Описываем недостатки продукта

Некоторые копирайтеры боятся включать недостатки продукта в свой текст — и это имеет смысл. Тем не менее, исследования показывают, что аргументация за и против работает лучше (Rucker, Petty, & Brinol, 2008 год).

Поэтому такие компании как Amazon показывают положительные и отрицательные отзывы. Читая о негативных чертах вашего предложения, пользователи считают, что это единственные недостатки вашего продукта и не думают о других.

Примеры:

Плохо: Наше приложение крутое, потому что… (преимущества).
Хорошо: У нас совсем немного… (недостатки), потому что мы фокусируемся на … (преимущества).

Плохо: Lingualeo — лучшее в мире приложение для изучения иностранных языков.
Хорошо: На Lingualeo можно учить только английский, так как команда приняла решение сконцентрировать усилия на создании самых эффективных инструментов для изучения именно этого языка.

Упоминаем о конкурентных альтернативах

Если вы умалчиваете о конкурентах, пользователь скорее всего пойдет искать конкурентные решения. Даже сам факт поиска заставит людей считать ваше предложение менее привлекательным (Ge, Brigden, & Häubl, 2015 год). Если в своем тексте вы упомянете конкурентов, читатели почувствуют, что они уже сделали «домашнюю работу», поэтому, скорее всего, выберут ваш продукт.

Примеры:

Плохо: Наше приложение самое лучшее на рынке.
Хорошо: Существуют другие приложения, включая … Но мы другие, потому что…

Плохо: Учитесь только с Lingualeo.
Хорошо: Платформа Lingualeo отлично дополняет занятия с репетитором или в классе, потому что все необходимые материалы вы можете загружать на сервис и изучать сопутствующую лексику и грамматику в удобное время, используя эффективные инструменты.

Перемещаем предложение в конец текста

Сначала описываем проблему, потом объясняем, почему она такая страшная. Когда читатели попались на крючок, делаем предложение.

Примеры:

Плохо: Лучший помощник мотивации в изучении английского — система рекомендаций Lingualeo, основанная на уровне, цели и увлечениях учащегося. Каждому студенту она предлагает индивидуальную сетку заданий, поэтому интерес к иностранному языку подпитывается интересом к сторонним областям. Программа доступна бесплатно в в веб-версии и в мобильных приложениях Lingualeo.

Хорошо: Проблема мотивации в образовании напрямую связана с отсутствием у студентов интереса к изучаемым материалам. Даже для индивидуальных занятий по английскому педагогу сложно подобрать действительно интересные конкретному ученику тексты и видео. Учитель ограничен в выборе (может предложить только что-то из знакомых ему материалов) и в понимании целей и кругозора студента.

Поэтому в борьбе за мотивацию лучшим прикрытием будет программа, которая предложит из тысячи материалов один, действительно подходящий. К этому выводу пришли разработчики Lingualeo, и так в онлайн-сервисе появилась система рекомендаций упражнений, основанная на уровне, цели и интересах учащихся. Она доступна бесплатно в веб-версии и в мобильных приложениях Lingualeo.

Не используем прямые послания

Вам постоянно говорят: «нужно прямое и простое сообщение». Знакомо? Так почему же вы редко видите прямые послания?

Пролистайте журнал. Вы никогда не увидите рекламу, которая скажет «Tide постирает ваши вещи действительно хорошо».

Конечно, вы можете сказать, что эти слова не цепляют. И это правда. А еще прямые послания менее убедительны. Почему? Ответ включает в себя термин «самообразующиеся заключения» (McQuarrie & Phillips, 2005 год):

· Прямые сообщения — абсолютно конкретные и определенные. У них не может быть никакой другой интерпретации.

· Непрямые сообщения требуют интерпретации. Мы делаем выводы из значений. Делая выводы, мы сами генерируем значения.

Сравним:

· Tide постирает ваши вещи действительно хорошо.

· Уличная свежесть. Теперь и в виде геля.

Прямой заголовок не дает других значений. Поэтому читателю нужно полагаться только на источник информации. С непрямым заголовком пользователь сам строит значение.

Подчеркиваем проблему

Ваше сообщение всегда должно облегчать какую-то «боль» читателя. Если вы хотите, чтобы читатель оценил ваше предложение, надо ему напомнить об этой «боли».

Мы стараемся избегать боли. Если вы можете помочь читателю решить его проблему, он станет склоняться к вашему продукту.

Придаем значение проблеме, которой пренебрегает читатель

Противопоставление может быть сильнее, чем поддержка. Например, мы демонстрируем сильную поддержку политическому кандидату, когда противопоставляем его другому кандидату (Bizer & Petty, 2005 год).

Вместо того чтобы убеждать читателей в преимуществах сервиса, покажите им, что у них есть проблемы, о которых они не знают. Если вы продвигаете мобильное приложение, не начинайте с преимуществ. Начните с негативных эмоций, которые испытывает читатель, у которого нет вашего приложения:

· У вас стресс и вы взволнованы.

· Вам не хватает часов в сутках.

· Вы срываете все сроки сдачи работы.

· Ваш начальник думает, что вы некомпетентны.

· Вы проводите мало времени с семьей.

Эти пункты привлекут внимание читателя. Его воображение само нарисует все эти эмоции. Читатель расстроится. А теперь предложите ему решение проблемы.

Примеры:

Плохо: Очень важно быть продуктивным.

Хорошо: Непродуктивность вгоняет вас в стресс.

Плохо: Для обучения необходима мотивация.
Хорошо: Без мотивации мы быстро теряем интерес и бросаем учебу.

Задаем риторические вопросы для вовлечения читателя

Риторические вопросы делают аргументы более убедительными, потому что они призывают читателя искать ответы (Petty, Cacioppo, & Heesacker, 1981 год).