double arrow

СЕРВИС КАК УСЛУГА

Успешное обслуживание во многом зависит от умения работника сервиса понять индивидуальные особенности клиента, распознать его сиюминутное состояние и на этой основе построить тактику общения с заказчиком. Люди не могут существовать вне общения, поэтому вынуждены учитывать намерения друг друга в своих поступках. Поведение человека, ориентированное на поведение других людей, называется социальным действием. Согласно М. Веберу, социальным можно назвать такое действие, которое «по предполагаемому действующим лицом или действующими лицами смыслу соотносится с действием других людей и ориентируется на него».

Сегодня работники сервиса, особенно работники контакт­ной зоны, обязаны знать психологию взаимоотношений с по­требителями услуг не меньше, чем технологию оказания услуги или изготовления какого-либо изделия. Общение обслужи­вающего персонала с клиентами характеризуется особенно­стями, которые отсутствуют в трудовом коллективе, в кругу се­мьи; они присущи только коллективам сервисной службы.

Спрос на различные услуги зависит от пола, возраста и ин­дивидуальных особенностей клиентов, поэтому работнику предприятия сервиса необходимо научиться понимать поведе­ние заказчиков (потребителей услуг сервиса) для выбора наи­лучшего варианта (способа) их обслуживания, учитывая, что работник должен быть готов общаться с клиентами разных ха­рактерологических типов.

Современные потребители различны в своем образе жизни, вкусах, ожиданиях и требованиях. Невозможно их разбить на категории, хотя у них могут быть некоторые общие характери­стики. Более того, характеристики потребителя — образ жизни, вкусы, ожидания и требования постоянно меняются и развива­ются. Для большинства людей не существует такой потребно­сти, которая могла бы удовлетворяться на 100 %.

На поведении потребителя также сказываются такие факторы, как быстрые темпы предоставления новой услуги, более короткий жизненный цикл услуги, увеличивающийся интерес к защите по­требителя, развитие сферы услуг и международных рынков.

Образ жизни потребителя оказывает влияние на отношения и потребности, которые формируют процесс принятия решения относительно приобретения услуги (товара). Следует подчерк­нуть, что это влияние обычно бывает косвенным и тонким.

В частности, на принятие решения влияют:

- соответствие услуги (изделия) моде и цене: невысокая цена ус­луги (изделия) делает их приобретение выгодным, но вызывает настороженность и недоверие в его качестве; высокая цена обычно служит показателем добротности услуги (изделия), нозатрудняет принятие решения;

- разнообразие ассортимента изделий (услуг): слишком широ­кий ассортимент затрудняет некоторым людям выбор чего-то определенного;

- настроение клиента, которое во многом определяется атмосфе­рой взаимоотношений на предприятии сервиса: конфликтная ситуация, несоответствие уровня обслуживания запросам и ожи­даниям клиентов настраивают их против совершения заказа;

- организация работы предприятия сервиса: деловитость и ком­петентность работников, их внимательное, заинтересованное отношение к клиентам способствуют принятию положитель­ного решения.

Когда потребитель понимает, что потребность существует, удовлетворение ее становится его целью. Если цель может быть достигнута посредством покупки товара или услуги, начинает­ся процесс принятия решения. В первую очередь потребитель ищет нужную информацию, например о существующих мар­ках. Время, потраченное потребителем на этой стадии, зависит от природы потребности.

Потребители хотят не только покупать товары и услуги, но и иметь возможность пользоваться ими в течение всего срока эксплуатации, удовлетворяя свои желания и по­требности. Особенно это актуально для товаров длительного пользования (автомобили, бытовая техника и проч.).

Главной задачей обеспечения качества услуги является Удовлетворение или превышение ожиданий потребителей. V потребителей вырабатывается момент ожидания услуги, ос­нованный на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и Других факторах, т.е. удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают полу­чить, и услугой, которую они действительно получили.

Когда потребитель оценивает качество услуг, он сравнивает некоторые фактические значения параметров качества с ожи­даемыми им значениями этих параметров; если фактические значения и ожидания совпадают, качество услуг признается им удовлетворительным.

