В чем заключаются основные преимущества использования различных форм бюджетов в процессе бюджетирования на медиапредприятиях?

После постановки системы управленческого учета, который дает более детальное представление о структуре и динамике не только издержек, но и доходов и выявляет эффективность отдельных подразделений, отлаживаются процессы, связанные с планированием расходной и приходной частей и бюджетированием.

По мере развития любой фирмы создание и контроль бюджетов становятся все более важными элементами финансовой политики и управления компанией в целом. В рамках бюджетирования интегрируются такие элементы, как учет, планирование и контроль денег и финансовых результатов. Помимо реальной полезности в ведении текущих операций, бюджетирование является важной частью определения и реализации стратегии медиакомпании, привлечения финансирования, инвестиций и т.д. Этот элемент хорошо отлажен в зарубежном менеджменте, в том числе и в средствах информации, а вот в российские управленческие практики он входит достаточно медленно. Основой бюджетирования становится использование финансовой структуры и главных ее составляющих — ЦФУ.

Учет дает возможность с определенного момента представлять, через какие каналы, продукты и подразделения и когда в компанию приходят деньги. Постепенно на основании имеющихся данных по предшествующим этапам, а также маркетинговых исследований и мониторинга планов поставщиков и клиентов вырабатывается финансовый план. Разработка бюджетирования включает в себя создание финансового плана (главной составляющей бюджетирования), определяющего расходы и доходы на конкретный срок, подготовку финансового отчета по результатам выполнения бюджета и постановку системы действий и норм, позволяющих эффективно исполнять бюджет и контролировать все процессы. Бюджетирование может быть текущее (на срок до года) и капитальное, или инвестиционное (более года), позволяющее оценивать возможную отдачу от бюджета в долгосрочной перспективе. В рамках оперативной работы более актуально текущее бюджетирование. Финансовые планы дают представление о том, сколько предполагается получить денег от реализации основных продуктов и услуг, сколько необходимо средств для обеспечения бесперебойной прибыльной работы медиаорганизации в заявленный период, а также о том, как и из каких источников предполагается покрывать возможные недостающие суммы. Прогноз доходов дается на основе анализа доходов аналогичного периода в прошлом и маркетинговых расчетов потенциального развития рынка. При этом желательно исходить из пессимистических оценок. Расходы же прогнозируются, исходя из предшествующего опыта и с учетом планов и динамики развития фирмы. При планировании бюджета обычно применяются две формы — бюджет доходов и расходов (БДР) и бюджет движения денежных средств (БДДС). Первый дает представление о предполагаемых доходах и расходах и повторяет собой одну из форм бухгалтерского учета, второй показывает движение денежных средств. Принципиальное отличие БДР от БДДС заключается в том, что во втором случае прогнозируется реальная оплата доходов и расходов, т.е. приход денег на счета и их списание, поэтому при работе с БДР НДС (налог на добавленную стоимость) не принимается во внимание в расчетах, а в случае с БДДС учитывается. Есть и другие различия. Так, в БДДС может быть учтен приход на счета заемных ресурсов (например, кредитов). В реальном бюджетировании чаще применяется форма БДДС. В некоторых случаях при бюджетировании может составляться прогнозный баланс, также основанный на форме бухгалтерского учета. В динамичном бизнесе важно более гибкое бюджетирование, т.е. создание, с одной стороны, нескольких вариантов бюджета — с оптимистичными, пессимистичными и средневзвешенными ожиданиями — или, с другой стороны, работа с так называемыми скользящими бюджетами и планами, которые можно корректировать в зависимости от обстоятельств.

Составление любого бюджета требует детального анализа уже имеющихся данных о предыдущих периодах работы компании и понимания того, какие факторы могут воздействовать на рост или снижение доходов и расходов на конкретных этапах. К примеру, в СМИ существует сезонность потребления, которая проявляется даже заметнее, чем во многих других областях. Так, в газете многие расходы в летние месяцы будут столь же высокими, как и в предыдущие периоды, но активность покупателей (читателей, а часто и рекламодателей) становится несколько ниже, что сказывается на более низких доходах от продажи тиража. Исходя из полученного опыта, на лето планируется более низкий приход, но параллельно закладываются и варианты снижения расходов за счет печати меньшего тиража, который в свою очередь требует отдельно обговоренных условий для рекламодателей, ориентирующихся именно на аудиторию и платящих на основании тиража, заявленного по измерениям предшествующих кварталов. Для оптимизации этих отношений требуется хотя бы качественный тиражный аудит: к примеру, в США средний тираж изданий публикуется дважды в год, в том числе по итогам периода с апреля по сентябрь и с октября по март, что предусматривает учет сезонных колебаний.

5. Каковы важнейшие статьи издержек в компаниях, производящих (выпускающих) СМИ?

По издержкам первым для менеджера по маркетингу должен быть вопрос: «Какие из моих издержек являются переменными, а какие постоянными?» Похоже на бухгалтерский учет? Так это он и есть.

К переменным относят издержки, которые изменяются с объемом продаж или производства продукта. Расходы на исходные материалы и оплату труда – это переменные издержки. Чем больше единиц продукции продано или произведено, тем выше общая стоимость материалов и труда. Постоянные издержки не изменяются с объемами, даже если продаж вообще не будет. Так, объем продаж продукта колеблется, но ни арендная плата, ни заработная плата руководителей не изменяются в пределах релевантных значений. В то же время при утроении объема продаж может возникнуть потребность в аренде нового производственного предприятия, и тогда постоянные издержки возрастут. Расходы на продвижение продукта, например на рекламу, также считаются постоянными издержками в бюджете маркетингового плана, так как даже в случае провала продукта на рынке деньги на рекламу уже истрачены. Их называют невозвратными затратами – после выхода в эфир телерекламы деньги, истраченные на нее, «утонут» в океане телевидения. Общие издержки складываются из постоянных и переменных.

Общие издержки = Переменные издержки на единицу продукции; Количество проданных единиц продукции + Постоянные издержки

Очевидно, что независимо от объема производства постоянные издержки остаются неизменными. Когда работа идет, переменные издержки прибавляются к постоянным, и получается величина общих издержек.

Также оформление и регулирование финансовой базы периодического издания производится с помощью бюджета. Это один из важнейших финансовых документов, определяющих и жестко регламентирующих форму образования и расходования средств, обеспечивающих функционирование редакции газеты, журнала или телерадиокомпании. Он разрабатывается обычно на год и фиксирует планируемые суммы расходов и доходов, а также их цели и источники по всем входящим в него статьям. Бюджет редакции раскрывает ее финансовые взаимоотношения с федеральным и местным бюджетами, с банками и кредиторами.

Разработка бюджета редакции проходит под контролем ее руководителей и учредителей СМИ. Обычно формированием бюджета занимается финансовый менеджер или генеральный менеджер редакции.

На основе бюджета редакции разрабатывают баланс расходов и доходов – второй ее важнейший финансово-экономический документ. Бухгалтерские работники регулярно, по кварталам или даже по месяцам, сводят баланс, ведя расчет доходов и расходов по всем бюджетным статьям. По итогам этих расчетов они определяют прибыль или, наоборот, дефицит, возникший в результате превышения расходов над доходами. Финансовый менеджер контролирует этот процесс и при необходимости сигнализирует руководителям редакции об опасности возникновения дефицита и о возможностях его ликвидации.