Основные понятия и характеристика международного маркетинга в сфере гостиничного бизнеса

Одной из наиболее известных теорий, объясняющей эволюцию миро­вого гостиничного хозяйства, является структурная теория, в соответствии с которой спрос на услуги размещения определяется экономической струк­турой стран. Данная теория предполагает несколько стадий развития.

На первой стадии развития гостиничного бизнеса в экономике стран преобладают однородные компании, относящиеся к первичным отраслям и развивающиеся на местных и региональных рынках. Основные игроки — отдельные гостиницы, а спрос на бизнес-размещение и отдых был незна­чительным, также как и маркетинговые усилия предприятий по стимули­рованию сбыта.

В это же время стали формироваться первые национальные гостинич­ные сети в США, Канаде и государствах Западной Европы. Так, например, железнодорожная компания Canadian Pacific построила гостиницы вдоль своей железной дороги, тем самым добиваясь загруженности и своих поез­дов, и средств размещения.

Переход ко второй стадии развития гостиничного бизнеса связан:

-с ростом межрегиональных компаний, которые в своем развитии определяют движение от первичных и вторичных отраслей к третичным отрас­лям в основных секторах экономики;

-ростом числа компаний, обслуживающих как региональный и нацио­нальный, так и международные рынки;

-усилением процесса интернационализации экономики путем выхода компаний на международный рынок и проникновением зарубежного биз­неса в национальную экономику.

Переход ко второй стадии развития гостиничного бизнеса сопрово­ждается высоким спросом на гостиничные услуги, стимулируемым всеми возможными способами внутреннего маркетинга, а также разработкой и началом использования принципов международного маркетинга. Сам же гостиничный бизнес характеризуется началом использования разнообраз­ных форм объединения гостиничных предприятий и их постепенным про­никновением в другие страны мира.

Эта стадия сравнительно краткосрочна. Предварительно эту стадию развития прошли США, а в Великобритании она продолжалась в течение 80-х гг. прошлого столетия. Так, в 1978 г. 8 из 10 международных гости­ничных сетей принадлежали американским компаниям, но на рынке гости­ничных услуг уже стали появляться фирмы из других стран. Например, французская компании Accorc использованием франчайзинга расширила свое географическое присутствие и в 1978 г. она уже управляла 45 отелями.

С начала 90-х гг. прошлого века Великобритания вступила в третью стадию развития гостиничного бизнеса, характеризуемую ограниченным спросом на гостиничные услуги.

В начале XXI в. на рынок гостиничных услуг стали выходить участ­ники из Австралии, Латинской Америки и Африки. Однако американским компаниям по-прежнему удается удерживать лидерство. Однако амери­канским компаниям по-прежнему удается удерживать лидерство. Так, на 2009 г., согласно специальному докладу журнала Hotels, на долю амери- канских гостиничных сетей приходилось 49,5% мирового рынка. Их бли­жайшие конкуренты — это компании из Европы, их доля составляла 25%. Далее следуют международные гостиничные сети из Азии.

Гостиничный бизнес в этот период характеризуется усилением процес­сов интеграции и интернационализации, использованием различных форм объединения гостиничных предприятий и управления ими на националь­ном и межнациональном уровне, появлением крупных гостиничных корпо­раций, включая гостиничные цепи, консорциумы, семейства и ассоциации, франчайзинговые объединения, совместные гостиничные предприятия. Происходит концентрация капитала, рост материально-технической базы гостиничных корпораций, спектра предоставляемых ими услуг в различ­ных странах и регионах мира, спрос на которые поддерживается на должном уровне за счет использования как внутренних, так и международных принципов маркетинга.

Международная гостиничная сеть (далее корпорация) — это объ­единение группы гостиниц, которое работает одновременно в двух и более странах, поддерживает единые стандарты качества и активно продвигает собственную торговую марку.

Международные гостиничные корпорации могут иметь существенные различия. Одни гостиничные корпорации ограничивают свою деятельность национальным рынком, а также одним или несколькими иностранными рынками. Другие распространяют свою деятельность на многие страны в разных регионах мира, спрос на которые поддерживается на должном уровне за счет использования как внутренних, так и международных принципов маркетинга.

Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности гостинич­ных предприятий и их объединений, изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения гостиничных продуктов от производителя к потребителю. По сути, международный маркетинг — это маркетинг гостиничных продуктов за пределами страны, где находится гостиничное предприятие.

Межнациональный маркетинг — одна из форм международного мар­кетинга, которую используют крупные гостиничные предприятия, осу­ществляющие свою деятельность во многих иностранных государствах.

