Факторы внешней макросреды предприятия

Конкуренты

Посредники

Рынки приобретения

Рынки сбыта

Факторы внешней микросреды предприятия

Инструментарий маркетинговых исследований

Выполнение этого этапа работы сводится к сбору и анализу информации о внешней среде предприятия (микро и макро) и ее изменении (рис. 7.2).

При необходимости производятся маркетинговые исследования.

Рис.7.2. Внешняя среда предприятия

К рынкам сбыта относятся:

- потребительский рынок;

- рынок производителей;

- рынок промежуточных продавцов;

- рынок госучреждений;

- международный рынок.

Анализируются:

- размеры рынков и тенденции их роста;

- географическое расположение;

- виды потребителей (в зависимости от спроса);

- периоды потребности (когда есть спрос);

- перспективы роста спроса.

Предварительно определяется, каким рынкам предприятие будет предлагать свои товары.

Анализируются наличие, доступность, цены, перспективы бесперебойного обеспечения предприятия (на протяжении его жизненного цикла) необходимыми ресурсами:

- сырьем, материалами, комплектующими изделиями, покупными полуфабрикатами;

- энергетическими ресурсами (электроэнергией, тепловой энергией, топливом, водой, инертными газами, сжатым воздухом и т.д.);

- трудовыми ресурсами;

- финансовыми ресурсами;

- информацией.

Также анализируется доступность и цены приобретаемого капитального имущества:

- земельные участки;

- здания и сооружения;

- передаточные устройства;

- оборудование;

- транспортные средства;

- инструменты;

- инвентарь и др.

Анализируются наличие, доступность, цены, надежность посредников:

- транспортных (железнодорожных, автомобильных, авиационных, водных);

- промежуточных (складских);

- рекламных;

- финансовых;

- информационных.

Основные сведения о конкурентах:

- основные конкуренты (перечень, в котором наименования фирм-конкурентов расположены в порядке убывания их значимости);

- их задачи и стратегии;

- размеры и показатели занимаемых долей рынка;

- сравнительные характеристики товаров;

- сопоставление цен;

- сравнение способов продвижения товаров на рынке;

- сильные и слабые стороны;

- степень конкуренции;

- возможная реакция на сбытовую политику предприятия.

Политическая обстановка: стабильность, нестабильность.

Экономическая обстановка:

- состояние общей деловой активности в стране (снижение, стагнация, подъем, стабильность);

- инфляция, дефляция;

- кредитно-денежная политика;

- инвестиционная обстановка и др.

Из анализа этих факторов формируются сведения об экономическом окружении проекта.

Сведения об экономическом окружении проекта включают в себя:

- прогноз общего индекса инфляции и прогноз абсолютного или относительного (по отношению к общему индексу инфляции) изменения цен отдельных продуктов (услуг) и ресурсов на весь период реализации проекта;

- прогноз изменения обменного курса валюты или индекса внутренней инфляции иностранной валюты на весь период реализации проекта;

- сведения о системе налогообложения (будут рассмотрены ниже).

Социальные факторы:

- глубина расслоения общества;

- уровень доходов;

- уровень безработицы;

- социальная защита;

- покупательная способность населения и др.

Законодательство (основное):

- Конституция РФ;

- Гражданский кодекс РФ;

- Налоговый кодекс РФ;

- правовая защита предпринимательской деятельности (законода­тельство: антидемпинговое, антимонопольное, о недобросовестной рекламе и др.);

- защита прав потребителей;

- законодательство по безопасности и качеству товаров;

- трудовое законодательство;

- законодательство по охране труда и технике безопасности;

- законодательство по охране окружающей среды и др.

Кроме основных законодательных актов необходимо изучение и анализ законодательных актов, касающихся конкретной предприни­мательской деятельности (аптекарское дело, лечебные учреждения и т.д.).

Очень важной информацией для любого инвестиционного проекта является информация о системе налогообложения, которая должна включать полный перечень налогов, сборов, акцизов, пошлин и иных аналогичных платежей.

Научно-технические факторы:

- достижения фундаментальных и прикладных НИР;

- ускорение НТП;

- рост ассигнований на НИР и ОКР;

- положение дел в отрасли и др.

Информация о положении дел в отрасли должна содержать примерно следующие сведения:

- определение экономического сектора отрасли (наука, производство, распределение, услуги и т.п.);

- перечень основной продукции и услуг, предлагаемых данной отраслью;

- сезонность;

- географическое положение отраслевого рынка (локальный, региональный, национальный, международный);

- описание сегмента рынка, на котором работает или предполагает работать предприятие;

- характеристика имеющихся основных клиентов;

- характеристика потенциальных клиентов;

- общий объем продаж по отрасли и тенденции изменения рынка;

- сведения о конкурентах.

Природные факторы:

- доступность (дефицит) сырья;

- рост цен на топливо и энергию;

- загрязнение окружающей среды.

Демографические факторы:

- изменения численности населения;

- возрастной состав населения;

- рождаемость и смертность;

- миграция населения;

- род занятий;

- образование;

- уровень доходов и др.

Факторы культуры:

- культура;

- субкультура и др.

