double arrow

Установление цен для стимулирования сбыта

Установление цен со скидками и зачетами

В качестве вознаграждения потребителей за такие действия, как ранняя оплата счетов, закупка большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными - это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие "2/10, нетто 30".Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2 %, если расплатится в течение 10 дней.

Скидки за количество закупаемого товара - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Скидки за количество не должны превышать суммы экономии издержек продавца. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.

Функциональные скидки (скидки в сфере торговли) – производители предлагают скидки службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета и т.д.

Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года (покупка лыж летом).

Зачеты- это другие виды скидок с прейскурантной цены.

Товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого (например, автомобили).

Зачеты на стимулирование сбыта - выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Для стимулирования сбыта предпринимаются следующие действия:

а) установление цен как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

б) установление цен для особых случаев (зимние, весенние, предпраздничные распродажи).

в) другие виды скидок.

7.3. Разработка плана (программы) маркетинга План маркетинга – это разработка правил игры, которым должна следовать фирма, если она надеется достичь успеха и процветания на рынке. Он включает в себя следующие разделы:

· краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;

· ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

· постановка целей маркетинга;

· формирование маркетинговых мероприятий;

· определение затрат на маркетинг;

· контроль выполнения плана маркетинга.

В зависимости от длительности срока действия различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга. Краткосрочные планы разрабатываются на период до одного года. они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению. Среднесрочные планы разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на использовании перспектив развития рынка и инвестиций. Долгосрочные планы разрабатываются на период более пяти лет. Основой для них являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров. Основными требованиями для всех видов планов маркетинга является их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществление их согласования и интеграции. Рис. 7.7. Примерное содержание плана маркетинга по основным разделам.

Раздел плана Содержание
Краткий обзор и содержание плана Представляются основные тезисы предлагаемого плана
Ситуация на рынке Основные данные, характеризующие состояние макросреды, продукт и каналы распределения.
Анализ возможностей и проблем Содержит анализ основных возможностей угроз, сильных и слабых сторон и производственных проблем.
Перечень задач и проблем Определяет финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности.
Маркетинговая стратегия Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана.
Программа действий Представляет специальную маркетинговую достижения бизнес-целей.
Определение планируемых прибылей и убытков Содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализации плана.
Контроль Показывает способы проверки исполнения плана.

Для определения реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются:

· анализ окружающей среды;

· анализ потенциала или возможностей предприятия;

· анализ перспектив развития деятельности фирмы. Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкость и долю рынка, затраты, величину покрытия, характер конкуренции. Данный анализ проводится по видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам. В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции и анализ поставщиков. Рис. 7.8. Состав элементов, формирующих систематизированный план маркетинга.

Систематизированный план маркетинга фирмы
Четко обоснованные и выверенные цели и задачи фирмы
Выявление направлений расширения реальной рыночной ниши
Выделение целевого рынка и его границ
Достижение долгосрочный конкурентных преимуществ на реальном сегменте рынка
Сопоставление долго-, средне- и краткосрочных планов маркетинга
Координация деятельности взаимодействующих структур фирмы
Стабильность плана во времени и пространстве
Согласование и увязка элементов структуры маркетинга

Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию маркетинга. Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Она включает в себя товар, цену, методы распределения и стимулирования сбыта. Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стратегии: концентрированного и дифференцированного маркетинга. В рамках основных типов стратегии могут разрабатываться более конкретные, частные стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рынка и т.д. Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Она связана с разработкой и реализацией целей рынка на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени. План маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах, представляет бюджет маркетинга. Основой разработки бюджета является объем сбыта. При распределении затрат на маркетинг необходимо придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанные с реализацией товара, подобно производственным затратам. К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переноситься на товар в течение текущего года.


Сейчас читают про: