Модели принятия стратегических решений: Матрица конкуренции (Матрица Портера)

Концепция маркетинговой стратегии в период замедления роста и стагнации выстраивается особым образом. В центре внимания предприятия — не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка. Пять основных сил конкуренции, по Портеру:

Исследования привели Портера к выводу, что наилучшие шансы достичь рентабельной работы в сложных макроэкономических условиях имеют крупные предприятия с большой долей рынка либо небольшие специализированные предприятия. Отсюда следует опасность средней позиции и рекомендация предприятиям, которые не являются лидерами, сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества, в том числе по цене и качеству, по отношению к конкурентам.

Стратегические рекомендации (по Портеру): чтобы опередить своих конкурентов, необходимо сконцентрироваться на одной их трех стратегий, представленных в следующей матрице конкуренции:

1. Лидерство в области затрат. Все стратегические решения должны быть направлены на сокращение затрат, а другие характеристики (качество, сервис) — поддерживаться на необходимом уровне. Эта стратегия применяется при наличии следующих предпосылок: большая доля рынка, доступ к дешевому сырью, новое строительство с целью значительного расширения производства, строжайший контроль расходов. Стратегическое преимущество — повышение прибыли и усиление ценовых позиций.

2. Стратегия дифференцирования. Основная идея — продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и быть уникальным. Это дает возможность установить высокую цену на товар безотносительно к его затратам, ориентируясь на престижный имидж торговой марки (пример — автомобиль марки «Мерседес»). Необходимые предпосылки: особая известность предприятия, высокое качество продукции и хороший дизайн, интенсивная работа с потребителем, учет соотношения «цена—качество». Стратегическое преимущество — потребители привязываются к торговой марке и снижается их чувствительность к цене; лояльность потребителей создает высокие входные барьеры в отрасль и усиливает конкурентные позиции.

3. Концентрация на сегменте. Основная идея — обработка одного или нескольких сегментов и занятие там лидирующих позиций. Необходимые предпосылки: эффективный маркетинг в сегменте или наличие в этом сегменте преимуществ, описанных в двух предыдущих стратегиях. Стратегическое преимущество: при ограниченных ресурсах извлечение максимальных доходов из относительно небольшого рынка на основе экономии затрат и применения максимально возможных цен с учетом силы бренда. Однако нельзя забывать, что такая концентрация может быть опасна при изменении условий внешней среды.