит 703,05 млн. руб., сумма экономии на затратах на рекламу составит 58,55 млн. руб., а экономический эффект от рекламы составит 533,8 %.
Заключение
Следует отметить, что ОДО «Виталюр»- один из крупнейших супермаркетов г. Минска. Основным направлением и целью деятельности организации является своевременное и качественное удовлетворение спроса населения в товарах, а в результате - получение прибыли дляобеспечение социальных и экономических интересов работников организации.
Рассмотрев деятельность организации в целом, можно сделать вывод, что несмотря на сложность существующих условий хозяйствования, ОДО «Виталюр»находит методы, обеспечивающие стабильные условия работы.
Исходя из проведенного анализа основных экономических показателей, можно сделать вывод, что в период 2010-2012 гг. финансовое состояние организации улучшилось, наблюдается успешное развитие, рост бизнес - показателей, укрепление экономического потенциала предприятия.
Ведутся достаточно обширные работы по маркетинговым коммуникациям. В частности, очень большое внимание уделяется стимулированию сбыта. Проводятся всевозможные акции, дигустации прямо в супермаркете или на улице возле главного входа в универмаг, ко всем большим праздникам цены на товары снижаются от 5 до 25% и т.д. Все эти мероприятия создают положительный имидж предприятия и привлекают все больше и больше людей совершать покупки именно в ОДО «Виталюр».
Так же очень большое внимание ОДО «Виталюр» уделяет рекламе. О режиме работы предприятия, о различных акциях, о снижении цен на товары перед праздниками и т.д. можно узнать из газет, услышать по радио, прочитать пока едешь в метро, увидеть в интернете.
Так же следует отметить, что в универмаге очень действенно проводится работа по связи с общественностью. Каждый год походят конкурсы профмастерства, на балансе предприятия находятся два детских сада, заключены договора с торговыми колледжами по прохождению практики и последующего трудоустройства, проходят выезды-ярмарки. Все это очень хороший способ напомнить о себе, создать положительный имидж предприятия, привлечь побольше потенциальных покупателей, а заключение договоров с торговыми колледжами означает, что перед предприятием в будущем не будет стоять вопрос о нехватке работников, так как большинство людей проходя практику на каком-либо предприятии, после окончания учебы возвращаются именно на это предприятие.
