double arrow

Информация в маркетинге. Виды маркетинговых исследований

Маркетинговый анализ рынка.

Его задача создать информационный потенциал для разработки стратегии маркетинга и выбора тактики выступления на рынке.

Важные задачи маркетинга:

o выбор целевых рынков;

o сегментирование рынков.

Схема выбора целевых рынков.

1-й этапвключает сбор и обработку информации по следующим группам вопросов:

а) Торгово-политические условия на анализируемом рынке:

· отношения между странами;

· принцип наибольшего благоприятствования;

· протекционистский режим;

· участие стран, принадлежащих целевому рынку, в региональных и международных соглашениях;

б) Определение ёмкости рынка по формуле:

Е=П-Э+И (где Е – емкость,П – объем производства, Э – экспорт, И – импорт анализируемого товара).

в) Перспективы развития местного производства.

2-й этап:Выявление основных потребителей.

Здесь производится сегментирование рынка. Напомним, что рыночный сегмент – это группа потребителей с однородными требованиями к товару (услуге). Выясняется доля сегмента на рынке. Определяется фирменная структура рынка (доля ведущих на рынке фирм). Выявляются требования по качеству товаров. Выявляются также условия сбыта на рынке, т.е. существующие каналы сбыта, возможности рекламы, организация сервиса.

3-й этап:Анализ собранной информации и принятие решения.

Анализируемая информация обобщается и оформляется в виде доклада – отчета об исследовании рынка. Результаты анализа используются для прогнозирования рынка.

При всех видах маркетинговых исследования используются два вида информации.

· первичная – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели (часто собирается и обрабатывается самим исследователем);

· вторичная – информация, которая уже собрана и обработана для других целей (государственная, фирменная или иная статистика, монографии, годовые и другие отчеты, материалы ассоциаций и т.п.)

Вторичную информацию легче получить немедленно, она часто требует меньше обработки и дает обобщенную картину. В то же время, то обстоятельство, что она собиралась и обрабатывалась для других целей, часто препятствует получению четкой картины по выбранному товару (услуге) Зачастую приходится поступаться точностью в угоду тенденциям.

Второй недостаток – отставание информации от действительности (временной лаг) в силу продолжительности ее публикации и редкой периодичности многих изданий. Этот недостаток во многом можно смягчить при использовании компьютеризованной информации.

Первичная информация дает много более конкретную картину, но ее сбор и обработка требует и намного больше времени, сил и средств.

В большинстве случаев для получения первичной информации требуется личный контакт с лицами, обладающими такой информацией, часто это, в свою очередь, требует выезда в командировку или длительных телефонных переговоров. Часто сложность получения первичной информации создается нежеланием контрагента делиться с исследователем фирменной информацией.

Таким образом, рыночные исследования следует начинать с анализа вторичной информации, при одновременном подборе первичной.

Подбор и обработка информации для анализа рынка производится обычно в два этапа:

· Кабинетные исследования (Desk Study);

· Полевые исследования (Field Study)

В ходе кабинетных исследований анализируется обычно вторичная, а в ходе полевых – первичная информация.


Сейчас читают про: