Рыночные факторы, влияющие на развитие услуг интернет-банкинга

Для успешного ведения бизнеса в информационном веке банкам необходимо освоить технологии CRM.

Для полноценной поддержки концепции CRM банкам необходимо использовать следующие три категории инструментов:

- CSS (от англ. customer service and support – обслуживание и поддержка клиента). Инструменты этой группы предназначены для предоставления клиенту финансовых услуг по выполнению транзакций и платежей, получению кредитного и депозитного обслуживания и т.п.;

- SFA (от англ. sales force automation – автоматизация продаж банковских продуктов). Эта категория инструментов предназначена для автоматизации заключения договорных отношений с клиентами;

- EMA (от англ. enterprise marketing automation – автоматизация маркетинга банковских продуктов). Эти инструменты позволяют проводить рекламу услуг банка и маркетинговый анализ спроса на отдельные банковские продукты.

Пример: Программа банка «Bank of America» «Построй свой собственный банк» – пример того, как может работать прямой маркетинг. Клиенты, использующие эту услугу, предоставляют банку базовые сведения о месте жительства, профессии, возрасте, доходе и поле, а также сообщают, владеют ли они домом, в котором живут, или арендуют его, и какие типы счетов они имеют в банке. При этом они указывают свои финансовые интересы и приоритеты – сбережения и инвестиции, покупка или ремонт дома, создание собственного бизнеса, выход на пенсию, экономические и финансовые рынки, электронная торговля или просто совершенствование финансовой организации и структуры личного бюджета. На основании этих данных банк в ответ предлагает «денежные рекомендации» и новости, адаптированные к интересам клиента, а также делает специальные предложения услуг, приоритетных для клиента.

Эти и другие аналогичные механизмы позволяют банкам вести перекрестный сбыт своих услуг. Персонифицированные рекомендации и специальные предложения помогают клиенту принимать важные финансовые решения.

Традиционно основным источником дохода банка был доход от использования свободных финансовых ресурсов (для кредитования, инвестирования и т.д.). Поэтому главный принцип банковского бизнеса заключался в привлечении и удержании на счетах клиентов возможно большего объёма финансовых ресурсов – источника оборотных средств банка. Однако, в связи с развитием электронных технологий удалённого управления счётом и, в соответствии с этим, ростом интенсивности операций клиентов, в общем объёме доходов банка становится существенной доля дохода, получаемая в виде комиссионного вознаграждения за банковские услуги.

С точки же зрения конкурентной ситуации внедрение технологий электронной коммерции в банковскую практику можно охарактеризовать следующим образом. С одной стороны, конкуренция обостряется, поскольку снижаются входные рыночные барьеры (во-первых, Интернет не признает национальных границ и часовых поясов, и, во-вторых, повышается информационная прозрачность, в том числе из-за сокращения затрат клиентов на поиск необходимых сведений).

С другой стороны, происходит ослабление конкуренции вследствие увеличения издержек на переход из одного банка в другой (технологии профайлинга позволяют предоставлять все более широким слоям клиентов персонально настроенные пакеты услуг – персонализировать услуги, привязывая их таким способом к банку) и роста минимального уровня постоянных расходов, требуемых для реализации электронных систем банковских услуг.

Наконец, появление принципиально новых каналов финансового обслуживания, создаваемых в процессе вертикальной консолидации банков с нефинансовыми партнёрами (такими как корпорации, действующие в сфере телекоммуникаций, медиа-бизнеса, розничной торговли и т.д.), способно кардинально изменить расстановку сил в банковской сфере, поскольку в этом случае будут преодолеваться уже не только межгосударственные, но и межотраслевые границы. Результатом станет ужесточение конкуренции.

Перспективы активизации рынка интернет-банкинга связаны также с появлением совершенно нового сервиса – услуг банковского аутсорсинга, например, по организации банковского обслуживания частных клиентов через Интернет. Банки могут воспользоваться готовой информационно-технологической инфраструктурой для предоставления клиентам услуг интернет-банкинга. Преимущества использования готовых решений на условиях аутсорсинга особенно очевидны для небольших и средних банков, которым высокая стоимость создания собственных интернет-систем и их продвижения на рынок не позволяет внедрять эти системы.

Необходимо также отметить следующую важную особенность эволюции электронных банковских услуг с точки зрения ориентации на разные сегменты клиентской базы. Первыми получили онлайновый доступ к банковскому обслуживанию крупные корпоративные клиенты (в 1980-1990-е гг. активно развивались закрытые электронные системы «Клиент-Банк»).

Веб-услуги, однако, предоставлялись, в первую очередь компаниям малого и среднего бизнеса (поскольку операции у таких клиентов относительно простые). Чтобы успешно распространить интернет-сервис на сегмент крупных корпоративных клиентов, банки должны стандартизовать и интегрировать все свои программы по отдельным видам сложных операций и обеспечить доступ к этому комплексу через единый веб-интерфейс.

Другим активно развивающимся направлением электронного банкинга являются услуги по оплате счетов через Интернет, которые существенно сокращают затраты на организацию документооборота. Согласно указаниям пользователя (установок в его программе-клиенте) банк может получать выставляемые клиенту счета, проверять цифровые подписи под счетами (за телефон, жилищно-коммунальные услуги, Интернет и т.п.) и, убедившись в их подлинности, списывать деньги со счета клиента автоматически (прямое дебетование). При этом ликвидируются затраты выставляющих счета организаций на распечатывание счетов их отправку по почте, и значительно сокращаются затраты на обработку. Клиент пользуется удобством удалённой оплаты счетов и экономит время.

По мере дальнейшего развития рынка электронных банковских услуг клиенты смогут, не приходя в банк: открывать счёт, переводить деньги, оплачивать товары и услуги прямо из дома, офиса или магазина, используя для этого ПК, мобильный телефон или терминал для приёма смарт-карт.

Интернет позволил производителям переложить трудоемкую работу по сбору заказов, их обработке и вводу в корпоративные системы учёта и управления на аппаратно-программные комплексы, дав потребителям возможность через веб-сайт компании самостоятельно формировать заказ, который автоматически поступает во внутренние информационные системы предприятия. Это исключает ошибки на стадии обработки информации, многократно ускоряет процесс и позволяет сократить персонал, занятый рутинной обработкой (а по сути – повторным вводом) входящей информации.

В банке происходит то же самое при приёме от клиентов (как физических, так и юридических лиц) документов на открытие новых счетов (текущих, депозитных и пр.), перевод средств, покупку валюты, совершение операций на фондовом рынке. Сначала клиент оформляет эти документы в своем офисе, а потом эти данные повторно вводятся сотрудником банка во внутренние учётные системы.

В будущем можно будет отказаться от бумажных документов (в настоящее время, во всех вышеперечисленных случаях они требуются законодательством), уже сейчас можно предоставить клиентам возможность заполнять все договора на сайте банка, после чего распечатывать их для подписания и одновременно передавать все данные в банк в электронном виде. После этого, по приходе клиента в банк для совершения сделки, вся информация уже будет «в компьютере» у соответствующего служащего, и ему лишь останется сверить её с бумажным оригиналом.

Экономия времени и повышение производительности труда здесь очевидны. Подобная технология используется рядом банков при приёме через Интернет заявлений на выдачу пластиковых карт и открытие карт-счёт ов, с последующим предоставлением бумажного оригинала при получении карты.