Важными компонентами (параметрами) оценки качества услуг являются следующие:

- осязаемость — та физическая среда, в которой оказываются ус­луги (интерьер приемной предприятия сервиса, фирмы, обо­рудование, внешний вид персонала и т.п.);

- надежность - исполнение услуги «точно в срок» (например доставка товара в указанное время и место, точность информа­ционных и финансовых процедур и др.);

- ответственность — стремление персонала предприятия сервиса помочь потребителю, гарантии выполнения услуг;

- законченность — компетентность персонала, обладание необ­ходимыми знаниями и навыками;

- доступность—легкость установления контактов с предприяти­ем сервиса, удобное для потребителя время оказания услуг;

- безопасность - отсутствие риска и недоверия потребителя (на­пример, обеспечение сохранности груза при доставке);

- вежливость — корректность, любезность персонала;

- коммуникабельность — способность персонала разговаривать на языке, понятном потребителю;

- взаимопонимание с потребителем — искренний интерес к по­требителю, способность персонала войти в роль потребителя, признание справедливости его запросов.

Умение работников службы сервиса выбрать целесообраз­ную стратегию поведения при обслуживании — одна из необхо­димых составляющих удовлетворения потребностей при об­служивании клиентов и успеха бизнеса. Доверительные отно­шения с потребителем дают больше положительных эмоций обеим сторонам, и потребительская активность возрастает.

Работники сферы сервиса всегда должны быть неизменно корректны и предупредительны, готовы ответить на любой во­прос, уметь выслушать клиента.

Например, если у клиента возникает несколько вопросов одновременно, ему необходимо помочь определить последова­тельность решения поставленных им задач.

Учет психологических особенностей отдельных типов кли­ентов, подбор индивидуальных методов работы с ними играют положительную роль в обслуживании потребителей и повыше­нии эффективности предприятия сервиса.

Совершение заказа обычно проходит в три этапа.

Первый этап — первое посещение предпри­ятия сервиса клиентом, вызванное его потребностями, кото­рые выступают побудительным мотивом прихода человека на предприятие сервиса. В мотиве фиксируется то, ради чего за­казчик идет на предприятие сервиса. Так, один человек хочет получить необходимую услугу, другой приходит, чтобы узнать, не предоставляются ли новые виды услуг, и т.п. По особенно­стям поведения клиента на предприятии сервиса можно опре­делить мотив его прихода. К примеру, с окончанием весны многие заботятся о ремонте летней обуви и по этой причине приходят на предприятие бытового обслуживания.

Клиент, как правило, сознает, зачем он направляется на предприятие сервиса. У него имеется вполне определенная ус­тановка на получение той или иной услуги (заказа изделия). Под установкой здесь понимается внутреннее состояние по­стоянной готовности приобрести нужную услугу; условно на­зовем эту установку «представлением об услуге (изделии)».

Данное представление может быть конкретным (при посеще­нии ателье - заказать костюм определенного фасона) или рас­плывчатым (заказать сшить что-то из верхнего платья для лета; при этом о фасоне, цвете, материале заказчик может и не ду­мать). Чем определеннее представление об услуге (изделии), тем быстрее может быть сделан и оформлен заказ. Расплывча­тость представления о заказе требует от клиента большей ак­тивности при выборе услуги из имеющихся в ассортименте. Здесь внимание клиента может быть привлечено средствами рекламы, демонстрацией образцов изделий.

Если предлагаемая услуга (изделие) соответствует пред­ставлениям о ней клиента, то у него появляется желание сде­лать заказ. При этом в воображении клиента однозначно воз­никает «представление об обладании изделием (услугой)», ко­гда изделие воспринимается и оценивается уже не само по себе, а включается в определенную личностную ситуацию. Например, цвет материала на костюм оценивается в соответствии с имеющейся обувью, понравившиеся образцы мебели «при­меряются» к существующей обстановке квартиры, цвету обоев

Второй этап — принятие решения сделать заказ или от­казаться от него. Окончательное решение обычно принимает­ся после повторного (иногда многократного) сопоставления клиентом «представления об услуге (изделии)» с «представле­нием об обладании им». Результат сопоставления всегда зави­сит как от конкретности представления об услуге (изделии), так и о степени расхождения его с представлением об облада­нии. Указанные факторы воздействуют на решение клиента сделать заказ не разрозненно, а одновременно.

Третий этап — совершение заказа или отказ от него. Ес­ли потребитель сделал заказ, сопутствующие этому пережива­ния первоначально определяются сравнением «представления об услуге (изделии)» с «представлением об обладании». Но в дальнейшем, когда человек начнет использовать изделие, он будет оценивать уже не ранее воображаемые свойства, а реаль­ные качества.

