Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов

1. Осознание нужды. Потребитель осознает разницу между реальным и потенциальным состоянием. Нужда может быть вызвана внутренними или внешними раздражителями.

2. Поиск информации. Потребитель пытается получить дополнительную информацию, при этом он может просто проявить повышенное внимание, а может приступить к активным действиям по сбору необходимых сведений.

В процессе поиска информации потребитель обращается к следующим источникам:

1. Личные источники, в процессе личных контактов – семья, друзья, соседи, знакомые.

2. Коммерческие источники – реклама, продавцы, выставки, посредники, упаковка.

3. Эмпирические источники - осязание, изучение, использование товара.

3. Оценка вариантов. Потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств, и потребители придают разную степень важности разным товарам.

Полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товаров. Если покупатель еще не выбрал товар и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор потребителя.

4. Выбор товара и совершение покупки. На этой стадии потребитель фактически приобретает товар. Этому решению могут помешать отношение к товару других людей и непредвиденные обстоятельства.

5. Оценка удовлетворенности от товара. Потребитель предпринимает дальнейшие действия, после приобретения товара основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Тема 11: «Маркетинговая информация»

Маркетинговая информация позволяет:

- Получать конкурентные преимущества;

- Снижать финансовые риски;

- Определять отношение потребителей к продукции;

- Координировать стратегию деятельности предприятия;

- Повышать доверие к рекламе товара;

- Повышать эффективность деятельности предприятия.

Источники маркетинговой информации делятся на:

1. Первичную информацию – это данные, полученные для решения конкретной задачи (данные опроса, экспертные оценки, специальные наблюдения, эксперименты).

2. Вторичная информация – это данные собранные ранее для других целей, отличных от связанных с исследуемой проблемой.

Вторичная информация делится на: внутреннюю и внешнюю.

- Внутренняя информация – бюджет фирмы, отчет о прибылях и убытках и другие отчеты.

- Внешняя информация – это различные разработки, методики, сборники, информация, полученная из министерств и ведомств, правительственных кругов, комитета по статистике.

Достоинства первичной информации:

1. Собираются в соответствии с точными целями.

2. Известна методика сбора.

3. Надежность достоверных данных.

4. Результаты доступны для использования компанией.

Недостатки первичной информации:

1. Большое количество средств и времени для сбора информации.

2. Некоторая информация может составлять коммерческую тайну.

Достоинства вторичной информации:

1. Низкие затраты и быстрота получения данных.

2. Имеется несколько источников получения информации, что позволяет выявить разные подходы к проблеме и получить большой объем информации.

Недостатки вторичной информации:

1. Информация чаще бывает устаревшей.

2. Неизвестна методика сбора.

3. Зачастую данные противоречивы.

4. Маленькая надежность достоверных данных.

5. Публикуются не все результаты исследований.

Требования, предъявляемые к маркетинговой информации:

1. Достоверность – информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса.

2. Актуальность – современность информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы).

3. Полнота – содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения.

4. Релевантность – означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, то есть сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.

5. Сопоставимость – возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

6. Доступность для восприятия информации – информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.

7. Экономичность – означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Тема 12: «Процесс маркетинговых исследований»

Маркетинговые исследования включают пять основных этапов.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку причин или базовых проблем, порождающих симптомы. «Хорошо определенная проблема – уже полпути к ее решению».

Цели могут быть:

- поисковыми – сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу.

- описательными – описание определенных явлений.

- экспериментальными - предусматривающие проверку гипотез о какой-то причинно-следственной связи.

2. Отбор источников информации.

На этом этапе определяется вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или и те и другие одновременно.

3. Сбор информации.

Разработав план исследования необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

4. Анализ собранной информации.

Представляет собой извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Полученные данные сводятся в таблицы, на основе которых рассчитывают и сравнивают со стандартными.

5. Представление полученных данных.

Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета, который состоит из двух частей. Первая часть – краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты исследования, выводы и рекомендации. Вторая часть – статистические материалы.

Методы маркетинговых исследований:

1. Количественные – позволяют выявить масштаб и структуру факторов изучаемого явления;

2. Качественные – позволяют выявить специфические особенности изучаемого явления.

Система методов сбора информации:

1. Наблюдение.

2. Опрос (беседа, интервьюирование, анкетирование).

3. Эксперимент.

Критерии целесообразности проведения маркетинговых исследований:

Затраты – дополнительная информация имеет ценность, если ожидаемые доходы превышают затраты на ее получение.

Точность – требуемая точность информации напрямую связана с результативностью принимаемого решения. Следует помнить: чем выше требуемая точность, тем больше затраты на проведение исследования.

Время – проведение исследования требует большого периода времени, чем отпущено менеджеру для принятия решения. Иногда требуется быстрый ответ на действия конкурента.

Безопасность – некоторые исследования могут преждевременно раскрыть намерения конкурентам.

Тема 13: «Маркетинговое понимание товара»

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар – это первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Сердцевина всего комплекса маркетинга. Коммерческий успех предприятия зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.

Уровни товара в маркетинге (по Ф. Котлеру).

1. Товар по замыслу – все возможные выгоды, которые может получить потребитель от приобретения данного товара. Это основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?

2. Товар в реальном исполнении – это товар, обладающий пятью характеристиками:

- Уровень качества.

- Набор свойств.

- Специфическое оформление.

- Марочное название.

- Специфическая упаковка.

Губная помада, тюбик зубной пасты, компьютер, учебные семинары, конкретный кандидат в депутаты – все это товары.

3. Товар с подкреплением – это товары и предоставляемые вместе с ним дополнительные услуги и выгоды.

Например, Корпорация «IBM» осознала, что главное не компьютер, а решение проблем клиентов. Корпорация стала предлагать компьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по программированию, оперативному ремонту и гарантии.

4. Товар в полном смысле (брендированный товар) – соединяет в себе все уровни и при удачной маркетинговой политике может стать ядром товара, то есть иметь самоценное значение, когда покупатель в первую очередь реагирует на бренд.

Товары могут быть разделены на группы по нескольким признакам.