Значимыми направлениями маркетинга в банке является разработка и реализация продуктовой и ценовой стратегии.
Продуктовая стратегия связана с совокупностью комплекса банковских продуктов и услуг, которые формируют продуктовый ряд. Перечень банковских продуктов и услуг белорусских банков перечислен в Банковском Кодексе Республике Беларусь. Банковские операции могут быть активными, пассивными и посредническими.
Различают три уровня банковского продукта и услуг:
- основной продукт, услуга (базовая номенклатура) – кредитование, расчеты, операции с валютой, депозитные операции и т.д.;
- реальный продукт (текущая номенклатура) – подготовка документов клиенту по кредитованию, ведению реестра акционеров. Операции с ценными бумагами, другие операции, целью которых является перевод случайных клиентов в разряд постоянных;
- расширенный продукт – направлен на укрепление постоянных, доверительных отношений с клиентом, его комплексное обслуживание, оказание ему всесторонней помощи, содействует развитию бизнеса клиента.
|
|
На формирование ассортимента банковских продуктов и услуг оказывают влияние следующие факторы: изменение спроса на отдельные банковские продукты; качество банковских продуктов; изменение в ассортименте оказываемых услуг конкурентами; возможности банка; инновации; организационная структура банка.
В рамках продуктовой стратегии банка функционирует система управления качеством – это совокупность организационной структуры, методик, процессов и ресурсов, необходимых для управления качеством банковских услуг на всех этапах их оказания.
Каждые банковская услуга имеет свой жизненный цикл. Поэтому в рамках продуктовой стратегии проводят:
- анализ существующего продуктового ряда;
- оптимизацию структуры существующих банковских услуг и разработку новых банковских продуктов и услуг.
Ценовая политика банка – процесс установления цен на различные банковские продукты и услуги и их изменение в соответствие с изменением рыночной конъюнктуры. Цена выполняет важную роль согласования интересов клиента и банка. Объектами ценовой политики являются тарифы, банковские комиссии, процентные ставки, премии, минимальный размер вклада и другие. Цена выступает орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объема услуг и напрямую влияет на доход банка. Выделяют д оходы банков процентные; комиссионные; прочие банковские; операционные; непредвиденные.
Структура ценовой политики банка состоит из:
- стратегии ценообразования – позволяет оценить маржинальные цены на базовые продукты;
|
|
- стратегии управления ценами – комплекс мер по оптимизации маржинальных цен в соответствии с конкуренцией и спросом на сегментном рынке.
Этапы установления цены на банковские продукты и услуги:
1 установление целей ценообразования;
2 определение спроса;
3 оценка уровня затрат;
4 анализ цен конкурентов;
5 анализ факторов, влияющих на установление цены;
6 выбор метода ценообразования;
7 установление окончательной цены.
Виды цен на новые банковские продукты и услуги:
- цена «снятия сливок»;
- психологическая цена (чуть меньше круглой суммы);
- цена прочного внедрения на рынок (цены ниже, чем у конкурентов);
- цена лидера;
- престижная цена (очень высокая цена на продукты очень высокого качества);
- цена возмещения издержек.
Виды цен на существующие банковские продукты и услуги:
- скользящие (изменяются в зависимости от спроса и предложения);
- потребительские (для целевого рынка);
- долговременные (мало изменяются);
- эластичные (гибкие);
- договорные.
Окончательная цена на банковский продукт и услуги устанавливается с учетом покрытия затрат, получения банком прибыли и доступности для покупателя.