double arrow

Выбор метода ценообразования. Влияние цен на уровень спроса

Влияние цен на уровень спроса

Постановка задач ценообразования

Методика установления цен

Учет типа рынка при установлении цены

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего (стандартного) товара, например пшеницы, меди, нефти и др. Отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, за счет предложения покупателям различных вариантов товаров и сопутствующих услуг.

Олигопольный рыноксостоит из небольшого числа крупных продавцов, на которые приходится основная часть продажи отрасли (автомобильная промышленность, компьютеры и т.д.). Продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования конкурентов, однако избегают ценовых войн. Новичкам весьма трудно проникнуть на этот рынок.

При чистой монополиина рынке всего один продавец. В случае частной нерегулируемой монополии продавец может установить любую цену, которую выдержит рынок.

Классическая методика установления цен на товары приведена на рис. 7.3.

Рис. 7.3. Методика установления цен

Обеспечение выживаемости

Чтобы выжить, попавшие в трудное финансовое положение предприятия прибегают к ценовым уступкам до тех пор, пока снижение цены покрывает издержки.

Максимизация текущей прибыли

В случаях, когда текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных, оно назначает такие цены, которые обеспечат максимальные поступления текущей прибыли.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие долговременные прибыли.

Поэтому предприятие, преследующее такие цели, идет на максимально возможное снижение цен.

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Предприятие, поставившее цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке, обычно устанавливает на него высокие цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Зависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса (рис. 7.4). Чем выше цена, тем ниже спрос.

Рис.7.4. Влияние цен на уровень спроса

Зная зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, предприятие может установить цену на собственный товар.

Предприятия решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой используется, как минимум, один из трех показателей (рис.7.5).

Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена
Нет прибыли Себестоимость продукции Цены конкурен­тов и цены товаров-заменителей Уникальные достоинства товара Нет спроса
         

Рис. 7.5. Возможная цена товара

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

Этот метод заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Этот метод остается популярным и в настоящее время.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Метод ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике точки безубыточности (рис. 7.6).

На приведенном рисунке, независимо от объема продаж условно-постоянные издержки составляют 6 млн. руб. Валовые издержки (полная себестоимость) растут одновременно с ростом продаж. Линия выручки начинается с нижней точки. Крутизна ее наклона зависит от цены товара (ц). В нашем примере цена товарной единицы равна 15 тыс. руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 шт. товара).

Рис. 7.6. График безубыточности для определения цены, обеспечивающей целевую прибыль

При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия полной себестоимости выручкой предприятие должно продать 600 товарных единиц. Если оно стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ему нужно продать 800 ед. товара по цене 15 тыс. руб. за штуку.

Такой метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен и их влияния на объем продаж, необходимый для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

В этом случае основным фактором ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Установление цены на основе уровня текущих цен

При установлении цен с учетом уровня текущих цен предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса.

Цена может быть назначена на уровне выше или ниже уровня цен основных конкурентов.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.


Сейчас читают про: