Глава 1. Понятие и сущность рекламы

Выходит широкий спектр изданий, посвященных вопросам рекламы: «Рекламный мир», «Маркетинг и реклама», «Рекламный журнал», «Бренд-менеджмент», «Рекламные технологии», «Ин­дустрия рекламы», «Лаборатория рекламы», «Реклама и жизнь», «Наружка», «Рекламные сувениры», «Рекламная полиграфия», «Шире метра» и др.

1.2. Классификация и цели рекламы

Рекламу хможно классифицировать по-разному в зависимости от потребителей, на которых направлена реклама, территории, которую реклама охватывает, средств распространения рекла­мы, объекта рекламирования и по другим признакам.

Классификация рекламы в зависимости от целевой аудитории. Целевая аудитория — это наиболее важные адре­саты рекламного объявления. По направленности на аудиторию прежде всего различают:

- потребительскую рекламу; -деловую, или бизнес-рекламу

Потребительская реклама направлена на аудиторию, кото­рая покупает товар для личного пользования. Бизнес-реклама (business-to-business, b2b) направлена на аудиторию, покупаю­щую товар в деловых целях (для использования в производстве, перепродажи или в любом другом бизнес-процессе).

Эти две крупные аудитории тоже неоднородны. Потре­бительская реклама всегда направлена на точно выбранную, сфокусированную группу потребителей. Массовые потребите­ли делятся по таким признакам, как пол, возраст, доходы, соци­альное положение, увлечения и др. В зависимости от крута по­тенциальных покупателей выделяют потребительскую рекламу, например для женщин, мужчин, молодежи, пожилых людей, ту­ристов, автолюбителей, дачников, бизнесменов и др. Но и эти классы потребителей при разработке рекламы, в свою очередь, тоже зачастую структурируются на более мелкие. Так, реклама бывает направлена не просто на женщин, а на женщин, увле­кающихся спортом, шитьем, деловых, романтичных и т.д. Часто для рекламы, направленной на разные категории потребитель-

Классификация и цели рекламы 13

ского рынка, надо использовать разные СМИ, в рекламных об­ращениях использовать разный язык.

Аудитория бизнес-рекламы также состоит из многих сегмен­тов. Во-первых, бизнес-реклама может быть направлена на по­требителей производственных товаров — это промышленная реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства и пр.). Она, в свою очередь, подразделяется по отраслям промыш­ленности: реклама для машиностроения, химической, нефтя­ной, легкой промышленности и др. Еще один сегмент бизнес-рекламы — оптовые и розничные продавцы. На них направлена торговая реклама. Профессиональная реклама ориентирована на специалистов в области медицины, образования, архитекту­ры, рекламы и т.д.

Основные различия потребительской и бизнес-рекламы за­ключаются в следующем.

1. Использование разных стратегий. Потребительскую ре­кламу чаще строят на эмоциональных стратегиях. Она должна использовать живой, образный язык, создавать определенное настроение, строиться на эмоциональных мотивах, влиять на подсознание («"Баунти" — райское наслаждение», «Toyota — управляй мечтой»). Выбор таких творческих стратегий обуслов­лен тем, что в большинстве случаев объекты потребительской рекламы — товары повседневного, массового спроса (продук­ты, стиральные порошки, чистящие средства и пр.). Они часто не обладают достаточно выраженными функциональными осо­бенностями, на которых можно сделать акцент в рекламе.

Но даже при наличии таких особенностей в хорошей потре­бительской рекламе рациональные аргументы подаются в эмо­циональной форме, поскольку эта реклама зачастую должна убедить потребителя сделать импульсную покупку, о которой он не задумывался. Так, в рекламе чистящего средства, которое убивает микробов, показаны «огромные и страшные» бактерии, в реклахме отбеливающей зубной пасты — зубы «цвета ряженки», которые под действием пасты становятся белоснежными.

Правда, есть категории потребительских товаров, покупка которых планируется заранее и долго обдумывается. Это так называемые товары предварительного выбора (мебель, автомо-