Теория «момента истины»

Как известно, на основе регионального выбора осуществляется 20% покупок, а 80% на основе эмоций и размышлений о дополнительной полезности (поедем в Испанию – купим дешевую обувь, в Италию – приобщимся к древнему христианству, в Париж – буду этим хвастаться).

Фактор возврата

Лестница гостеприимства.

Тема 2. ОСНОВНЫЕ ЭЕЛЕМЕНТЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТА В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

1. Лестница гостеприимства.

2. Понятие «момента истины».

3. Технология обслуживания как конкурентное преимущество.

Процесс оказания услуг клиентам, подготовка к нему, восприятие услуг клиентами и их впечатление от обслуживания представляет собой «комплекс взаимосвязанных элементов, каждый из которых влияет на конечный результат работы предприятий в индустрии гостеприимства».

Этот комплекс можно представить в виде модели – «Лестницы гостеприимства».

Обслуживание

Атмосфера

Продукт

Продукт – это непосредственная суть услуги. Для гостиницы – это номер, набор услуг в нем, категория гостиницы; т.е. то, что входит в понятие проживания.

Для турфирмы – это ассортимент услуг, входящих в тур (турпродукт). Основная задача турфирмы – правильно подобрать тур с учетом индивидуальных пожеланий клиента. А также подобрать комплекс услуг других предприятий-партнеров высокого качества и нужного количества.

В условиях рынка продукт должен обязательно принять товарную форму, т.е. соответствовать платежеспособному спросу клиентов. Согласно учения маркетологов, любой товар имеет три уровня.

1. Товар по замыслу – это то, что в действительности продает производитель и что приобретает покупатель.

Ревлон – Ч. Ревлон – мы предлагаем не косметику, а «надежду». Аналогично – рекреанты, удовлетворяя сексуальные потребности, покупают с туром «надежду». Это основная выгода от услуги.

2. Товар в реальном исполнении – это идея товара, реализованная и выраженнвя значащими для потребителя понятиями. Это набор свойств, уровень их качества. Для ряда потребителей туризм – это поход ® рюкзак ® костер ® палатка. Для других – 5* отель, кофе в постель, аниматор с утра до вечера т.д.

3. Товар с подкреплением использует принцип «дополнительной полезности» – гарантии, кредитование, дополнительные услуги, т.е. сурвисное обслуживание (индивид.).

С ростом жизненного уровня – значение дополнительной полезности возрастает. Чем больше дополнительных услуг – тем выше конкурентоспособность продавца.

Для полного удовлетворения потребностей клиента в индустрии гостеприимства хорошего продукта недостаточно.

Атмосфера – это то, что оставляет у клиента ощущение уникальности, оригинальности от общения с предприятиями гостеприимства, индивидуальный облик предприятия.

Понятие атмосферы состоит из следующих элементов:

· Экстерьер – внешний вид здания, прилегающая территория, стоянка для машин, клумбы и т.д.

· Интерьер – декор помещения, система освещения, мебель, отопление, цветовая гамма, звуки, планировка помещения и т.д.

· Внешний вид сотрудников (швейцаров, портье, официантов, горничных, стюардесс, водителей и др.)

· Рабочее место сотрудника.

· Элементы имиджа фирмы (гостиница-замок, в гуще тропических деревьев, ресторан в пещере, под водой, на яхте и т.д.)

В последнее время издержки на эти цели резко возросли. Особенно важно заботиться о физическом окружении при оказании услуг, воздействующих на тело человека. В этом случае комфорт и безопасность клиента должны быть приоритетными при проектировании физического окружения. Следует учитывать время потребления услуги. Чем оно продолжительнее, тем физическое окружение важнее. Обстановка обслуживания влияет и на сервисных служащих.

3. Обслуживание -

Это процесс предоставления услуг. Он состоит из четырех элементов:

1) покупателя услуги;

2) сервисного работника;

3) системы доставки услуг;

4) физического окружения.

1) Покупатель – главное звено. Восприятие им качества услуги, решение повторить ее покупку – зависит от восприятия им обслуживания.

2) Сервисный служащий.

Он надеется на учтивость покупателей и ожидает от них выражения благодарности за оказанную услугу, поскольку у него есть необходимые знания и специальное образование.

