Сбытовая политика предприятия

Промышленные предприятия не только производят про­дукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, но и обеспечивают ком­мерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В усло­виях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняют­ся задачи, так как в большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал го­товый продукт, на реальный коммерческий успех предприятие может рас­считывать только при условии рационально организованного сбыта продукции, формирования оптимальной сбытовой сети.

В целом сбытовая деятельность включает следующие основные направления: планирование (прогнозирование), организация, контроль икоординация. Каждое из направлений состоит из ряда функ­ций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает:

- изучение внешних и внут­ренних условий;

- определение целей;

- разработку прогнозов конъюнктуры и спроса;

- подготовку прогнозов реализации товаров;

- составление планов поставок готовой продукции;

- планирование оптимальных хозяйственных связей;

- выбор ка­налов распределения товара;

- планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности;

- со­ставление сметы расходов на управление сбытом и распреде­лением, планирование доходности.

Организация сбыта включает:

- сбор информации о спросе;

- заключение с потребителями хозяйствен­ных договоров на поставку продукции;

- выбор форм и мето­дов реализации продукции, способов доставки ее потребите­лю;

- подготовку продукции к отправке потребителю;

- техно­логию товародвижения;

- организацию информационно-диспет­черской службы, отчетности;

- организацию торговой коммуни­кации, правовой и презентационной работы;

- организацию сти­мулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает:

- оценку соответствия реализации сбы­товых функций программе маркетинговых исследований;

- ана­лиз действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и по­вышению ее эффективности;

- контроль и оценку эффектив­ности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий;

- так­тический контроль;

- контроль за поставками продукции, осу­ществлением внешнеторговых операций, соблюдением дого­ворных обязательств, своевременностью оплаты счетов;

- кор­ректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами;

- предъявление потребителям пре­тензий за нарушение договорных обязательств и несвоевре­менную оплату счетов.

Сбытовую политику предприятия – изготовителя продукции рассматривают как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Основные элементы сбытовой деятельности: транспортировка, доработка и хранение продукции, а также контакты с потребителями. Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой про­дукции от изготовителя к потребителю.

Всего в канале сбыта выделяют потоки пяти типов:

1) поток прав собственности характеризуется переходом права собственности на товары от одних собственников к другим;

2) физический поток связан с физическим перемещением товаров от изготовителя к потребителю;

3) поток заказов, т.е. заказы, направляемые изготовителям;

4) финансовый поток связан с различными выплатами, которые движутся от потребителя к изготовителю и посредникам;

5) поток информации, который распространяется в двух направлениях: сведения о рынке в сторону изготовителя и сведения о товаре в сторону рынка.

Формируя канал сбыта, каж­дое предприятие наделяет его конкретными функциями, которыми могут быть:

- маркетинговые исследования;

- участие в формировании окончательной цены товара;

- участие в корректировке планов производства и сбыта на ос­нове отслеживания позиции товара на рынке;

- организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров, работы по организации послепродажного сервисного об­служивания потребителей;

- создание сети торговых точек и продажа товара ко­нечному потребителю;

- информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта продукции;

- стимулирование спроса на товар посредством рекламы, пре­доставления гарантий и повышения уровня обслуживания, дифференциации условий оплаты за товар.

Отношение к выполнению перечисленных функций явля­ется основанием для определения фирмой конкретной позиции в процессе выбора канала сбыта.

Несмотря на то что главных классификационных признаков все­го два (основа организации системы и число посредников), отно­шения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в пер­вую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оце­нивает издержки на сбыт и прибыль.

Очевидно, что предприятие должно стремиться к созданию оптимальной системы сбыта. Выделяют систему прямого и косвенного сбыта.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную ре­ализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительная особенность – возможность для предприятия-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия ее реализации. Однако в этом случае предприятие может нести суще­ственные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функ­ции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем с позиции фирмы-производителя преимуществом такой формы сбыта является ее право на макси­мальный объем прибыли, какой только можно выручить от прода­жи производимой продукции (услуг).

Прямой сбыт могут осуществлять:

а) региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифици­рованных специалистов, знающих местный рынок, конкурен­тов, способных предложить соответствующие запросам потре­бителей условия продажи товаров и сервис;

б) сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функции по заключению сделок «под заказ», изучению рынка, поддержанию контактов с потребителями;

в) специальные агенты, имеющие или не имеющие права на за­ключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

г) розничная сеть(киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой ин­формации и личных контактов собственника фирмы-производите­ля с конечными потребителями.

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте неза­висимых торговых посредников и отношения между производите­лем и конечным потребителем опосредованы, канал их связи носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально независимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением и, как след­ствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

Широко распространены следующие типы посредников:

1. Зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действу­ющие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или ко­миссионных, несут минимальный риск.

2. Дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени про­изводителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно, больший, чем зависимые посредни­ки, но меньший, чем дилеры.

3. Дилеры осуществляют посреднические торговые операции от своего имени и за свой счет. В системе сбыта продукции они имеют дело с непосредственными ее потребителями. Сбыт является важнейшим элементом результативной деятельности трудового коллектива, на основе которого формируется эффективность реализации продукции, услуг и имидж предприятия.

