2014-02-02
1216
В зависимости от целей предприятия могут планировать применение на внешнем рынке различных альтернативных стратегий. Если предприятие уже контролирует часть рынка по определенной группе товаров, оно может с учетом конкретных обстоятельств принять одну из следующих стратегий: созидательную, оборонительную, «снятия сливок» или ухода с рынка.
При подходе по признакам новизны рынка и продукта возможны стратегии: балансирования, поддержания, «развития» рынка, роста, риска, проникновения или диверсифицированного развития.
Стратегии внешнеэкономической деятельности могут изменяться в течение жизненного цикла товара (табл. 3). Выход на внешний рынок экономически целесообразен только с товарами, по которым предприятие имеет не только абсолютное, но и относительное преимущество, то есть оно может производить данный продукт с более низкими вмененными затратами, чем его торговые партнеры. Абсолютное преимущество — это способность предприятия производить товар с меньшими затратами ресурсов на единицу продукции, чем любое другое предприятие.
|
|
|
Таблица 3. Стратегии внешнеэкономической деятельности предприятия по стадиям жизненного цикла товара
| Элемент | Стадии жизненного цикла | |||
| Внедрение | Рост | Зрелость | Упадок | |
| 1. Размещение производства | • в стране нововведения | • в развитых странах | • во многих странах | • в основном в развивающихся странах |
| 2. Размещение рынка | • в основном в стране нововведения • попытки выхода на международные рынки | • в основном в промышленно развитых странах • смещение на экспортные рынки • рост спроса | • рост в развивающихся странах • спад в промышленно развитых странах • стабилизация спроса | • в основном в развивающихся странах • экспорт развивающихся стран • общий спад спроса |
| 3. Конкурентные факторы | • почти монопольное положение • сбыт основан не на цене, а на уникальности • развитие качеств товара | • рост числа конкурентов • снижение цен конкурентами • большая стандартизированность товара | • число конкурентов уменьшается • повышение роли цены | • цена — решающее условие • число производителей уменьшается |
| 4. Технология производства | • мелкосерийное • меры по улучшению качества товара • высокая трудоемкость и капиталоемкость | • увеличение затрат капитала • более стандартизированные методы | • крупносерийное производство с высокими затратами капитала • высокая стандартизация • требуется менее квалифицированная рабочая сила | • низкоквалифици-рованная рабочая сила при крупносерийном механизированном производстве |
В зависимости от того, какой товар — индивидуального потребления (ИП) или производственного назначения (ПН) — выпускает и продает предприятие, стратегический план экспорта содержит существенные особенности (табл. 4).
|
|
|
Таблица 4. Параметры рынков различных товаров, учитываемых при планировании внешнеэкономической деятельности предприятия
| Параметр | Товар ИП | Товар ПН |
| Структура рынка | Географическая децентрализация | Географическая концентрация |
| Тип потребителя | Массовый | Небольшое число |
| Конкуренция | Множественная | Монополистическая |
| Тип товаров | Относительно простой, стандартизированный | Технически сложный, часто по индивидуальному заказу |
| Потребности, удовлетворяемые товаром | Личные и семейные | Производственные |
| Решение о покупке | Принимается лично, часто спонтанно | Принимается осторожно, коллективно |
| Мотивы покупки | В основном эмоциональные | В основном рациональные |
| Влияние рекламы | Значительное | Незначительное |
| Каналы товародвижения и сбыта | Многоступенчатые, заканчиваются розничным продавцом | Короткие, часто прямые: «продавец – покупатель» |
| Требования к сервису | Не всегда решающие для покупки | Очень существенные и решающие для покупки |
Планирование эффективной внешнеэкономической деятельности предприятия основывается на тщательном учете многочисленных факторов внешней и внутренней среды.
Поскольку товар определяет судьбу внешнеэкономической деятельности, то и вся система мер, связанная с товаром, — создание, производство, реализация, реклама, сервис и т.п., — занимает центральное место в плановой работе. По экспортному ассортименту товаров возможны следующие три подхода.
1. Решение о выходе на внешний рынок с товаром, который поставляется на внутренний рынок. Такой подход оправдан для поставок сырья, оборудования и других средств производства. По потребительским товарам надо учитывать национальные, культурные, языковые особенности потребителей, их вкусы, уровень доходов.
2. Частичное приспособление имеющегося товара к внешнему рынку, его доработка и улучшение, модернизация.
3. Выход на внешний рынок с новым товаром и проведение рыночных тестов новой продукции.
Для внедрения нового товара на рынке предусматривается формирование спроса и стимулирование сбыта (табл. 5).
Таблица 5. Планирование формирования спроса и стимулирования сбыта (по В.Е. Демидову)
| Параметр рекламы | Товар индивидуального потребления | Товар промышленного назначения |
| 1. Воздействие | Комплексное и многоаспектное на многих людей | Одноплановое, на одного человека или семью |
| 2. Роль в обеспечении продажи | Вспомогательная | Решающая |
| 3. Время для принятия решения о покупке | До 2 лет | Незначительное, минуты |
| 4. Пробные продажи | Редко проводятся, в малом объеме | Обязательны в большом объеме |
| 5. Связь покупки с рекламой | Трудно проследить | Легко заметить |
| 6. Главный элемент рекламы | Содержательность текста, информативность, правдивость | Эмоциональность текста, простота для восприятия, образ товара мало связан с его потребительскими свойствами |
| 7. Каналы распространения | Специальные издания, адресная прямая рассылка | Средства массовой информации, наружная реклама и др. |
Весь процесс планирования внешнеэкономической деятельности предприятия (рис. 5) включает в себя семь основных блоков (табл. 6).
Таблица 6. Процесс планирования внешнеэкономической деятельности предприятия
| № блока | Функции и их последовательность | Краткое содержание |
| Выбор долгосрочных целей | Рост сбыта, снижение риска и издержек и т.д. | |
| Оценка собственных возможностей | Финансовых, производственных, ресурсных, сбытовых, научно-технических и др. | |
| Изучение рынка | Характер конкуренции, емкость, динамика, регулирование цен, реклама, налогообложение и др. | |
| Выбор альтернатив (стратегий) | Определение методов достижения целей, выработка товарной, сбытовой, ценовой, научно-технической и иных стратегий | |
| Разработка тактики | Выбор средств достижения целей на отдельных этапах внешнеэкономической деятельности | |
| Формирование спроса и стимулирование сбыта | Система введения на рынок новых товаров | |
| Анализ и контроль | Оценка полученных результатов, учет отклонений от целей, корректировка действий, план действий в непредвиденных условиях |
Тема 4. Стратегия выхода предприятия на внешний рынок.
|
|
|
Специфика деятельности предприятий и выбор стратегии выхода на внешний рынок. Экспорт и импорт как стратегии внешнеэкономической деятельности. Организация работы внешнеторговой фирмы (ВТФ). Посреднические услуги. Роль посредников в повышении эффективности внешнеэкономических операций. Виды посреднической деятельности. Международная выставочная деятельность как способ выхода предприятия на внешний рынок.
