Методология анализа и проектирования распределительных каналов

Взаимодействие логистики и маркетинга

Логистика направлена на создание более комфортных условий для покупки товара, не зависимо от его свойств и характеристик, для побуждения покупателя к приобретению товара; то есть логистика выполняет маркетинговую функцию.

Одновременно с этим маркетинг, исследуя рынок, предоставляет специалистам по логистике информацию, необходимую для эффективной и экономичной деятельности. В связи с этим можно выделить следующие области взаимодействия между маркетингом и логистикой.

Области взаимодействия логистики и маркетинга	Маркетинг	Логистика
Цена	Разработка политики ценообразования	Определение логистических затрат
Оформление продукции	Разработка дизайна индивидуальной или потребительской упаковки	Формулирование требований к типу и размерам упаковки с учетом и унификации транспортной тары
Прогнозирование рынка сбыта	Прогноз объемов продаж и рынков сбыта	Учет прогноза при управлении распределением, формировании складской сети, определении концентрации запасов и т.п.
Создание системы распределения	Определение географии производства (продажи) и потребления (покупки)	Определение участников продвижения товара на рынке сбыта
Формирование складской сети	Определение объемов продаж и рынков сбыта	Определение стратегии складирования запасов, числа складов сети, местоположения и системы их снабжения
Политика управления запасами	Поддержание высокого уровня запасов для покрытия потребительского спроса	Оптимизация товарных запасов в цепи поставок
Политика обслуживания клиентов	Стимулирования сбыта посредством предоставления потребительских услуг	Гибкий уровень обслуживания клиентов. Установление стандартов обслуживания в учетом логистических затрат (тарифная сетка на услуги)
Управление заказа	Планирование заказов	Обработка, выполнение и доставка заказа при сокращении полного цикла заказа

Правила проектирования логистических каналов распределения:

– система распределения должна обеспечивать максимальный охват потребителей;

– поставщик формирует складскую сеть, приближаясь к потребителю;

– самые высокие транспортные издержки при поставках потребителю возникают на последних километрах доставки;

– укрупнение грузовой единицы доставки снижает затраты на поставку;

– обслуживание должно осуществляться с ориентацией на спрос с предоставлением гибкого сервиса (индивидуальный подход к потребителю); с обеспечением оптимального уровня обслуживания;

– выбор между вариантами «сделать самому» и «отдать посреднику» должен стать обязательным не только при осуществлении функций, но и операций;

– в цепи не должно быть посредников с одинаковыми функциями;

– конченый потребитель обслуживается из текущих запасов, поэтому поставки конечным клиентам должны быть мелкими и частыми при максимальном обеспечении широты ассортимента;

– информация, поступающая от потребителя в режиме реального времени, гарантирует точность управления запасами и является залогом сокращения собственных страховых запасов;

– единое информационное пространство в сети позволяет поставщику взять на себя управлением запасами клиентов и обеспечить «систему быстрого реагирования» на спрос клиентов;

– индивидуальный выбор товароносителей и транспортных средств повышает эффективность системы;

– последние логистические операции зависят от формы продажи;

– чем меньше число посредников в цепи поставки, тем ниже добавленная стоимость в конечной цене товара.

Для проектирования каналов распределения используются следующие методы:

1) Институционально-описательный метод заключается в идентификации, описании и классификации посреднических институтов.

Например, построение канала может осуществляться путем классификации посредников по виду оказываемых услуг.

На первом уровне проводится различие между торговыми и функциональными посредниками. Торговые посредники приобретают товары в полную собственность и соответственно принимают на себя весь сопутствующий риск. Функциональные посредники избавлены от риска, связанного с собственностью, но предоставляют некоторые необходимые услуги, как своим клиентам, так и конечным потребителям.

На втором уровне оптовых торговцев разделяют по типу и диапазону оказываемых услуг. Посредники с полным набором функций обычно делают крупные закупки, занимаются разукрупнением больших партий товаров, комплектованием, сортировкой, продажей и доставкой. Для исполнения этих функций такой посредник содержит склады и нанимает необходимый персонал, в обязанности которого входят непосредственно торговля, физическое распределение, предоставление торговых кредитов, сбор дебиторской задолженности, предоставление консультационных и информационных услуг, как поставщикам, так и потребителям. Посредники с ограниченными и комбинированными функциями имеют более узкий круг предоставляемых услуг.

На третьем уровне представлены классификационные признаки, которые обычно применяются для дальнейшей классификации оптовых торговцев, выделенных на первых двух уровнях: тип услуг; категория потребителей; собственность, контроль или представительство; номенклатура товаров; способ коммуникаций с потребителем.

Преимущества использования – наличие доступного формализованного механизма описания посреднических институтов.

Ограничения использования – отсутствие требований к классификационным признаками; отсутствие оценочных параметров анализа и проектирования посреднических институтов.

2) Графический метод заключается в графической интерпретации всех возможных каналов распределения по определенному виду товарно-материального потока и как следствие позволяет проследить за движение собственности от сырья до готовой продукции.

Преимущества использования – возможность расположения участников каналов распределения в соответствии с движением товарно-материального потока (в логистической последовательности); наглядность отображения многообразных связей распределительного канала.

Ограничения использования – отсутствие оценочных параметров анализа и проектирования каналов распределения; невозможность отражения отклонения канала распределения; отсутствие механизмов выбора наиболее эффективного канала.

3) Метод группировки продуктов – определяет детальную структуру канала распределения применительно не к отдельному продукту, а к той или иной группе продуктов. Объединяет описание посреднических институтов со схематичным отображением основных каналов перемещения собственности.

Преимущества использования – возможность использования в нестандартных ситуациях, при наличии сложившихся групп продуктов и каналов их распределения.

Ограничения использования – метод слишком специфичен, чтобы пользоваться им для общего проектирования сбытовых каналов; требует хорошего знания предметной области; схемы трудны для анализа и реализации; отсутствует механизм проектирования распределительных каналов.

4) Функциональный метод – последовательное построение схемы бизнес-процесса в виде декомпозиции функций до неделимых операций, на выходе и входе которых отображаются материальные и информационные потоки, используемые ресурсы, организационные единицы.

Преимущества использования – возможно использование при решении локальных логистических задач или анализе и проектировании простых сбытовых каналов.

Ограничения использования – субъективность детализации операций и большая трудоемкость адекватного построения бизнес-процессов; описание процессов не устанавливает жестких рамок, что может привести к созданию противоречивых и неполных моделей; требуется высокая квалификация разработчика.

5) Структурный метод – идентификация структуры каналов распределения, анализ связей и взаимодействия в канале.

Преимущество использования – возможность выявления специальных факторов повышения эффективности логистической цепи за счет структурных преобразований.