Сервисный служащий является лицом фирмы. Его слова и действия воспринимаются как реализация политики организации. Одновременно, он действует от имени покупателя и в его интересах, т.к. покупатель вверил себя или имущество его попечению. Это создает двойственное положение. И здесь требуются навыки межличностного общения (на семинаре).

3) Система доставки услуг.

Она состоит из оборудования, средств обслуживания, правил, предписаний, организационной культуры.

Сочетание этих элементов и обеспечивает процесс обслуживания клиента.

Обслуживание – это:

1) эпизод, при котором происходит тесный контакт сервисной организации с клиентом.

2) Это процесс – как целенаправленное действие, приводящее к результату.

3) Это технология – как практическое применение науки, знаний, опыта.

Наряду с традиционными процессами обслуживания сегодня в сфере услуг применяются новые – «высокие», такие как:

· Информационные

· Компьютерные (программное обеспечение)

· Телекоммуникативное и др.

В развитых странах отмечено, что 85% инвестиций в информационное аппаратное обеспечение происходит в сфере услуг, в том числе и туризме.

Почему? Причины:

1. Сохранение или расширение рыночной доли;

2. Уход от рисков или альтернативных издержек) в гостиницах системы бронирования мест);

3. Создание гибкости для реакции на изменения экономической ситуации;

4. Улучшение внутренней среды;

5. Улучшение качества обслуживания и взаимодействие с клиентами.

Профессор Л. Берри описывает услугу как «дело, исполнение, усилие».

Во всех видах услуг самым важным является трансформация тела, ума, активов или информации клиентов. Это достигается серией целенаправленных действий через технологический процесс.

Покупатель входит в контакт с обслуживающей организацией, где его тело, ум, активы или информация обрабатываются.

Это – момент оказания услуг. Он известен как «момент истины»: т.е. он наступает тогда, когда служащий и клиент вступают в непосредственный контакт.

Навыки, мотивация и умения сервисного работника с одной стороны – ожидания и поведение клиента с другой – создают процесс предоставления услуги.

Во время любого контакта с работниками сервисной организации покупатель – клиент получает впечатление о содержании и качестве услуг.

Служащий Ñ навыки, умения

-----------------------------------à впечатление

Клиент Ñ ожидания, опыт

Термин «момент истины» заимствован из языка корриды, в котором он описывает момент, когда матадор обращен лицом к быку перед тем, как предпримет последнее решительное действие. Несмотря на обучение и подготовку тореадора, одно его неправильное движение или непредсказуемое поведение быка может кончиться бедой.

Аналогично, если служащие и клиенты взаимодействуют, ошибка сервисного работника или непредвиденная просьба клиента может закончиться неудовлетворенностью и разочарованием клиента, что недопустимо.

В литературе по управлению услугами этот термин был применен Ричардом Норманном. Он считал, что ключевым компонентом конкурентоспособности предприятий сферы обслуживания являются мероприятия по мобилизации творческой активности персонала.

Особенностью сферы обслуживания является то, что рядовые работники выполняют большую часть функций маркетинга, т.е. доведение товара до потребителя.

Пром.	Услуги
80% отдел маркетинга	80% - рядовые работники контактных зон
20% - работники контактных зон	20% - отдел маркетинга

Исследования показали, если гостя обслужили хорошо, он расскажет об этом пятерым, если же клиент получил отрицательный опыт, он сообщит об этом десятерым.

Для снижения отрицательных моментов предоставляется сервис, превышающий ожидания клиента.

В этом случае персонал становится частью произведенной услуги, поскольку он неотделим от нее.

Оказание услуг представляет собой набор простых или очень сложных процессов.

Сервисный работник совершает три сделки в одной. Он продает:

1. Оказывает услугу как общий предмет сделки;

2. Свой имидж специалиста и надежного человека;

3. Самого себя в качестве консультанта-советчика.

При этом услуга состоит не из одного, а из серии эпизодов – «моментов».

Например: посещение концерта.

1. Реклама концерта.

2. Звонок в концертный зал (время, цена билета, наличие мест и т.д.)

3. Заказ билета по телефону.

4. По TV смотрим репортаж о встрече артистов.

5. Парковка автомобиля.

6. У кассы получает билет.

7. Билет – контролеру.

8. Покупает сувенир в память о концерте (футболку).

9. В бар пьет минеральную воду и т.д.

Для сервисной организации эти «моменты» взаимодействия с клиентом могут всё создать и все разрушить.