2020-04-07
240
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
РЕКЛАМЫ
Учебное пособие
Рекомендовано УМО учебных заведений
Российской Федерации
по образованию в области сервиса и туризма
УДК 659.1(07)
ББК 65.291.34я7+76.006.5я7
П44
Подорожная, Людмила Валентиновна.
П44 Теория и практика рекламы: учеб. пособие / Л.В. Подорож-
ная. - М.: Издательство «Омега-Л», 2011. - 344 с.: ил. ISBN 978-5-370-02066-7
Агентство CIP РГБ
В учебном пособии освещаются наиболее значимые теоретические и практические вопросы рекламы: классификация рекламы; комплекс маркетинговых коммуникаций; традиционные и нетрадиционные виды рекламы; важнейшие типы современных рекламных технологий; современные творческие рекламные стратегии, процессы генерирования креативных идей, создание рекламного обращения и специфика его распространения. Материал изложен в четкой и доступной для студентов форме с приведением многочисленных примеров.
Пособие предназначено для студентов, изучающих дисциплину «Теория и практика рекламы», а также может быть полезно при изучении курсов «Основы рекламы», «Разработка и технологии производства рекламного продукта», «Маркетинг», «Реклама и паблик рилейшнз», специалистам, работающим в рекламном бизнесе.
|
|
|
УДК 659.1(07)
ББК 65.291.34я7-г-76.006.5я7
ISBN 978-5-370-02066-7
| 9785370020667 |
11 © Подорожная Л.В., 2009
I IIII 1!!1! I ©Оформление.
9,785370"020667'' ООО «Издательство «Омега-Л», 2011
Оглавление
Глава 1. Понятие и сущность рекламы ………………………...7
1.1. Понятие и функции рекламы…………………................... 7
1.2. Классификация и цели рекламы.......................................12
1.3. Процесс рекламной коммуникации__________,..■.......23
Контрольные вопросы и задания............................................... 27
Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций... 28
2.1. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций
и его структура................................................................ 28
2.2. Коммуникационные особенности традиционной рекламы... ………………………………...31
2.3. Паблик рилейшнз............................................................32
2.4. Сейлзпромоушн....____ ■............................................... 35
2.5. Директ-маркетинг............................................................ Зб
2.6. Брендинг........................................................................... 40
2.7. Мерчандайзинг................................................................ 44
2.8. Спонсорство и благотворительность............................. 49
2.9. Участие в выставках и ярмарках.................. __,........... 52
2.10. Прочие коммуникации.................................................... 57
2.11. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций 64
Контрольные вопросы и задания................................................ 66
|
|
|
Глава 3. Реклама в прессе................................................... 67
3.1. Характеристика прессы как средства рекламы___..___ 61
3.2. Виды рекламы в прессе.. ■.............................................. 70
3.3. Специфика размещения рекламы в периодических изданиях. 7б
Контрольные вопросы и задания................................................ 8б
Глава 4. Телевизионная реклама.......................................... 87
4.1. Характеристика телевидения как средства рекламы___ 87
4.2. Виды телевизионной рекламы........................................90
4.3. Основные правила создания телерекламы..................... 94
Оглавление
4.4. Продажа телерекламного пространства........................ 98
4.5. Измерения телевизионной аудитории
и определение рейтинга телепередач..........................101
4.6. Факторы, влияющие на эффективность
размещения телерекламы.............................................. 103
Контрольные вопросы и задания..............................,.............. 104
Глава 5. Радиореклама.................................... .................. 105
5.1. Характеристика радио как рекламного средства....... 105
5.2. Виды радиорекламы.......................................,............. 108
5.3. Основные правила создания радиорекламы...;............. 113
5.4. Особенности размещения радиорекламы..................... 117
5.5. Измерение аудитории радиостанций............................ 120
Контрольные вопросы и задания.............................................. 123
Глава 6. Наружная реклама................................................. 124
6.1. Понятие, сущность и виды наружной рекламы............ 124
6.2. Дизайн плакатов для наружной рекламы...................... 132
6.3. Технологии производства наружной рекламы............. 138
6.4. Проектирование и размещение наружной рекламы..140
6.5. Регистрация и ценообразование..'................................ 144
Контрольные вопросы и задания.............................................. 145
Глава 7. Директ-мейл............................................................. 146
7.1. Общая характеристика директ-мейл
как средства рекламы....................................................146
7.2. Организация рекламной кампании с помощью
директ-мейл.................................................................... 149
7.3. Новые виды директ-мейл............................................... 164
Контрольные вопросы и задания.............................................. 167
Глава 8» Фирменный стиль.................................... ___.... 168
8.1. Понятие фирменного стиля, его функции
и основные элементы..................................................... 168
8.2. Основные правила проектирования фирменного
стиля............................................................ —.............. 178
8.3- Применение фирменного стиля и его носители........... 186
Контрольные вопросы и задания............ ________________ 188
Глава 9. Рекламные исследования..._____....................... 189
9.1. Сущность и методы рекламных исследований............ 189
Оглавление 5
9.2. Исследование объекта рекламы.................................... 193
9.3. Изучение потребителей.................................■...................................... 197
9.4. Анализ рынка.................................................................. 202
9.5. Другие исследования......................,.............................. 203
Контрольные вопросы и задания.............................................204
Глава 10. Основы медиапланирования.......................... __ 205
10.1. Сущность медиапланирования.....................................205
10.2. Основные этапы медиапланирования...........................206
Контрольные вопросы и задания.......................................___ 211
Глава 11. Создание рекламного образа товара
или компании.............. _______________........ 212
11.1. Понятия творческой рекламной стратегии
и рекламной идеи................................................................... ■'...■..........212
11.2. Типы творческих рекламных стратегий........................ 213
11.3. Преимущества и недостатки рационалистических
и проекционных стратегий............................................ 225
11.4. Основные принципы и методические приемы
создания рекламной идеи.............................................. 225
Контрольные вопросы и задания.................................... __...254
Глава 12. Рекламное обращение............................................ 255
12.1. Основные правила и этапы создания рекламного обращения, его структурные элементы 255
|
|
|
12.2. Текстовые элементы рекламного обращения............... 260
12.3. Язык рекламных текстов................................................ 275
12.4. Изобразительные элементы рекламы............................ 285
12.5. Компоновка текстовых и изобразительных элементов рекламного объявления 305
Контрольные вопросы и задания.............................................. 308
Глава 13. Планирование и организация рекламной
кампаний...................................... _____________ 309
13.1. Понятие, виды, стратегии рекламных кампаний.........309
13.2. Подготовка и проведение рекламной кампании.......... 313
Контрольные вопросы и задания.............................................319
Глава 14. Эффективность рекламы..................................... 320
14.1. Коммуникативная эффективность рекламы.................. 320
14.2. Экономическая эффективность рекламных мероприятий..326
Контрольные вопросы и задания.............................................. 328
Оглавление
Глава 15. Рекламные агентства.................................. ..329
15.1. Классификация рекламных агентств.......................... 329
15.2. Полносервисные рекламные агентства.....................330
15.3. Специализированные рекламные агентства.............. 332
Контрольные вопросы и задания............................................ 333
