МАРКЕТИНГ И ЛОГИСТИКА НА ПРЕДПРИЯТИИ
Маркетинг (market – рынок) – это концепция системного планирования и управления деятельностью предприятия по разработке, производству и сбыту продукции на основе исследования рынка и активного влияния на формирование спроса, ориентированная на максимальное удовлетворение требований существующих и потенциальных потребностей.
К основным функциям маркетинга относят:
− комплексное исследование, анализ, оценку и прогнозирование конкретного рынка, нужд реальных и потенциальных потребителей;
− маркетинговое обеспечение разработки новых товаров предприятия;
− формирование и планирование товарного ассортимента и ассортиментной политики предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;
− участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия, включая разработку ценовой политики;
− планирование сбыта продукции и сбытовых операций;
− коммуникации маркетинга, рекламу, формирование отношений предприятия с общественностью, сервис, включая все виды и формы обслуживания товарами;
− формирование предложений, рекомендации, общее маркетингово-информационное обеспечение различных сторон деятельности предприятия.
Отдельно выделяют особую функцию управления самим маркетингом.
Практическая реализация функций связана с процессом управления и планирования маркетинга. В план маркетинга, как правило, включаются следующие вопросы: цели и стратегии маркетинга; ценообразование; схема распространения товаров; методы стимулирования продаж (сбыта); организация послепродажного обслуживания клиентов; реклама; формирование общественного мнения о фирме и товарах.
Первоначально намечаются цели и стратегия маркетинга. При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:
1) производственная – концепция совершенствования производства, утверждающая, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене;
2) товарная – концепция совершенствования товара, утверждающая, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями;
3) сбытовая –концепция интенсификации коммерческих усилий, утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж;
4) потребительская – традиционная маркетинговая концепция, утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит нужды и потребности целевых рынков и удовлетворит их более эффективно и продуктивно, чем конкуренты;
5) социально-этическая– концепция, заключающаяся в применении маркетинга при условии удовлетворения потребностей как отдельных покупателей товара, так и общества в целом.
Основополагающие элементы комплекса маркетинга: доля рынка; сегментирование рынка и позиционирование товара. Доля рынка фирмы – это часть рынка отрасли, которая используется фирмой для продажи своих товаров. Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т.д.) и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения. Позиционирование товара – мероприятия по продвижению товара на рынок и обеспечению конкурентоспособного положения.
Ценообразованиеосуществляется прежде всего исходя из себестоимости продукции, цены конкурентов на аналогичный товар, уникальных свойств товара, спроса на данный товар. Важный элемент плана маркетинга – схема распространения товаров, т.е. организация каналов сбыта. Канал сбыта -этопуть, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Уровень канала сбыта –это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер. При двухуровневом канале посредниками на рынке потребительских товаров становятся оптовый и розничный торговцы,а на рынке промышленных товаров – промышленный дистрибьютор и дилер.При трехуровневом канале появляется еще один посредник – мелкий оптовик. Подробнее сбытовая политика предприятия будет рассмотрена в следующем параграфе.
Методы стимулирования продаж (сбыта) – еще один элемент плана маркетинга. Стимулирование сбыта –это разнообразные действия, способствующие совершению покупки. К ним относится стимулирование потребителей и торгового персонала предприятия. План маркетинга содержит также мероприятия по организации послепродажного обслуживания клиентов, включая гарантийное и послегарантийное обслуживание, доставку, упаковку и т.д.
Многообразие видов рекламыможно свести к пяти видам: информативная, избирательная (на определенный сегмент), сравнительная, напоминающая, подкрепляющая.
Задача формирования общественного мнения о фирме и товарах(«паблисити») решается путем проведения презентаций и выставок, использования рекламы, оказания консультативных услуг.