Окончательная реакция клиента на сделанный заказ зави­сит от того, насколько полученное изделие (услуга) отвечает предъявляемым к нему требованиям. Если сделанный заказ полностью удовлетворяет клиента, у него возникает положи­тельное отношение к предприятию сервиса, желание посещать его в дальнейшем, стать постоянным клиентом.

Если заказчик разочаровался в полученном изделии (услу­ге), он, по всей видимости, возвратит его и в дальнейшем будет избегать данное предприятие сервиса. Отказ от изделия (ус­луги) сопровождается различными реакциями. Так, при отказе от заказа из-за плохого обслуживания (или невнимательности и грубости приемщика) клиент может испытывать досаду и раздражение.

В другом случае, если намерение сделать заказ после ухода из ателье (мастерской) не исчезло, у клиента может появиться сожаление о несделанном заказе. Если потребитель не может получить нужную услугу на предприятии сервиса в данный момент, его поведение при этом в значительной степе­ни зависит от прогноза, с которым он шел на предприятие, на­пример, удастся или не удастся сделать заказ, и от конкретного представления об изделии (услуге).

Тактика обслуживания. В настоящее время работники кон­тактной зоны нередко пассивно (как бы со стороны) наблюда­ют за поведением посетителя. Зная эталоны совершения зака­за, работник предприятия сервиса сможет активно воздейство­вать на клиента и применять на каждом этапе наилучшую психологическую тактику обслуживания.

На первом этапе необходимо овладеть вниманием кли­ента, вызвать у него интерес к предлагаемому образцу изделия (услуги), желание приобрести его (получить услугу). Для этого обычно используются рекламные проспекты, наглядное оформ­ление витрины, демонстрация моделей, объявления по мест­ному радио и др. Увидев, что клиент заинтересованно выслу­шивает доводы о предлагаемой услуге, работнику следует со­средоточить его внимание на ней.

Здесь большое значение имеет умение приемщика войти в контакт с клиентом. Установлению контакта способствует хо­рошее самочувствие работника, его твердая убежденность в полезности предлагаемой услуги, эмоциональная выразитель­ность речи. В частности, если речь работника скучная и моно­тонная, об успешном контакте говорить не приходится.

Приемщик должен быть всегда обращен лицом к клиентам. Он должен уметь «читать» выражение лица заказчика и по его глазам судить, насколько тот заинтересован в предлагаемой услуге. При положительном восприятии услуги у клиента обычно появляется улыбка, становятся живыми глаза, при от­рицательном — лицо скучное, глаза потухшие. Умение устано­вить контакт с клиентом во многом определяется индивиду­альными психологическими особенностями работника, его от­ношением к профессии, чувством профессионального долга.

К примеру, опытный приемщик (продавец) по внешнему виду клиента может составить довольно точное представление о его потребностях и намерениях. Так, одного посетителя интересу­ет прежде всего фасон костюма, а другого - цена изделия. Даже в одном и том же изделии разных клиентов могут интересовать различные его характеристики - качество ткани, качество ра­боты или отделка.

Можно утверждать, что показателем профессионального мастерства работника является его умение как можно привле­кательнее показать образец изделия (или содержание услуги).

Но он ни был красноречив, в первую очередь о себе должно гово­рить именно само изделие (услуга). Клиенту нужно предлагать только то, что, по мнению работника, ему может понравиться. Одному клиенту следует не просто всесторонне показать обра­зец изделия, но сопроводить демонстрацию подробным рас­сказом о его преимуществах по сравнению с аналогичным. Другого следует только подвести к витрине, и он сам быстро выберет понравившееся ему изделие. Если потребитель воз­вращается к осмотру какого-либо образца неоднократно, по всей видимости, он проявляет к нему повышенный интерес.

Демонстрируя образец изделия, необходимо:

- подчеркнуть его достоинства, дать точные характеристики;

- обеспечить доступ к образцу со всех сторон;

- проводить показ в достаточно быстром темпе (излишняя мед­лительность утомляет клиента), но и не торопясь (спешка вос­принимается клиентом как нежелание работника уделить ему достаточно внимания);

- не навязывать оценку свойств образца (фасон, качество мате­риала, цвет и т.п.); это должен сделать сам клиент.

