Тема 4. Современные методы ценообразования

К числу процессов, которые необходимо учитывать в ценообразовании, относят следующие:

1.Процессы деятельности (трансакции), в ходе которых происходит столкновение с реальным уровнем цен, т. е. возникает ощущение, связанное с ценами, и происходит реализация ценового интереса.

2.Процессы познания, к которым относят потребительское восприятие цен, изучение цен и вытекающие отсюда знания о ценах и соответствующие суждения (оценки).

3.Установки и намерения потребителя, обусловленные ценами, к числу которых относят готовность к ценам, ценовые преференции (предпочтения), удовлетворенность ценами и доверие к ним.

Возникает, таким образом, целая цепь взаимосвязанных объектов анализа отношения и поведения потребителя как важнейшего фактора ценообразования. Эта цепь представлена схематически в таблице:

 

 

ž Ценовое ощущение — это восприятие цены, приятное либо неприятное, более или менее осознанное, часто или редко повторяющееся. Ценовое ощущение может исходить не только от самой цены, но и от ее отдельных составных частей, таких, как скидки, доплата за сервис, системы цен и др.

ž Направление ценового ощущения может быть положительным или отрицательным, причем не обязательно совпадает с направлением движения цены.

 

Методы определения спроса и оптимальной рыночной цены

 

Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам.

Для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи товаров и т. п., влияющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную способность потребителей, их отношение к изменению цены влияют многие факторы внешней среды (уровень инфляции, валютный курс, регулярность выплаты зарплаты, деятельность конкурентов и др.).

Постановка ценовых экспериментов.

Если нет надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности можно провести специальные эксперименты. Цены могут или меняться в течение определенного времени в нескольких магазинах или назначаться различные цены на одинаковые товары в нескольких магазинах в одно и то же время.

Существенно важно при проведении ценовых экспериментов сохранить неизменными все другие факторы, влияющие на потребителя. В условиях нестабильной экономики это сделать чрезвычайно сложно.

Проведение опроса потребителей с целью выяснить, при каких ценах они готовы покупать определенные товары.

Одна из сложностей данного подхода состоит в том, что порой существенно различаются высказывания потребителей и их реальное поведение на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объемы предполагаемых покупок при высоком уровне цен.