Ряд специалистов в области маркетинга считают, что международный рынок - это совокупность национальных рынков, «каждый из них уни­кален, не похож на другие и поэтому является национальным рынком». Однако усиление процессов интеграции и интернационализации гостинич­ного бизнеса указывает на необходимость использования гостиничными корпорациями общих подходов, основанных на принципах международ­ного маркетинга.

Использование концепции международного маркетинга гостиничными корпорациями обусловлено следующими обстоятельствами:

-существенное падение спроса на гостиничные продукты на внутрен­нем рынке;

-использование возможностей роста за счет географического расшире­ния;

-усиления конкуренции на внешних рынках.

Основными качественными и количественными целями гостиничных корпораций при использовании международного маркетинга являются:

-повышение показателей экономической эффективности корпорации на внутреннем и внешних рынках;

-увеличение объема продаж гостиничных продуктов и получаемой прибыли по странам и контролируемым сегментам рынка;

-обеспечение положительного имиджа;

-положительное влияние на занятость на внутреннем и внешних рынках;

-обеспечение поддержки различных мер, направленных на укрепление доверия региональной общественности на этих рынках;

-рост доли рынка гостиничных продуктов по странам и контролируе­мым сегментам рынка.

Можно выделить основные особенности международного маркетинга в сфере гостиничного бизнеса. Международный маркетинг — это:

-рыночная концепция управления международной деятельностью гостиничных комплексов. Это образ мышления, философия, подход гостиничных корпораций к предпринимательству с международных и глобаль­ных позиций;

-формирование международных гостиничных рынков в соответствии с международными стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса гостиничных корпораций;

-ориентация на запросы конечных потребителей в зависимости от кон­кретной страны;

-учет различий внешних рынков, включая адаптацию гостиничных продуктов к условиям местного рынка и конкуренции на нем. Одновре­менно используются любые возможности продвижения на этих рынках стандартизованных продуктов с целью получения выгоды от масштаба и концентрации ресурсов;

-деятельность гостиничных комплексов, которая направлена, прежде всего, на предоставление высококачественных и безопасных гостиничных продуктов;

-использование основных принципов и элементов маркетинга, включая изучение международной маркетинговой среды, принятие решения о целе­сообразности выхода на международный рынок, отбор целевых сегментов и позиционирование на рынках зарубежных стран с учетом их культурных различий, приспособление маркетингового комплекса (4Р) к националь­ным особенностям.

Развивая свою деятельность на зарубежных рынках, гостиничная кор­порация должна решить, возможно ли использовать стандартный марке­тинговый комплекс или необходимо его адаптировать и приспосабливать к местным условиям.

В первом случае благодаря стандартизации гостиничного продукта, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса марке­тинга гостиничная корпорация существенно экономит ресурсы и получает дополнительную прибыль за счет расширения сферы своей деятельности.

Во втором случае она вынуждена индивидуально подходить к формиро­ванию комплекса маркетинга в зависимости от конкретного сегмента, при­спосабливать его элементы к специфике каждого отдельного зарубежного рынка, соизмеряя при этом возможные издержки с получаемой прибылью за счет увеличения масштабов продаж.

Приспосабливая свои гостиничные продукты к местным условиям, гостиничная корпорация может ограничиться незначительными их изме­нениями или разрабатывать абсолютно новые продукты, соответствующие нуждам и потребностям зарубежных потребителей, что зачастую может не обеспечивать необходимый уровень прибыльности. Кроме того, к мест­ным особенностям необходимо приспосабливать также рекламу и продви­жение гостиничных продуктов.

Учитывая финансовые возможности населения страны или региона, в ряде случаев гостиничные корпорации идут на снижение цен на гостиничные продукты, пытаясь компенсировать дополнительные издержки за счет более низкой оплаты труда местному персоналу.

Гостиничные корпорации, выступая на международном рынке, должны проводить планомерную, постоянную и активную работу на разных этапах продвижения гостиничных продуктов к потребителю. Такой подход тре­бует комплексного рассмотрения возникающих проблем доведения своих товаров до конечных потребителей. При этом следует учитывать возмож­ность использования местных посредников или принимать решение о соз­дании собственных сетей распределения и продаж.

С учетом этих особенностей и возможной конкуренции гостиничные корпорации приходят к решению о целесообразности выхода на конкрет­ные международные рынки.

Таким образом, использование основных подходов международного маркетинга должно способствовать гостиничным корпорациям:

-получать надежную, достоверную и своевременную информацию о местном рынке, структуре и динамике потребительского спроса, вкусах и предпочтениях зарубежных потребителей;

-обоснованному принятию решения по выходу со своими продуктами на зарубежные рынки с учетом существующего или потенциального зару­бежного спроса на них;

-получать представление о преимуществах их гостиничных продуктов в части удовлетворения требований местных потребителей по сравнению с продуктами конкурентов;

-осуществлять координацию и планирование производственной, сбы­товой и финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка, а также реализацию целей, поставленных руководством.

