2020-04-20
374
Поскольку в процессе ценообразования приходится учитывать множество взаимозависимых переменных, большое значение приобретает правильная организация и субординация этого процесса. При планировании ценовой политики необходимо учитывать несколько существенных принципов:
• ценовая политика несет в себе довольно высокие риски для фирмы;
• ценовая политика не может дать однозначных, единственно правильных рецептов или формул на все случаи жизни;
• ценовая политика должна иметь как долгосрочную, так и краткосрочную ориентацию.
С учетом названных принципов необходима структуризация процесса ценообразования, выделение в нем основных этапов работы и затем — правильная организация этого процесса. Основные фазы оптимизации процесса ценообразования, или этапы организации этой работы, могут быть определены как:
• постановка задач и разработка целей ценовой политики;
• поиск путей решений и альтернатив;
• согласование и обобщение информации;
• принятие ценовых решений;
|
|
|
• реализация и контроль.
Содержание различных этапов этого процесса можно выразить в форме рекомендаций для его исполнителей, которые приводятся ниже (табл. 1.6).
Таблица 1.6. СОДЕРЖАНИЕ РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПОВ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ КОМПАНИИ
| Этап управленческого процесса | Ключевые мероприятия и рекомендации по их выполнению |
| Этап 1. Первая составляющая планирования ценовой политики | Правильно сформулировать цели: а) обеспечить ясную постановку, содержательность и пооперационную разбивку системы целей; б) расставить приоритеты и ясные отношения целей; в) добиться правильного понимания соответствующей цели ценовой политики каждым ее исполнителем |
| Этап 2. Вторая составляющая планирования ценовой политики | Определить альтернативы: а) выявить достаточное число альтернативных вариантов достижения поставленных целей ценовой политики; б) избегать традиционных штампов мышления, проявить творческий подход |
| Этап 3. Третья составляющая планирования ценовой политики | Охватить всю важную информацию: а) отбирать актуальную и значимую для будущего информацию о покупателях и конкурентах; б) осознать и добиться, чтобы ценовая информация не только описывала события прошлого, но и была ориентирована на будущее; в) включить исследователей рынка в решение своих проблем ценовой политики; г) не допускать, чтобы информация об издержках стала определяющей для выбора альтернатив ценовой политики; д) обсудить аспекты, связанные с издержками, с работниками бухгалтерии; е) проанализировать последствия выбора отдельных альтернатив в отношении ограниченности ресурсов, наличия мощностей, состояния технологии производства, наличия финансовых ресурсов (Cash-flow), доли рынка и получаемой прибыли |
| Этап 4.Принятие управленческого решения | Принять правильное решение о ценах: а) полностью использовать имеющуюся информацию; б) упорядочить все основные переменные по степени важности; в) провести анализ чувствительности к ценам, чтобы выявить важнейшие переменные; г) учесть человеческие и организационные проблемы принимаемого решения; д) учесть долгосрочные последствия своего решения; е) учесть жизненный цикл продукта ж) учесть полученный опыт при расширении производства |
| Этап 5. Реализация ценовой политики | Обеспечить обратную связь и контроль: а) принять меры для согласования ценового решения с общей маркетинговой стратегией; б) обеспечить систему получения информации от всех ответственных подразделений о результатах различных ценовых решений |
|
|
|
Весь процесс делится на пять укрупненных этапов ценообразования, которые, в свою очередь, подразделяются на основные подпроцессы, в реализации которых принимают участие различные подразделения предприятия. Задача руководства предприятием состоит в том, чтобы правильно организовать и регулировать этот процесс. Таблица содержит некоторые рекомендации относительно того, какие службы (или подразделения предприятия) могут быть вовлечены в процесс ценообразования на его различных этапах (см. табл. 1.7).
Таблица 1.7 ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССОВ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ В КОМПАНИИ
| Содержание процесса | Форма процесса | Ответственные подразделения |
| 1. Ценовой анализ | • Анализ клиентов. • Анализ конкуренции. • Анализ издержек. • Стратегический анализ | • Маркетинг. • Продукт-менеджмент. • Исследование рынка. • Контроллинг. • Сбыт. • Высший менеджмент. • Производство..НИОКР |
| 2. Расчеты цен | • Составление прайс-листов. • Дифференциация цен и согласование прайс-листов | • Контроллинг. • Маркетинг. • Сбыт |
| 3. Установление цен и организация работы с ценами | • Принятие ценовых решений. • Организационные аспекты реализации ценовой политики | • Высшее руководство |
| 4. Введение цен (реализация решений) | • Ценовая реклама. • Переговоры о ценах. • Установление трансакцион-ных цен (лестницы реальных цен) | • Сбыт. • Реклама (или рекламное агентство) |
| 5. Ценовой контроллинг | • Анализ реальных цен и оценок клиентов. • Информационное обеспечение | • Контроллинг. • Маркетинг |
ЗАВИСИМОСТЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ОТ ФАЗ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
| Факторы | Фаза жизненного цикла товара | |||
| Внедрение | Рост | Зрелость | Упадок | |
| Позиция товара на рынке | Сильная, благодаря новой конструкции (дизайну), уникальным потребительским свойствам | Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты | Высокое качество товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара | Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми потребительскими свойствами |
| Особенности производства и распределения товара | Недозагруженность производства. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения | Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Товарорас-пределение осуществляется по каналам массового сбыта | Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются отработанные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента | Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов распределения |
| Условия конкуренции | Конкурируют немногие фирмы | Число конкурентов возрастает и становится значительным | Наблюдается конкуренция цен. Увеличивается число конкурирующих товаров, замаркированных различными товарными знаками | Снижаются уси-лия производителя в конкурентной борьбе |
| Поведение покупателя | Покупатель инертен. Его необходимо убедить опробовать новый товар | Контингенты покупателей расширяются | Массовый рынок насыщен товаром. Потребитель склонен к повторным многократным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам | Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов |
| Особенности рекламных кампаний | Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара | Расходы на рекламные кампании несколько снижаются | Сегментация рынка. Расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара с целью продления его жизни на рынке | Низкие расходы на рекламные кампании |
| Цена товара и прибыль от его реализации | Высокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством и высокими стартовыми затратами | Цены снижаются в ходе конкуренции. Высокие прибыли от массовой реализации | Цены и прибыль дифференцированы. Устанавливается структура цен. Рынок разделяют конкурирующие фирмы | Цены дифференцированы, затем низкие це- ны и прибыль (в конце фазы возможен рост цены в результате редкости товара) |
|
|
|
