Стратегии установления цен на новые товары

Установление окончательной цены.

Выбор метода ценообразования.

Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение прибыли. Существует три направления установления уровня цены:

- минимальный уровень цены – это предельная цена, определяется затратами производства, получение прибыли при этой цене невозможно;

- максимальный уровень цены – формирование спроса при этой цене не возможно;

- оптимально возможный уровень цены на основе анализа себестоимости продукции, цен конкурентов и цен товаров заменителей, уникальных достоинств товара.

Это заключительный этап ценообразования. Фирма приступает к расчету цены базируясь на одной из методик ценообразования.

Стратегии ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

- Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы: однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же потребители приняли предложенную высокую цену, то это дает фирме следующие перспективы:

- она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка – имеет возможность снизить цену.

Стратегия эффективна в случаях:

- достаточно высокого уровня спроса;

- если спрос неэластичен, нет конкурентов;

- высокое качество товаров (Intel).

- Стратегия «прочного внедрения на рынок» («цены проникновения») - значительное снижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущества во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидностью данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», то есть установление такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Целесообразна если:

- спрос чувствителен к ценам;

- с ростом объема выпуска, издержки производства и реализации падают.

- низкая цена не привлекательна для конкурентов.

2. Стратегии установления цен на уже существующие товары:

- Стратегия «скользящей падающей цены». Данная стратегия применяется вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствует маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка, сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

- Стратегия «роста проникающей цены». Она продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель – использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка0 для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использование престижных материалов, отделки, изменения дизайна). Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой «скидка на новинку».

- «Стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам. Выделяют два варианта стратегии:

- цена выше, чем у конкурентов (компенсируется преимуществом по качеству);

- цена более низкая, чем у конкурентов (за счет более низких издержек).

- Стратегия «диверсификации цен в рамках взаимосвязанных товаров». Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения покупателей к покупке. Различают два варианта данной стратегии:

- высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширение ассортимента;

- низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвие).

- Стратегия «ценовой дискриминации» - это продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрение потенциальных покупателей). Различают два варианта данной стратегии:

- льготы для постоянных покупателей, для известных лиц, которые используют товар тем самым, рекламируя его;

- разные цены устанавливаются в зависимости от времени использования, конечной цели потребления, дифференциации потребителей, а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора и так далее.

- Стратегия «ценовых линий». Устанавливает резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены. Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

- Стратегия «следования за конкурентом» - линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам:

- доминирующее – мощное предприятие на фоне множества малых и средних;

- барометрическое – группа равных конкурентов признает одного из них лидером.

- Установление цен для стимулирования сбыта:

- установление низких цен для привлечения внимания;

- распродажи;

- скидки: за оплату товара наличными; количественные скидки; торговые (функциональные скидки).

Тема 17: «Распределение товаров в маркетинге»

Канал распределения – совокупность предприятий или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Функции каналов распределения:

1. Информационная – сбор информации, проведение маркетинговых исследований;

2. Организация товародвижения – транспортировку и складирование товара;

3. Стимулирование сбыта – разработка программы продвижения в местах продаж;

4. Налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;

5. Доработка товара – подгонка товара под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка);

6. Проведение переговоров по согласованию цен и других условий продаж;

7. Финансирование функционирования канала – изыскание и использование средств для покрытия издержек);

8. Принятие на себя риска ответственности за функционирование канала.

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением.

Реализация продукции в большинстве случаев производится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников выгодно для производителей:

- приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции;

- обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта;

- сокращается количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Структура и уровни каналов распределения:

Выделяют три вида каналов распределения:

1. Прямые каналы – связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций (коммивояжеры, через принадлежащие производственным предприятиям магазины, почту).

2. Косвенные каналы – связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителю (интенсивный, селективный и исключительный методы сбыта).

3. Смешанные каналы – объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. В качестве посредника может быть снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Традиционно каналы распределения – это сеть слабо связанных независимых производителей и посредников. Для повышения эффективности выполнения функций распределения требуется интеграция уровней распределения.

Поэтому кроме традиционных каналов распределения – есть новые формы – вертикальные маркетинговые системы (ВМС), горизонтальные МС, комбинированные МС.

1. Вертикальные маркетинговые системы представляют собой маркетинговые каналы распределения, в которых осуществляются профессиональный менеджмент и централизованная координация деятельности.