Некоторые работники контактной зоны, особенно мало­опытные, зачастую полностью отождествляют свой вкус со вкусом заказчиков. Но этого делать не следует, поскольку в процессе обслуживания могут возникнуть непредвиденные ос­ложнения из-за несовпадения вкусов.

На втором этапе задача работника контактной зоны со­стоит в том, чтобы умело стимулировать решение клиента сде­лать заказ. Работник должен грамотно обосновать цену изде­лия, подчеркнуть его качество, отметить соответствие требова­ниям моды и т.п. Крайне желательно свою речь с клиентом строить не как монолог, а в виде диалога.

Решение клиента сделать заказ зачастую обусловливается не одним мотивом, а несколькими, причем среди них могут быть и противоречивые. В этом случае окончательному реше­нию будет предшествовать борьба мотивов. У клиентов приня­тие решения происходит по-разному: одни делают заказ само­стоятельно, другие прибегают к совету персонала предприятия сервиса. Не следует навязывать изделие (услугу) клиенту. По­следнее слово при совершении заказа всегда должно принадле­жать клиенту, но приемщику надо умело и тактично подвести его к принятию положительного решения. Поведение клиен­тов на предприятии сервиса может быть активным и пассив­ным.

В первом случае клиент пришел на предприятие сервиса с уже готовым решением. Свои желания он выражает обычно четко и ясно, например: «Я хочу сделать стрижку такого-то фа­сона». Во втором случае клиент не решается сделать заказ. При этом он нередко спрашивает: «Я не знаю, какого фасона при­ческа мне пойдет. Посоветуйте, пожалуйста». Нередко понять, что хочет пассивный заказчик, можно из ответа на вопрос о це­ли и назначении изделия, например: «Вы хотите пошить кос­тюм для ежедневной носки или выходной?»

После разговора с приемщиком (закройщиком в ателье) посетитель хочет еще раз посмотреть материал, обсудить фа­сон. Приемщику не следует нервничать. Если он видит, что клиент хочет сделать заказ, но не может никак решиться, сле­дует задать вопрос: «Какой фасон вам больше нравится?» или «Вы предпочитаете синий цвет или серый?» Такой вопрос мо­жет ускорить принятие решения заказчиком. Стимулирова­нию решения может способствовать и фраза: «Я не могу решать за вас, это вы должны сделать сами». Если клиент продолжает сомневаться в целесообразности заказа, нужно попытаться тактично выяснить у него причину колебаний. С этой целью можно спросить: «Я чувствую, что вы не можете решиться на заказ, можно узнать причину?» Если свои возражения клиент не может изложить четко, следует убедительными доводами сформировать у него установку на совершение заказа.

Иногда посетитель после разговора уходит, не сделав зака­за. На это работник контактной зоны должен реагировать спокойно, сдержанно. Приемщик не имеет права выражать свое недовольство за якобы напрасно потраченное время на обслуживание. Наоборот, нужно поблагодарить клиента за то, что он пришел на предприятие сервиса, и выразить надеж­ду, что он зайдет еще раз. Если человек в дальнейшем все же решит сделать заказ, высока вероятность, что он сделает его именно в этом предприятии сервиса, поскольку здесь с ним были обходительны. Более того, он порекомендует своим Друзьям и знакомым обращаться именно в это ателье (мага­зин, мастерскую). Другими словами, проявив любезность по отношению к посетителю, не сделавшему заказ, работник делает потенциальными заказчиками как его самого, так и его друзей и знакомых.

Следовательно, работник контактной зоны должен уметь оказать соответствующее психологическое воздействие на по­сетителя, уточнить желания заказчика, расположить его к себе, помочь советом. Конечно, совет должен быть деликатным, ос­торожным, не задевать самолюбия клиента.

Третий этап — завершение процесса обслуживания. Не следует задерживать клиента при окончательном оформлении документации. Выполненный заказ вручается аккуратно и красиво упакованным.

Клиент будет чувствовать большее удовлетворение, если работник одобрит его приобретение, например, словами: «Этот костюм вам к лицу». Следует также предложить купить сопутствующие товары. Завершая обслуживание, надо побла­годарить клиента за то, что он воспользовался услугами имен­но данного предприятия сервиса, и выразить надежду, что в дальнейшем он станет постоянным посетителем.

Работникам контактной зоны необходимо знать и умело применять в процессе трудовой деятельности знания и методы психологии сервиса, поскольку их деятельность характеризу­ется большим повседневным психологическим содержанием.