Основы логистики, материально-техническое снабжение и управление запасами

Изначально реализация логистических принципов сводилась к оптимизации технологического цикла производства и минимизации уровней запасов сырья и материалов. При этом процессы, обеспе­чивающие движение материальных ресурсов, часто были не согла­сованы между собой относительно поставленных целей и решаемых задач. Однако за последние десятилетия логистика обогатилась и получила продвижение за счет взаимного проникновения менедж­мента, маркетинга, управления качеством и т. д. В современных условиях логистику рассматривают как целостную систему пла­нирования, управления и контроля за деятельностью всех функци­ональных подразделений и исполнителей, так или иначе участвующих в процессах движения и трансформации материальных потоков внутри и за пределами предприятия. Главной целью логистики следует считать интеграцию всех сфер деятельности предприятия, связанных с движением материальных пото­ков, в единый комплекс (производство, снабжение, сбыт, вклю­чая перевозки, управление запасами, складирование, информационное обеспечение и др.).

Таким образом, логистическая система – это сложная организационно-экономическая структура, состоящая из взаимосвязанных в единичном про­цессе управления материальными потоками функциональных зве­ньев и имеющая устойчивые связи с внешней средой. Под звеном логистической системы понимается экономический объект, преоб­разующий в соответствии со своим функциональным назначением входящие в него материальные и информационные потоки. Разли­чают функциональное звено внешнего (поставщики, потребители, посредники) и внутреннего (подразделения предприятия) уровня. Важнейшая часть логической системы – информацион­ное обеспечение, предназначенное для сбора, обработки, передачи и хранения информации о материальных, трудовых и финансовых потоках. Под материальным потоком понимается определенным образом организованное и управляемое движение материальных ресурсов.

Параметры материальных потоков обусловливают ряд важных ха­рактеристик логистической системы. К их числу относятся номен­клатура товаров, начальный, конечный и промежуточный пункты их перемещения, наличие и величина запасов, интенсивность по­полнения и расходования запасов, а также вид потока (входящий или выходящий).

Движение материального потока определяется поняти­ем «операция». В логистической системе операция – это совокупность действий, направленных на преобразование матери­ального и сопутствующих ему информационных и финансовых по­токов.

Логистические операции могут быть:

− внешними – направленными на реализацию функций снабжения и сбыта;

− внутренними – осуществляемыми в рамках функций произ­водства.

Наиболее распространенные логистические операции: складирование, транспортировка, комплектация, внутрен­ние перемещения, погрузо-разгрузочные работы. К логистическим операциям также могут быть отнесены сбор, хранение и обработка данных информационного потока, сопровождающего движение ма­териальных потоков.

Логистическая система любой фирмы независимо от масштабов ее деятельности отвечает за планирование, управление, контроль потока товаров и материалов как внутри фирмы, так и за ее преде­лами. Организуя снабжение, производство и сбыт как единый комплекс движения материальных потоков, система должна обес­печивать снижение затрат на изготовление продукции, повышать ее конкурентоспособность и гарантировать определенный уровень сер­виса в обслуживании клиентов. С этой целью отдельные функцио­нальные звенья фирмы решают взаимосвязанные задачи частных логистических функций. Специфика реализации их конкретного содержания определяется главным образом направлениями дея­тельности фирмы.

Функции логистической системы фирмы реализуются на протя­жении всего производственно-коммерческого цикла, включающе­го процессы:

− закупок сырья, комплектующих и других материальных ресур­сов для производства продукции, их складирования и хране­ния;

− внутрипроизводственных функций распределения, складиро­вания и управления запасами готовой продукции;

− доставки, разгрузки и складирования продукции у потребите­лей.

Эти процессы в совокупности с информационными и финансо­выми потоками образуют функциональную логистическую среду со следующими компонентами:

− закупочная логистика (материально-техническое снабжение), связанная со снабжени­ем фирмы материалами, сырьем, полуфабрикатами;

− производственная логистика, увязанная с движением матери­альных ресурсов в ходе производственно-технологического процесса;

− сбытовая логистика, решающая вопросы реализации готовой продукции фирмы. Необходимо отметить, что сбытовая функция логистики и сбыто­вая функция маркетинга являются взаимопроникающими. Элементы одной из них рассматриваются как компоненты другой, и в конечном счете об­разуется единая сбытовая сеть предприятия;

− транспортная логистика, занимающаяся перемещением и транспортировкой материальных ресурсов;

− складская логистика, обслуживающая процессы складирова­ния и хранения материальных ресурсов.

Деятельность системы материально-технического снабжения предприятия предполагает организацию обеспечения производства необходи­мыми материальными ресурсами по оптимальному варианту и при определенном уровне эффективности.

Задачи снабжения в рамках логистической системы:

− учет выполняемых заказов в соответствии с графиком отгруз­ки продукции;

− контроль за поставками материальных ресурсов;

− учет и контроль наличия материальных ресурсов;

− обеспечение сбалансированности производства с движением материальных потоков;

− анализ и прогнозирование соотношения между наличием ма­териальных ресурсов и потребностью в них.

Применительно к проблеме рационального управления запасами на предприятии логистический подход трансформируется в определение оптимального размера совокупных материальных запасов, необходимых для обслуживания потребителей при условии минимизации издержек, связанных с формированием и сохранением данных запасов. Правильное установление размеров запасов на всех этапах логи­стической цепи имеет большое значение как для предприятия-производителя, так и для логистических посредников. Именно ориентация на оптимальный размер запасов позволяет организовать обеспечение производства всеми видами материальных ресурсов таким образом, что появляется возможность снижения транспортных расходов и издержек по хранению продукции в складской системе.

Предотвращение образования излишних запасов в свою очередь ускоряет оборачиваемость оборотных средств, а связанное с управлением запасами регулирование параметров транспортных и складских комплексов позволяет, в конечном счете, качественно удовлетворять запросы потребителей. Поэтому задача оптимизации материальных запасов на предприятии и повышения эффективности управления ими в современных условиях весьма актуальна, поскольку размер запасов непосредственно влияет на конечные результаты деятельности предприятия.