Глава 16. Финансовые основы рекламной

деятельности.,.................................................,....334

16.1. Методы определения рекламного бюджета..............334

16.2. Факторы, влияющие на размер рекламного

бюджета....................... —............................................. 338

Контрольные вопросы и задания............................................ 339

Литература........................................................-..-.................... 340

Глава 1

Понятие и сущность рекламы

1.1. Понятие и функции рекламы

В настоящее время точного и универсального определения по­нятия рекламы нет. В отечественной и зарубежной литературе можно найти множество различных ее трактовок.

Считавшееся до недавнего времени фундаментальным опре­деление рекламы дает Филипп Котлер, признанный теоретик и практик современного маркетинга: «Реклама представляет со­бой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Одним из наиболее полных является определение И.Я. Рож-кова: «Реклама — это вид деятельности либо произведенной в ее результате продукции, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и обще-¹ ственных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы ока­зывать усиленное воздействие на хмассовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной по­требительской аудитории».

Вместе с тем эти определения относятся только к тради­ционной реклахме: размещаемой по установленным тарифам, с точно указанным рекламодателем, распространяемой им не непосредственно (лично), а через средства массовой инфор­мации (СМИ), средства наружной рекламы, Интернет и пр. Но в последние годы рекламное сообщество к рекламе относит и множество других форм. Это приемы, предполагающие часто личные коммуникации с клиентом, иногда использующие бес-

Глава 1. Понятие и сущность рекламы

платные методы распространения рекламы, в которых рекламо­датель явно "не обозначен. Такую рекламу сегодня принято на­зывать нетрадиционной.

Следовательно, приведенные выше определения не охваты­вают все грани современной 'рекламы. То же можно сказать и о многих других трактовках, приведенных в разных источниках.

Ни одну из трактовок нельзя считать полностью отража­ющей сущность современной рекламы и общепризнанной. Это объясняется тем, что реклама сегодня — явление много­функциональное, имеющее множество форм и видов, кото­рые к тому же постоянно пополняются все новыми средствами и приемами (реклама очень динамично развивается). Очень сложно охватить все грани рекламы в одном высказывании.

Можно сделать вывод, что в настоящее время под термином «реклама» следует понимать:

- во-первых, особый вид социальной коммуникации, ко­торая инициируется рекламодателем и распространяет­ся в любой форме с целью воздействия на определенную аудиторию;

- во-вторых, уникальную сферу профессиональной деятель­ности.

Рассмотрим эти две ипостаси рекламы подробнее. Реклама как особый вид социальной коммуникации.

Как социальная коммуникация реклама решает многие важные для общества задачи. Главные функции рекламы: экономическая (маркетинговая), политическая, социальная.

Экономическая функция рекламы. Реклама как коммерческая коммуникация является важной составной частью маркетинга и решает его основную задачу — формирование спроса и стиму­лирование сбыта. В связи с этим рекламу сегодня рассматрива­ют как маркетинговую коммуникацию, направленную на взаи­модействие с рыночной средой и способствующую продажам.

Сущность коммерческой рекламы состоит в воздействии на потребителей в интересах рекламодателя. Причем это воздей­ствие в историческом развитии рекламы изменялось от про­стых форм к все более сложным. На начальном этапе своего развития главной задачей рекламы было простое информиро-

Понятие и функции рекламы 9

вание о товарах, предназначенных для продажи. Сам термин «реклама» (лат. геЫататё) означает «громко кричать, оповещать, провозглашать». Многими авторами и сегодня реклама опреде­ляется как средство донесения информации о товарах, услугах, фирмах от рекламодателей до определенной аудитории.

Вхместе с тем современная реклама стала гораздо более слож­ной и многоплановой. Кроме простой передачи информации у нее появились новые функции: убеждение, напоминание, созда­ние и упрочение положительного имиджа фирмы или товара, поддержание лояльности к марке (формирование долгосроч­ного предпочтения к продукту, фирме) и др.

Кроме того, реклама становится все чаще интерактивной, диалоговой во взаимодействии с клиентом. Рекламу сегодня надо рассматривать не только как передачу коммерческой ин­формации, а шире — как маркетинговую коммуникацию (от англ. communication — общение, взаимосвязь).

Значение рекламы в экономике очень велико, поскольку она является обязательным инструментом работы на рынке любой коммерческой организации. Реклама способствует продажам, обеспечивая взаимосвязь производителей и потребителей това­ров и услуг, продавцов и покупателей.

Всем известная фраза «Реклама -— двигатель торговли» (пер­воначально эта фраза звучала так: «Объявление — двигатель торговли») и сегодня достаточно полно отражает основную цель рекламы — содействовать продажам. Кстати, эти слова принадлежат нашему соотечественнику — Людвигу Метцелю, российскому предпринихмателю, открывшему в 1870 г. в Москве первую рекламную контору

В настоящее время, характеризующееся жесткой конкурен­цией во всех сферах, реклама как маркетинговая коммуникация представляет собой основной ключ к успеху не только любого предприятия торговли, промышленности, сервиса, но и многих других сфер-, спорта/культуры и искусства, СМИ. Структур, где так или иначе не использовалась бы реклама, где не требова­лись бы специалисты по рекламе, почти не осталось.

Политическая функция рекламы. В условиях демократии в цивилизованных странах очень велика роль политической ре­кламы. В политической рекламе нуждаются политические пар-