1. Природа и характеристика услуг.

Сервис - это оказание услуги. Услугам даются различные определения:

«Услуга - это мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и не приводит к завладению чего - либо. Ф. Котлер.

«Услуга - это продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь или человека».

Услуги характеризуются пятью основными свойствами:

- Неосязаемость

- Неотделимость услуги от того, кто её заказывает (неразрывность производства и потребления)

- Непостоянство и изменчивость качества

- Недолговечность, то есть неспособность к хранению

- Отсутствие собственности

Неосязаемость

Одной из основных характеристик услуг является их неосязаемость, т.е. их невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.

Так, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же, как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.

В виду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают, исходя из места, персонала, лены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть, Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств_(скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми.

Неосязаемость, неуловимость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг.

Неосязаемость услуг вызывает проблемы как у покупателей, так и у продавцов услуг.

До приобретения услуги, а иногда даже после получения услуги покупателю трудно разобраться и оценить, что продается,. Покупатель вынужден верить продавцу услуги на слово. Например, для клиента, обратившегося в мастерскую по ремонту автомобилей, услуга является неосязаемой: зачастую он не может не только увидеть процесс ремонта, но и оценить, что было сделано. Поэтому со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.

Одновременно неосязаемость услуг усложняет управленческую деятельность продавца услуг.

У предприятий, оказывающих услуги, возникают две проблемы:

- сложно показать клиентам свой товар;

- еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Предприятие может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. Этим объясняется то что ключевые слова в маркетинге услуг — ПОЛЬЗА ВЫГОДА, которые получит клиент, обратившись в данную организацию.

Для укрепления доверия со стороны клиентов организация, оказывающая услуги может принять ряд мер:

- по возможности повысить осязаемость своей услуги;

- подчеркнуть значимость услуги;

- заострить внимание на выгодах от услуги;

- привлечь к пропаганде своей услуги какую - нибудь знаменитость.

Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть моделирование будущей внешности в салоне красоты на компьютере, предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации.

Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги

а) Одной из основных характеристик услуг является то, что они одновременно предоставляются и употребляются.

Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем, это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги.

Например, концертная программа артиста. Услугой в данном случае является выступление исполнителя. Он не может предоставить услугу без присутствия потребителей (слушателей). Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя.

Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами.

б) Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и некоторое участие в процессе их предоставления других. Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда, посетители ресторана присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение может определять степень удовлетворения Услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в ресторане не может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения. Следовательно, задачей сервиса является гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствуют получению удовлетворения другими покупателями, и при этом услуга сохраняет направленность на отдельного клиента с его индивидуальными потребностями.

в) Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров, услуги нельзя произвести впрок и хранить Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент.

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя, например, чистка ковров, стирка белья, ремонт автомобилей. Другие услуги могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций (обучающий курс), технических средств (компьютерные информационные системы, автоматы по продаже билетов, выдаче денег).

Но многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, лечение в больнице невозможно без врача, услуга по личному обслуживанию в гостинице неотделима от служащих гостиниц.

Непостоянство качества, изменчивость

Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддаётся контролю. Например, некоторые гостиницы имеют репутацию поставщика более качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, изменяется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем.

Организации сферы услуг могут предпринимать различные меры по контролю качества. Прежде всего это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки и гостиницы тратят большие суммы денег для обучения сотрудников. Неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость исполнения услуги. Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выявить причины этого явления.

Чаще всего непостоянство или изменчивость качества услуг связано с:

1. Квалификацией работника

2. Отсутствием конкуренции

3. Слабой тренировкой и обучением

4. Недостатком коммуникаций и информации

5. Стсутствием регулярной поддержки со стороны менеджеров

6. Изменчивость услуг может быть связана с неподходящими личными чертами характера служащего, которые очень трудно выявить на стадии отбора работников.

7. Другой, весьма важный источник изменчивости услуг, конечно, сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя делает невозможным массовость производства для многих услуг.

Одновременно это порождает проблему управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета поведенческих факторов при работе с клиентами.

Для уменьшения изменчивости услуг фирмы, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.

Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

Это могут быть, например:

- время обслуживания — 85% клиентов не должны стоять Б очереди более 5 минут; в парикмахерских, наоборот, обслуживание не меньше определенного времени;

- работа с жалобами и претензиями — количество жалоб не должно быть больше двух в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент обязательно должен получить ответ;

- наличие в офисе информационно-рекламных материалов;

- максимальное время ожидания ответа по телефону и другие формальные критерии, вплоть до требований к одежде и облику сотрудников;

- требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок.

Хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги свидетельствуют об уважении к клиентам и об уровне культуры организации. Начальным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации в понятие фирменного стиля мире системы франчайзинга является то, входит название организации, ее товарный знак, фирменный цвет (цвета), логотип (правила написания названия). Все атрибуты организации, включая вывески, визитные карточки, бланки, конверты, должны быть оформлены в этом стиле. Фирменный стиль распространяется и на рекламно-сувенирную продукцию организации — календари, ручки, еженедельники, папки и т.д.

Систематические тренировки и обучение персонала направлены на то, чтобы все сотрудники в полной мере усвоили стандарты обслуживания, которых они должны достичь:

- определенная скорость обслуживания клиентов;

- система работы с жалобами;

- правила оплаты.

В процессе освоения стандарта обслуживания персонал знакомится с историей и современным состоянием дел на предприятии. Считается, что, усваивая стандарт обслуживания, сотрудник расширяет кругозор и осознает роль своей работы в общей стратегии предприятия.

Работы по стандартизации повышают эффективность и создают единый, легко узнаваемый образ, с которым связывают вас потребители. Стандарт обслуживания должен быть написан ясным и понятным языком. В стандарте обслуживания устанавливается всеобъемлющее руководство по управлению, которое оставляет немного места для импровизации.

Главный вопрос заключается в том, может ли ваш бизнес быть детализирован. Если вы можете идентифицировать род занятий, определить основные навыки и технику управления, значит вы можете детализировать свой бизнес и составить стандарт обслуживания.

Одной из причин широкого распространения в мире системы франчайзинга является то, что материнская фирма устанавливает и помогает поддерживать высокий стандарт обслуживания. Вместе с тем, следует учитывать, что большая часть услуг не поддаётся попыткам стандартизации, поскольку каждый клиент отличается в своих желаниях как до начала услуги, так и в ходе её.

В том случае, порядок предоставления услуги определяет тот, кто её выполняет. Сервисный работник, оказывающий индивидуальные услуги, ориентируется на потребности и жалобы клиента, следовательно, нормирование производства из вне невозможно.

Недолговечность, неспособность услуг к хранению

Одной из основных характеристик, услуг является то, что их нельзя хранить с целью последующей продажи или использования, т.е. их недолговечность. В некоторых странах врачи взимают оплату "за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на них довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, "организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве больше машин ввиду повышенного спроса в «пиковое время».

Стратегии устранения несоответствия спроса и предложения в туризме. Со стороны спроса:

а) дифференциальное ценообразование (скидки в гостиницах в «мёртвый сезон»)

б) во время пиковой загрузки клиентам предлагаются дополнительные услуги (столики в ресторане заняты, но —> барная стойка )

в) система резервирования и бронирования, предварительная запись (парикмахерская, гостиница, врачебная практика), заказы.

г) временные работники в часы пик (временные официанты, учителя)

д) пиковый спрос предполагает выполнение только необходимой работы, (упаковку поручить покупателю)

Важная отличительная черта услуг — их «сиюминутность». Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Незанятые комнаты в гостинице, непроданные авиабилеты не могут быть восстановлены. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход и (или) стоимость услуг.

Колебания спроса на услуги присущи почти всем видам услуг. Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Несохраняемость услуги в условиях постоянного спроса не является сложной проблемой, так как всегда можно должным образом укомплектовать организацию. Но если спрос колеблется, то возникают серьезные проблемы. Например, в летнее время количество пассажиров увеличивается. Чтобы удовлетворить спрос на перевозки, необходимо иметь летом больше транспортных средств, чем зимой.

Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения на услуги.

Итак, существуют разные пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг:

- устанавливая дифференцированные цены, скидки, дополнительные услуги и используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

- одним из способов управления уровнем спроса является введение системы предварительных заказов на услуги;

- увеличение скорости обслуживания, в том числе, за счет автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов;

- введение в периоды пикового спроса в качестве альтернативы дополнительных услуг (кофе, свежие журналы и т.д.) помогает облегчить клиентам время ожидании основной услуги;

- для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а также нанимать, если это возможно, временных сотрудников в период пика спроса.


Сейчас читают про: