Центральная компетенция и цепочка ценностей (цепочка стоимости)

Очевидность КП.

3. Инновации – для удержания лидирующего положения, сроки внедрения инноваций должны, по крайней мере, равняться срокам их возможного повторения конкурентами или превосходить их.

4. Отказ от имеющихся КП для приобретения нового, что важно для реализации стратегии, так как создает барьеры имитаторов.

Любое КП временно и требуется разработка постоянных стратегий, что бы обновить, утвердить и поддержать его.

Важнейшим условием лидерства сегодня является умелое использование центральных компетенций (ЦК). Если какой-то товар не пользуется спросом, ключевые компетенции позволяют выйти с другими предложениями.

Центральная компетенция – основное КП предприятие, которое проявляется в комбинации взаимосвязанных навыков и технологий.

Ее источник – не просто ресурсы, а уникальные ресурсы, которые есть у предприятия и отсутствуют у конкурентов (персонал, планирование, основанное на уникальном знании, логистика, рыночная информация, технология, финансы, навыки обслуживания).

Для выявления ЦК все элементы бизнеса рассматриваются как услуги, которые можно либо купить, либо произвести на месте (самостоятельно) и оцениваются потенциальными конкурентными преимуществами каждой активности.

Необходимо избавляться от непрофильных активов, оставлять только ту деятельность, в которой скрыта ЦК.

Набор навыков является ключевой компетенцией, если обладает определенной ценностью для потребителя, является уникальной и оценивается руководством, как ресурс, позволяющий выиграть конкурентную борьбу.

В стратегическом плане целесообразно развить несколько выбранных видов активности, базирующихся на одной из ЦК предприятия, окружать их барьерами входа, создавать стратегические блоки и альянсы с поставщиками внешних услуг и комплектующих.

Например: у фирмы “Nike” ЦК заключается в НИОКР, дизайн и маркетинг, а производство на заводах контрагентов фирм, рекламой занимаются профессиональные компании (рост бизнеса 20 % в год).

“Procter and Gamble” – ЦК в сфере взаимодействия с потребителями (в результате хорошо отлаженной обратной связи с потребителями, во-первых имеется база данных о предпочтениях и вкусах потребителей; во- вторых, организация постоянного потока информации о качестве товара и его использования в инновации и производственной деятельности предприятия).

Сеть магазинов модной одежды «Zara»: ЦК в понимании новизны моды (ежедневное обновление) и использование новых инновационных технологий для доставки товара.

Цепочка ценностей – инструмент, который позволяет:

во – первых, систематично оценить все ключевые бизнес процессы;

во – вторых, усмотреть добавленную ценность каждой активности;

в – третьих, увидеть все слабые и сильные стороны деятельности;

в – четвертых, увидеть свои компетенции: ключевые (т.е. виды деятельности, которые предприятие может выполнять особо хорошо) и отличительные (то, что у предприятия лучше, чем у конкурентов).

- какую ценность вы можете добавить?

- где ваша компетенция находится в этой цепочке?

- нужно ли отказаться от чего – то (аутсорсинг)?

- нужно ли вам добавить что – то?

К цепочке ценности нужно подходить как к системе с учетом связи, а не как к набору компонентов. Проводя перестановки, совершенствуя или исключая отдельные элементы, можно повысить конкурентную способность предприятия. Основная опасность – высокая степень вероятности увлечения частными проблемами и стратегических аспектов.