2020-04-20
106
Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции. Согласно эмпирическим данным удвоение объема промышленного производства сопровождается в среднем снижением удельных затрат на 20—30%. Для расширения объема необходимо выбирать растущие рынки и наращивать долю рынка.
Концепция жизненного цикла продукта..
Особенности разработки стратегии: СПЕ располагаются в матрице, состоящей из четырех полей. Матрица образована характеристиками — доля рынка и рост рынка. Используется показатель относительной доли рынка (доля предприятия по сравнению с сильнейшим конкурентом).
Жизненный цикл товара или услуги (ЖЦТ) описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации данного товара в течение времени его производства на фирме. Это развитие имеет ряд особенностей (фаз цикла), которые предъявляют различные, а зачастую даже и противоположные, требования к ценообразованию на данный вид товара или товарную группу. Исходя из ограниченного во времени цикла жизни товара, экономисты предполагают сначала возрастающие, а затем снижающиеся темпы изменения оборота, издержек и прибыли.
Различают четыре основные фазы ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и упадок.
Под жизненным циклом марки понимается временной ряд объемов сбыта товара определенной марки. Этот процесс необходимо трактовать как часть более общего понятия жизненного цикла продукта, который может быть изображен следующим образом:
По позиции в матрице различают четыре основных типа СПЕ. Видимо, для лучшей запоминаемости они получили образные названия: «знаки вопроса», «звезды», «дойные коровы» и «собаки».
1. «Знаки вопроса» показывают, что СПЕ и производимые ими продукты находятся в начальной фазе жизненного цикла. Наступательные стратегии и большие инвестиции призваны сделать возможным использование кривой опыта. Высокие инвестиционные риски, в том числе ценовые, делают эту зону проблемной, откуда и возникло ее название.
2 «Звезды»: СПЕ находятся в фазе жизненного роста. Они уже приносят прибыль, которая уходит, однако, на укрепление жизненных позиций. И все же у этих СПЕ блестящие, «звездные» перспективы. Они стремятся закрепить свой рост, предоставляя ценовые преимущества.
3. «Дойные коровы» — продукты, находящиеся в фазе зрелости. Высокая доля рынка предприятия является причиной его больших преимуществ в области затрат. Прибыль очень высокая, она может и должна помочь развитию других СПЕ, потому-то этот тип производственных единиц так и назван. Ценовая политика должна помочь как можно дольше удержаться в этой позиции.
4. «Собаки». Так обозначают продукты, находящиеся в фазе упадка или сокращения и не имеющие уже ни высоких темпов роста, ни большой доли рынка. Рано или поздно они начинают приносить убытки. Тогда их надо либо модернизировать, либо исключить из портфеля предприятия. Такие проблемные поля бизнеса требуют особой осторожности в ценовой политике.
Преимуществом этой модели для стратегического планирования ценовой политики компании является комплексный подход с возможностью структурирования разных по своему содержанию стратегических проблем по всему ассортименту товаров и услуг, предлагаемых компанией.
