Глава 1. Понятие и сущность рекламы

били, бытовые приборы и пр.) и товары специального спроса (яхты, часы «Ролекс» и пр.). Для них используют особые страте­гии продвижения. Такая реклахма требует приведения конкрет­ных фактов и аргументов, _Но и она часто строится на эмоцио­нальных (часто имиджевых) мотивах.

В отличие от потребительской рекламы, бизнес-реклама ис­пользует логику, аргументы и факты, конкретные характери­стики товара. Решение о покупке в этом случае не принимает­ся спонтанно, а всегда обдумывается. При этом бизнес-реклама должна воздействовать на широкий круг людей, принимающих решение о покупке (менеджеры, бухгалтеры, инженеры), убеж­дая их, в отличие от потребительской рекламы, которая должна воздействовать на одного человека или семью. Деловая реклама всегда более информативна и детальна, чем потребительская.

2. Использование разных рекламных средств. Главные сред­ства размещения потребительской рекламы — массовые СМИ (пресса, радио, телевидение) и наружная реклама. Реклама по­требительских товаров ориентирована на СМИ с широкой ау­диторией, но иногда встречается и в специализированных из­даниях, например журналах для мужчин, женщин, охотников, фотолюбителей.

Дополнительные средства потребительской рекламы —- это рекламно-полиграфическая продукция, Интернет, выставки, спонсорство, паблик рилейшнз, сейлз промоушн (скидки, кре­диты, подарки, раздача бесплатных образцов, розыгрыши) и пр.

Деловую рекламу размещают в профессиональных масс-медиа: отраслевых, торговых и профессиональных журналах и газетах, таких как «Станки и инструменты», «Лаки и краски», «Оптовик», «Строительная газета», «Учительская газета», «Ре­кламные технологии» и пр. Бизнес-реклама в специализирован­ных изданиях намного дешевле и более целенаправленна, чем в массовых.

Кроме того, для деловой рекламы используются методы пря­мого маркетинга (звонки, письма, визиты и пр.), профессио­нальные выставки, PR-технологии (обучающие семинары, пре­зентации и т.д.). Бизнес-реклама практически не применяется на телевидении (реклама на телевидении с ее огромными тари­фами должна быть рассчитана на многомиллионную аудито­рию). Иногда для бизнес-рекламы используют радио (реклама

Классификация и цели рекламы 15

офисных АТС, бизнес-ланчей, услуг по изготовлению фирмен­ных сувениров). Такой подход целесообразен только при на­личии достаточно большой целевой аудитории (множества мелких и средних фирм разного профиля) и сравнительно не­высокой стоимости радиорекламы.

3. Бюджет рекламы. Поскольку бизнес-реклама в меньшей степени использует массовые СМИ, стоимость размещения ре­кламы в которых высока, то и ее бюджет меньше, чем бюджет потребительской рекламы.

Многие фирмы используют и потребительскую, и бизнес-рекламу И даже один и тот же товар может быть объектом как потребительской, так и бизнес-рекламы. Но эти виды рекламы будут различаться и по своему характеру, и по языку, и по сред­ствам размещения.

Классификация рекламы по территориальному при­знаку. В зависимости от охватываемой территории выделяют рекламу

- локальную (местную). Она охватывает территорию опре­деленного населенного пункта (города, района в городе) или просто конкретное место продажи. Например, рекла­ма магазинов, товаров, продающихся в конкретном мага­зине, ресторанов, салонов красоты и т.д.;

- региональную (она охватывает отдельный регион страны); -общенациональную (реклама в масштабах государства);

- международную (направленную на зарубежные рынки).

Реклама одного и того же товара может быть и международ­ной, и национальной, и региональной, и местной. Но при этом различаются ее характер и используемые рекламные средства. Так, когда компания «Ральф» призывает через общероссийские журналы и телевидение покупать ее обувь, то это общенацио­нальная реклама. Но если в рекламе районной газеты предла­гают купить обувь фирмы «Ральф» в конкретном магазине, то это — местная реклама.

Классификация рекламы по средствам распростране­ния. В зависимости от средств, с помощью которых распро­страняется реклама, выделяют:

-     кино-, видео-и телерекламу; -радиорекламу;