2020-05-11
730
Конкурентный анализ по модели Портера помогает провести анализ конкуренции на внутриотраслевом рынке, оценить и проанализировать конкурентные преимущества продукта, оценить угрозы для продукта компании, а затем, определить стратегический план для сохранения и повышения конкурентоспособности организации на долгосрочной основе.
Оценка власти потребителей.
Так как продукция обязательно должна решать проблему клиента, власть потребителя высока. Обратная об изделиях, каналах сбыта и продвижения, позиционировании собирают в процессе коммуникации с потребителями в условиях реального времени. Оценим конкретные стандартные параметры, характеризующие власть потребителя на рынке:
Таблица … - Оценка власти потребителей
| Параметр оценки | Оценка параметра | ||
| 3 | 2 | 1 | |
| Для покупателей с большим объемом продаж | более 80% продаж приходится на нескольких клиентов | незначительная часть клиентов держит око 50%продаж | объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами |
| Склонность к переключению на товары субституты | товар компании не уникален, существуют полные аналоги | товар компании частично уникален, есть отличительные особенности, важные для клиентов | товар компании полностью уникален, точных аналогов нет |
| Чувствительность к цене | покупатель всегда будет переключаться на товар с низкой ценой | покупатель будет переключаться только при значимой разнице в цене | покупатель абсолютно не чувствителен к цене |
| Потребители удовлетворены качеством на существующем рынке | неудовлетворенность ключевыми характеристиками товара | неудовлетворенность второстепенными характеристиками товара | полная удовлетворенность качеством |
| Итоговый балл | |||
Таким образом, если оценивать результат по шкале: низкий уровень – 4 балла, средний – от 5 до 8, высокий – от 9 до 12 баллов, власть потребителей – 10 достаточно высока. То есть, клиенты могут ужесточать конкуренцию, предъявляя более высокие требования к качеству, к уровню сервиса и могут воздействовать уровень цены.
Повышенные требования побуждают производителей отрасли повышать уровень качества продукции за счет увеличения издержек на сырье и дополнительные условия обслуживания, сокращая свой уровень прибыли.
Так как продукция, реализуемая на рынке, имеет широкий ассортимент, покупатель может свободно переключаться между товарами без дополнительных рисков.
Оценка угрозы со стороны поставщиков.
Поставщики – владельцы ресурсов для производства товаров отрасли, соответственно они оказывают влияние на конкурентоспособность продукта компании на рынке. Оценим роль поставщиков в рамках рассматриваемой отрасли.
Таблица … - Оценка угрозы со стороны поставщиков
| Параметр оценки | Оценка параметра | |
| 2 | 1 | |
| Количество поставщиков | незначительное количество поставщиков или монополия | широкий выбор поставщиков |
| Численность ресурсов поставщиков | ограниченность в объемах | неограниченность в объемах |
| Издержки переключения | высокие издержки к переключению на других поставщиков | низкие |
| Приоритетность направления | низкая приоритетность отрасли поставщиков | высокая приоритетность отрасли поставщика |
| Итоговый балл | ||
Повышение цен на сырье, а также заключение невыгодных для компании сделок приводит к росту себестоимости готового продукта и повышению производственных издержек. Если нет возможности поднять цены — в отрасли падает прибыльность от реализации продукции.
Периодически в различных регионах проводятся выставки по теме хлебобулочного производства, на которых производители оборудования и сырья выставляют свою продукцию. Участие в них позволит найти новых поставщиков и узнать о технологических новинках в этой сфере.
Оценка угрозы входа на рынок новых участников.
Таблица … - Оценка угрозы входа на рынок новых участников
| Параметр оценки | Оценка параметра | ||
| 3 | 2 | 1 | |
| Экономия на масштабе при производстве товара или услуги | отсутствует | существует только у нескольких игроков рынка | значимая |
| Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности | низкий уровень разнообразия товара | 2-3 крупных игрока держат около 50% рынка | 2-3 крупных игрока держат около 80% рынка |
| Дифференцияация продукции | низкий уровень разнообразия товара | существуют микро-ниши | все возможные ниши заняты игроками |
| Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль | низкий (окупается за 1-3 месяца) | средний (6-12 месяцев) | высокий (более года) |
| Доступ к каналам распределения | полностью открыт | требует умеренных инвестиций | ограничен |
| Политика правительства | нет ограничивающих актов со стороны государства | государство вмешивается, но на низком уровне | государство регламентирует отрасль и вводит ограничения |
| Готовность существующих игроков к снижению цен | нет ограничивающих актов со стороны государства | крупные игроки не пойдут на снижение цен | При любой попытке ввода более дешевой продукции существующие игроки снижают цены |
| Темп роста отрасли | высокий и растущий | замедляющийся | стагнация или падение |
| Итоговый балл |
| ||
Таким образом, взяв за шкалу: 8 баллов - низкий уровень угрозы входа новых игроков, 9-16 средний, 17 и выше - высокий, данная отрасль относится к высокому уровню входа для новых игроков. Они привносят новые производственные мощности, технологии и ресурсы, что может потрясти рынок и изменить поведение потребителей, а также задать новые стандарты деятельности для внутриотраслевых участников.