Чтобы убедиться в достаточной привлекательности производства и реализации товаров, предприятию нужно провести тщательную оценку текущего и будущего спроса на свои товары. При удовлетворительных результатах на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые предприятие может удовлетворить наилучшим образом.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга (т.е. с одинаковыми потребностями и спросом).

Предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:

1) массовый маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов;

2) товарно-дифференцированный маркетинг – решение о производстве двух или более видов товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразных товаров предприятия, отличающихся от товаров конкурентов;

3) целевой маркетинг (концентрированный) – решение о разграничении различных групп покупателей, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров для каждого целевого рынка.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются:

- сегментирование рынка;

- выбор целевых сегментов рынка;

- позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для описания лучших, с точки зрения предприятия, возможностей сегментирования оно использует разные критерии. При потребительском маркетинге основными критериями для сегментирования служат следующие переменные:

- географические;

- демографические;

- психографические;

- поведенческие.

Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:

- по разновидностям конечных потребителей;

- весомости заказчика;

- их географическому местонахождению.

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем предприятию необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить.

Предприятие может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах.

В данном случае многое зависит от ресурсов предприятия, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми предприятие должно обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов предприятия и возможности позиционирования товара (т.е. обеспечения товару конкурентного положения на рынке).

После изучения позиций конкурентов на рынке предприятие решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную “нишу”.

Если предприятие займет позицию рядом с одним из конкурентов, оно должно дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организации сервиса и т.д.

Количественную оценку конкурирующих предприятий (или товаров) на рынке можно определить по средневзвешенной бальной оценке.

Результаты оценки конкурентного положения предприятий (товаров) на рынке оформляются в виде матриц, в столбцах которых указаны данные о конкурирующих предприятиях, а в строках - показатели (факторы).

Каждому количественному (качественному) значению i-го фактора (показателя), каждой организации (товару) конкурента присваивается экспертно балльная оценка (в_i). При этом максимальный балл (например, 10) присваивается лучшему значению показателя, остальным значениям присваивается балл, меньший максимального значения.

Значения средневзвешенных балльных оценок в общем виде определяются по формуле

,

где а_i – весовой коэффициент i-го показателя (å а_i = 1);

в_i – балльная оценка i-го показателя предприятия-конкурента.

По значению суммарной средневзвешенной балльной оценки можно судить о конкурентоспособности предприятия (товара). Как правило, фирма может применять несколько стратегий по продукту. При конкретном выборе следует учитывать преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации производства и управления, дестабилизирующие факторы. Сравнение различных стратегий по этим факторам приведено в табл. 7.1.

Таблица 7.1

Сравнение различных стратегий продукт / маркетинг / производство

Стратегия	Преимущество	Рыночные условия	Организация производства и управления	Дестабилизирующие факторы
Снижение себестоимости продукции	Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении	Большая доля на рынке, эластичный по цене спрос на продукцию, ценовая конкуренция, продукция в отрасли стандартизирована	Оптимальный размер производства, высокий уровень технологической подготовки, жесткий контроль себестоимости продукции	Технологические нововведения, имитация со стороны конкурентов, изменение в спросе, новые продукты
Дифференциация продукции	Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении	Отличительные характеристики товара понятны и ценятся потребителями, конкуренция преимущественно неценовая, стратегия дифференциации применяется в отрасли немногими фирмами	Наличие гибкого производства, высокий уровень конструкторской подготовки, развитие НИОКР и опытного производства, мощная маркетинговая служба	Высокие издержки на создание имиджа товара, повышение цен, имитация со стороны конкурентов
Сегментирование рынка	Рост объема продаж, получение дополнительной прибыли, комплексное обслуживание конкретного сегмента	Четко определенные группы потребителей, конкуренты не используют специализацию на сегментах	Гибкое производство, мелкосерийный тип производства	Уменьшение цен на аналогичные товары, конкуренты применяют стратегию фокусирования на части сегментов
Немедленное реагирование на потребности рынка	Увеличение прибыли, создание имиджа предприятия, учитывающего нужды клиентов	Спрос на продукцию неэластичен, низкие барьеры входа и выхода, небольшое число конкурентов, нестабильность рынка	Гибкое производство, мелкосерийный тип производства. Маркетинговая служба, ориентированная на высокорентабельные недолговечные проекты	Высокие удельные издержки, нестабильность внешней среды, высокий риск банкротства
Внедрение новшеств	Получение сверхприбыли за счет монопольных цен, блокирование входа в отрасль, создание имиджа новатора	Отсутствие аналогов продукции, наличие спроса на новшества	Высокая научно-техническая квалификация персонала, матричная структура управления, венчурная организация бизнеса	Большие объемы финансирования, высокий риск банкротства, имитация нововведений конкурентами

Решения о точном позиционировании позволяет предприятию приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Основные решения по товару должны координироваться с решениями о позиционировании товара на рынке.

Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, которые касаются отдельных товарных единиц и товарного ассортимента. Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, удобно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис. 2).

Рис. 7.2. Три уровня товара

При принятии решений по товару предприятие должно ясно представлять экономические последствия таких решений (затраты и выгоды).

Важное значение при выборе маркетинговой стратегии имеет процесс ценообразования.