Современное развитие информационных технологий, внедрение компью­терных систем управления в гостиничном бизнесе способствуют повыше­нию спроса и требований потребителей к ассортименту, качеству гостинич­ных услуг, а также соответствию их современным требованиям безопасности и экологическим нормам. Поэтому международные гостиничные корпорации ищут новые подходы и способы удовлетворения этих требований. В их числе можно выделить совершенство маркетинговой деятельности с учетом процессов консолидации, глобализации и регионализации миро­вого гостиничного рынка в направлении разумного сочетания технологий мультинационального (учитывает национальные, экономические, культур­ные и другие различия рынков отдельных стран) и глобального маркетинга.

Термин «глобальный» (глобальный маркетинг, глобальная страте­гия) означает, что гостиничные корпорации рассматривают мир как еди­ное целое, где стираются национальные границы и, в определенной мере, национальные различия между потребителями.

Глобальный рынок — это межнациональный рынок, спрос на котором удовлетворяется предложением одного или нескольких базовых гостинич­ных продуктов и поддерживается инструментами международного марке­тинга.

Глобальный маркетинг — маркетинг глобальных гостиничных ком­плексов (корпораций), которые ведут свою производственную и сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.

Глобализацию гостиничного бизнеса можно рассматривать как пре­дельную форму его интернационализации (рынки воспринимаются не как отдельные единицы, а как единое пространство), развитию которой спо­собствовало:

-наличие международного финансового и валютного рынка, что обеспечивало быстрое перемещение капитала и совершение сделок в гости­ничном бизнесе;

-действие многосторонней торговой системы ГАТТ/ВТО (Генераль­ное соглашение по тарифам и торговле/Всемирная торговая организация), в том числе многостороннее Генеральное соглашение о торговле услугами, а также использование в туристском и гостиничном бизнесе всего арсенала инструментов ВТО, включая международные и глобальные стандарты, сер­тификаты, средства аккредитации;

-принятие международных документов Всемирной туристской органи­зацией, включая Международную гостиничную конвенцию, Международ­ные гостиничные правила, Кодекс отношений между гостиницами и тур­агентствами;

-значительный рост числа транснациональных корпораций в гостинич­ном бизнесе, а также числа транснациональных туристических операторов, которые управляют оптовыми закупками и имеют возможность выходить на международные фондовые рынки, размещать там свои ценные бумаги, продажа которых позволяет обновлять и развивать туристско-гостиничную деятельность;

-усиление экономической взаимозависимости всех стран континентов и регионов мира, что способствовало быстрому развитию торговли турист­скими и гостиничными продуктами;

-усиление международной конкуренции в гостиничном бизнесе;

-обострение глобальных проблем человечества, распространяющихся и на гостиничный бизнес, в том числе связанных с безопасностью гости­ничных услуг, включая и соблюдение экологических норм.

В настоящее время для гостиничной индустрии характерно все большее укрупнение ведущих международных гостиничных сетей. При этом созда­ются портфели брендов данных сетей, направленные на удовлетворение потребностей различных категорий клиентов.

Реакция гостиничных корпораций на глобализацию сферы деятельно­сти направлена на совершенствование их маркетинговой политики в части:

-изучения конъюнктуры глобального рынка гостиничных продуктов;

-определение потенциальных партнеров и конкурентов;

-проведение сегментации рынка;

-анализ наиболее прибыльных сегментов на глобальном рынке и усло­вий деятельности на них с целью окончательного выбора целевого рынка;

-изучение социально-культурной среды целевых рынков;

-определение эффективных и рациональных форм международных контактов;

-использование возможных средств коммуникаций международного маркетинга для продвижения и продажи гостиничных продуктов.

Содержание задач, решаемых гостиничными корпорациями с исполь­зованием международного и глобального маркетинга, отличается от осо­бенностей задач внутреннего маркетинга своей спецификой, сложностью и существенно большими затратами на их решение. Это связано с необхо­димостью:

-исследования каждого конкретного внешнего рынка и определения целесообразности выхода на него;

-адаптации гостиничных продуктов к условиям целевого рынка;

-определения эффективной ценовой политики;

-создания каналов распределения и обеспечения их эффективного функционирования на внешнем рынке;

-разработки обоснованной стратегии продвижения гостиничного про­дукта на данном рынке;

-проведения тщательного экономического анализа возможных затрат и прибыли гостиничной корпорации.

 

Контрольные вопросы:

1.Укажите этапы развития экономики стран и изменения сущности гостиничного маркетинга на этих этапах.

2.Международный маркетинг: определение, особенности, цели использования гостиничными корпорациями.

3.Что обеспечивает гостиничным корпорациям использование международного маркетинга?