Оценка угрозы имеющихся конкурентов
Таблица … - Оценка угрозы имеющихся конкурентов
| Параметр оценки | Оценка параметра | ||
| 3 | 2 | 1 | |
| Количество игроков | Высокий уровень насыщения рынка | Средний уровень | Небольшое количество игроков на рынке |
| Темп роста рынка | Стагнация или снижение объема рынка | Замедляющийся, но растущий | Высокий |
| Уровень дифференциации продукта на рынке | Компании продают стандартизированный товар | Товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам | Продукты компании отличаются механизмами |
| Ограничение в повышении цен | Жесткая ценовая конкуренция. Отсутствуют возможности повышения цен. | Есть возможность к повышению цен в рамках покрытия роста затрат | Всегда есть возможность повышения цен |
| Итоговый балл | |||
Среднеотраслевая оценка на среднем уровне входит в диапазон от 5 до 8 баллов. Так как состояние пограничное, для новых игроков существуют дополнительные угрозы входа в отрасль. А именно: возможность снижать цены, чтобы удержать доли рынка. Например, «Kenigsbacker» может воспользоваться этой возможностью, благодаря экономии на масштабе.
Оценка угрозы со стороны товаров заменителей
Таблица … - Оценка угрозы со стороны товаров заменителей
| Параметр оценки | Оценка параметра | ||
| 3 | 2 | 1 | |
| существуют и занимаю высокую долю на рынке | существуют, но только вошли на рынок и их доля мала | не существует | |
|
| |||
| Итоговый балл | |||
Особой угрозой для роста и прибыльности организации предоставляет несколько видов товаров:
Товары-заменители, которые обеспечивают лучшее соотношение «цена-качество». Они могут стимулировать менять выбор. И товары-заменители, которые производят крупные игроки.
Объединив исследований 5 рыночных сил по Портеру, представим все результаты анализа в одну таблицу:
Таблица … - 5 рыночных сил по Портеру
| Показатель | Наличие угрозы | Способность парирования угрозы | Окончательный рейтинг |
| Угроза ухода потребителя | Чувствительность к цене. Неудовлетворенность качественными характеристиками товара. | Удерживание ценовой политике, позволяющей повышать лояльность клиентов. Следование стандартам качества. (повышение по отстающим параметрам). | 10 – высокий уровень потери клиентов. |
| Угроза со стороны поставщиков | Ограниченность в объемах. Издержи переключения с одного на других поставщиков. | Долгосрочные договоры с условием получения скидок. | 7 – высокий уровень влияния поставщиков. |
| Угроза входа на рынок новых участников | Высокий уровень насыщения рынка. | Занимать микро-ниши в рамках. Ориентированность на выбранные целевые сегменты. | 17 – пограничное состояние (высокий уровень входа новых игроков). |
| Угроза имеющихся конкурентов | 1-3 крупных игрока держат основную часть рынка. | Проведение постоянного мониторинга конкурентных предложений. Развитие уникальных характеристик продукта. | 8 – средний уровень внутриотраслевой конкуренции. |
| Угроза со стороны товаров заменителей | Существуют и занимают высокую долю на рынке. | Поддержание качества выпускаемых изделий и предложения, отличные от существующих на рынке. | 3 – высокий уровень угрозы. |
По результатам анализа можно сделать следующий вывод: угрозы имеют вес в каждой из рассмотренных категорий. Самый эффективным методом борьбы станет построение сильного торгового бренда: четкий дифференцированный ряд товаров и уникальные преимущества товара компании.
Исправить после проведения исследования по результатам.
