Комбинированные маркетинговые системы

Горизонтальные МС.

Две или более компании одного уровня объединяют свои усилия в целях освоения новых маркетинговых возможностей, которые могут объединить свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы (компании «Нестле» и «Кока-кола» - объединили свои усилия для продажи готовых напитков – чай и кофе).

Многоканальная система распределения, имеющая два или более каналов для охвата нескольких сегментов рынка, например компания «Sony».

Тема 18: «Система продвижения товара»

В современной литературе по маркетингу говоря о продвижении товара на рынок переходят от понятия «продвижение» к понятию «маркетинговые коммуникации».

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Система маркетинговых коммуникаций способствует достижению общих маркетинговых целей предприятия.

Основная цель маркетинга - обеспечение получения максимальной прибыли в процессе купли-продажи при котором удовлетворение потребностей потребителей является фактором достижения цели.

Конкретные цели системы маркетинговых коммуникаций включают:

- информирование общественности о деятельности организации;

- мотивация потребителя к покупке товара;

- формирование актуализации потребностей потребителей;

- формирование благоприятного имиджа организации;

- формирование у покупателя предпочтения к марке;

- предоставление полной информации о товарах производимых фирмой;

- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и общественностью;

- напоминание о фирме и ее товарах.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются:

- реклама;

- паблик рилейшнз (связи с общественностью);

- стимулирование сбыта;

- прямой маркетинг, в том числе личная продажа.

1) Закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ дает следующее определение рекламы: реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

2) Паблик рилейшнз – это долгосрочно планируемые усилия фирмы по созданию и развитию доброжелательных отношений с потребителями, общественными организациями, органами государственной власти, широкой общественностью, а также собственным персоналом на основе предоставления полной, правдивой и полезной информации о фирме, товарах или услугах.

Основной целью PR является оптимизация отношений между организацией и общественностью, а также между членами самой организации.

3) Стимулирование сбыта – это система краткосрочных разнообразных побудительных средств призванных ускорить оборот или увеличить продажи отдельных товаров или услуг, потребителям или посредникам. Эти средства носят характер дополнительных льгот, удобства, экономию.

Стимулирование сбыта становится наиболее эффективной формой коммуникативной политики и чаще всего используется тогда, когда фирма реализует товары практически не отличающиеся по потребительским свойствам от товаров конкурентов, а покупатель малочувствителен к марке товара, и при этом продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию рынка. Особенно это оправдано на этапах внедрения товара на рынок, а также на рубеже этапов зрелости и спада.

4) Личная (персональная продажа) – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

На некоторых этапах принятия решения о покупке особенно на стадии формирования покупательских предпочтений, а так же на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма коммуникаций.

Личная продажа предполагает:

- живое непосредственное и взаимное общение продавца и покупателя;

- возможность получения объективной информации о потребителях;

- концентрацию на заранее определенных целевых рынках.

Тема 19: «Организация службы маркетинга»

Реализацию маркетинговых функций на предприятии осуществляет специальное управленческое звено – маркетинговая служба. В зависимости от размеров и специализации предприятия, объемов и вида продукции, каналов сбыта структуры отделов маркетинга будут различаться. Фирма должна разработать такую структуру, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Служба маркетинга – это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу или управляющий службой маркетинга.

Выделяют следующие виды организационных структур маркетинга:

- функциональная.

Является самой распространенной службой маркетинга, которая предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Достоинства функциональной организации:

- простота управления, отсутствие множественности подчиненности;

- однозначное описание обязанностей каждого сотрудника;

- возможность функциональной специализации маркетологов в области профессиональной квалификации;

- конкуренция между сотрудниками, способствующая росту эффективности работы.

Недостатки:

- снижение качества работы по мере увеличения товарного ассортимента;

- отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности;

- конкуренция между сотрудниками может перерасти в войну;

- большой период реакции на изменение внешних условий;

- слабая гибкость стратегии, так как она ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на внедрение инноваций.

Следовательно, данный вид организационной структуры службы маркетинга целесообразен для предприятий, у которых количество товаров и рынков велико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна.

- дивизиональная.

Служба маркетинга разделена на группы в соответствии с каким-либо признаком (товар, регион, потребитель, либо их комбинации) и для каждой группы (дивизиона) имеется свой управляющий, руководящий этим подразделением сотрудников, которые выполняют соответствующие функциональные задачи маркетинга.

Дивизиональная структура может быть:

1. Товарной – для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на многочисленных однородных рынках;

3. Региональной (рыночной) – для предприятий с ограниченной номенклатурой товаров, реализующих их на достаточно большом количестве рынков, различающихся условиями реализации.

В этих случаях она дополняется другими структурами: организация по географическому признаку (для фирм с большим регионом охвата), организация по товарному производству (для фирм с большой номенклатурой), организация по рыночному принципу (когда обслуживается много рыночных сегментов), а также смешанные принципы, например, товарно-рыночный.

3. Адаптивными – гибкие типы оргструктур, обеспечивающие быструю модификацию в постоянно изменяющихся условиях маркетинговой среды, характеризующийся слабым или умеренным использованием формальных правил и процедур, децентрализацией и привлечением работников к принятию решений, высокой ответственностью при выполнении заданий и гибкостью структуры власти.

Виды адаптивных оргструктур:

а) проектная (временная структура, создаваемая для решения конкретных и ограниченных во времени задач). Пример: при создании космического корабля применяется сводное проектирование оргструктуры, когда временная группа специалистов образует уменьшенную копию функциональной структуры.

б) матричная - организационная структура, являющаяся комбинацией функциональной и продуктовой схем, предлагающая высокую степень специализации отдельных служб при условии двойного подчинения. Она предполагает разделение управления на два вида: группа подчиняется одновременно линейному руководителю и руководителя функциональному.

Этапы развития внутрифирменной системы маркетинга:

1. первый	простой отдел сбыта, которому в последствии передаются функции маркетинга.
2. второй	самостоятельный отдел маркетинга, организация которого совершенствуется в развитием рыночных отношений.
3. третий	рост эффективности маркетинга на предприятии за счет ориентации его на бизнес-процессы и результаты.