Товар как объект предпринимательской деятельности

Вся маркетинговая деятельность предприятия бессмысленна, если у него нет товара, поэтому товар является главным объектом предпринимательской деятельности.

Товар – предлагаемый на рынке продукт, услуги или информация. Товаром может быть любой продукт, который окажется необходимым для потребителя, тем, за что он готов уплатить или что он готов купить.

Значение товара так велико, что на зарубежных рынках затрачивается множество сил, средств, фантазии, чтобы обозначить свой товар среди множества других. Важным направлением является дифференциация товара – выделение продукции фирмы из общей массы конкурирующих товаров с помощью цены, качества, упаковки, товарного знака. Другими словами, производитель стремится представить на рынке не просто свой товар, а специфический товар, т.е. такие изделия или услуги, которые в силу их реальных или воображаемых черт могут быть без труда выделены потребителем из ряда конкурирующих или взаимозаменяемых изделий.

Конкретный товар (услуга) имеет только ему присущие отличительные характеристики: массу, размер, цвет, вкус, надежность, фирму-изготовителя, индекс, модели и т.д.

Расширенные продукт – это понимание товара продавцом, производителем; общее назначение и параметры, относящиеся к получению, хранению, организации продажи, ведению рекламы.

Обобщенный продукт – понятие о товаре потребителя, наиболее широкое определение товара. Большое значение для планирования сбыта, разработки плана маркетинга имеет вид и назначение товара.

Различают:

1. потребительские товары, предназначены для личного, семейного или домашнего пользования (телевизор, пылесос, прическа, обед в ресторане, кинофильм и т.д.)

2. Потребительские услуги:

· связанные с арендой (товаров домашнего обихода в прокатном пункте, гостиничных номеров);

· услуги с принадлежащими потребителю товарами (ремонт часов, чистка одежды в химчистке, ремонт автомобиля);

· нетоварные услуги (юридические консультации, ведение бухгалтерской документации, обучение специальности).

3. Производственные товары и услуги, предназначены для фирм, перепродающих их другим потребителям. Это сырье, приборы, транспортные услуги, охрана, экспедирование, оптовая продажа.

4. Производственные услуги:

· по эксплуатации и ремонту;

· консультативные (управленческие, рекламные, юридические, финансовые).

Ассортимент товаров различают по:

· широте (количество моделей, мерок, размеров, расцветке)

· глубине (степень различия моделей по рисункам, параметрам)

· сопоставимости (диапазону цен, каналам реализации)

Практика зарубежных фирм показала несколько эффективных организационных форм, которые могут быть с некоторыми коррективами использованы в наших условиях:

· управляющий маркетингом;

· управляющий продуктом;

· комитет по планированию продукта;

· управляющий новой продукцией;

· венчурная группа.

Управляющий маркетингом – эта форма целесообразна в фирме, когда производят одну ассортиментную группу товаров. Вся деятельность маркетинга подчинена одному координатору, руководителю (планирование, сбыт, реклама). Управляющий маркетингом входит в состав высшего руководства.

Управляющий продуктом – форма целесообразна при необходимости сосредоточения на какой-либо одной или небольшой группе близких товаров. Обычно это администратор среднего звена. Структура долговременна, стабильна.

Комитет планирования продукта создается при необходимости «мозгового штурма» призванного обеспечить место какого-то продукта на рынке сбыта. Это может быть продукт, который не пользуется популярностью, или новый продукт, призванный обеспечить успех сбыта своей ассортиментной группе. В комитет входят представители всех основных групп маркетинговой фирмы: производственной, конструкторской, исследовательской, информационной, финансовой, рекламной.

Собирается комитет периодически и распускается после выполнения постановленной перед ним задачи.

Управляющий новой продукцией назначается на время разработки стратегического плана маркетинга нового продукта. После представления нового продукта продвижение его передается соответствующему управляющему продуктом.

Венчурная группа – представляет собой независимую структуру, состоящую из специалистов высокой квалификации, занимающихся всем процессом новой продукции, от идеи до представлении на рынке. Цель группы – снизить до минимума риск неуспеха фирмы по данному продукту. Ее работа держится в секрете даже от подразделений своей фирмы до самого представления продукта на рынок.

Вся деятельность структур, занимающихся управлением продукта, строится на объективном понимании его положения на рынке. Сюда входят восприятие продуктов данной фирмы потребителем, авторитет и престиж фирмы, ее прогрессивность, уровень сервиса и особенности послепродажного обслуживания, выполнение гарантий.