Планирование каналов сбыта

В процессе выполнения основных стадий разработки плана продаж весьма важным является планирование товародвижения, в частности обоснование оптимальных каналов или схем движения товаров от производителя к потребителю.

Под планирование товародвижения понимается систематическое принятие планово-управленческих решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Поставщик и потребитель продукции представляют собой две микросистемы, связанные между собой распределительным каналом. Американская маркетинговая ассоциация определяет распределительный канал следующим образом: "структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг".

Канал сбыта включает все организации и всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и рассматриваемых как участники сбыта или посредники между производителями и потребителями продукции.

При выборе каналов сбыта российские предприятия могут использовать опыт зарубежных фирм.

Канал товародвижения может быть простым и сложным. Он может основываться на устном согласии между малым предприятием и местным розничным магазином или требовать детальных письменных контрактов между группой производителей, оптовиков и розничных торговых центров.

Исторически установленные каналы сбыта товаров:

Производитель Розничный торговец Потребитель

Производитель Мелкооптовый торговец Розничный торговец Потребитель

Производитель Оптовый торговец Мелкооптовый торговец Розничный торговец

Потребитель

В материальном (техническом) плане канал представляет собой группу организаций, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.

Каналы сбыта в современных условиях представлены продажами: со складов, через посредников, через магазины (оптом, в розницу), через приемные пункты, заказы по почте, интернету, телефону, продажа фирмам и организациям, оказание услуг на дому, по месту работу и т.д.

Каналы сбыта продукции	Количество	Объем реализации	Затраты на содержание
---
---

По результатам расчетов составляется смета затрат на реализацию продукции на плановый период.

В современных условиях существуют два основных канала товародвижения или способа реализации готовой продукции:

- прямые связи, когда предприятие работает на заранее известный рынок, выпуск продукции осуществляется на основе прямых связей-заказов с потребителями, заключенными договорами-контрактами, имеющимися предварительными соглашениями, в которых заранее оговорены основные требования к продукции, показатели ее качества, объемы и сроки поставки.

- свободный рынок – предприятие выпускает продукцию без заранее определенных требований покупателей, самостоятельно определяя основные задачи плана продаж продукции на соответствующих рынках.

Большинство предприятий на практике применяют оба канала сбыта.

В процессе выбора и обоснования канала товародвижения необходимо учитывать механизм взаимодействия следующих основных факторов:

- потребители: характеристики, количество, концентрация, размер средней покупки, ожидаемые потребности, уровень доходов, возможность поучения кредита.

- компании: цели, контроль, сбыт, прибыль, ресурсы, специализация, эффективность, методы продвижения.

- товар: стоимость, качество, объем, сохранность, конкурентоспособность, оригинальность, надежность.

- конкуренция: число конкурентов, концентрация производства, ассортимент продукции, тактика продаж, взаимоотношения в системе сбыта

- каналы товародвижения: виды и количество, выполняемые функции, традиции, доступность, территориальные ограничения, существующие законы и т.д.

Важной характеристикой выбранного канала сбыта могут служить издержки сбыта (коммерческие расходы, расходы на продажу), которые колеблются на зарубежных фирмах в зависимости от вида продукции и условий поставки от 2 до 20 % общего объема продажи товаров.

При планировании сбыта продукции нужно уметь определять признаки дорогостоящей системы товародвижения и обеспечивать снижение издержек и повышение ее эффективности. При этом необходимо соблюдать высокие стандарты товародвижения, касающиеся уровня обслуживания всех потребителей продукции и совершенствования применяемых форм ее продвижения.

При планировании каналов сбыта необходимо определить потребность в собственных магазинах, торговых представителях, дистрибьюторах, применении метода «личных продаж».

Общеизвестны количественные характеристики распределительных каналов:

• уровень канала;
• длина канала;
• ширина канала;
• мощность канала.

Уровень канала (главная характеристика) - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю.

И длина, и ширина каналов характеризуются числом посредников (оптовых и розничных, торговых или функциональных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала) разрезах.

Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.

В зависимости от перечисленных характеристик распределительные каналы подразделяются на два вида:

• канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт);
• многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт).

Очевидно, что продуценту прежде всего необходимо сделать рациональный выбор между этими двумя видами распределительных каналов. Этот выбор зависит от различных характеристик как самого производителя, так и покупателей, а также вида и ассортимента товаров.

Канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт) не предполагает наличия посредников, так как продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации, через Интернет-магазины. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже - товаров народного потребления.

Многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт) подразумевает продажу товаров через посредников.

Следует заметить, что на практике существует реальная возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multilevel Marketing (MLM), или сетевой маркетинг.