Коммуникативная составляющая PR-кампании

Основной проблемой, решаемой при организации коммуникаций в рамках PR-кампании, является вопрос о внутренней логике, порядке и последовательности, системности отдельных коммуникативных актов. Данная логика в целом определяет логику всей PR-кампании, усиливается организуемыми специальными мероприятиями.

В литературе по связям с общественностью имеются попытки описать, охарактеризовать необходимую последовательность коммуникаций, даже разработать универсальную схему последовательности решения задач.

Так, Ю. Мурашко, основываясь па разработках Н. Ананова, предлагает общую схему «технологии последовательных действий успешной продолжительной PR-кампании», замечая при этом, что «успешная PR-кампания живет в СМИ и именно СМИ выступают в роли распространителя необходимых идей».

В общем виде эта схема выглядит следующим образом: создание информационных поводов – первичный интерес СМИ – публикация информационных материалов – искусственно созданная полемика в СМИ и провокация начала поддержки идеи «друзьями», «единомышленниками» – устойчивый интерес реципиента к идее – провокация первых обращений реципиента – реципиенты верят, что идея верна, и считают, что поддерживают идею, – положительное восприятие идеи – включение в PR-кампанию всех необходимых социальных групп и настоящий, а не искусственно сформированный интерес СМИ к идее – совершение реципиентами всех задействованных в PR-кампании социальных групп необходимых действий по собственной воле.

Данная схема достаточно любопытна и технологична, однако вызывает сомнение ее универсальность «как для церкви, так и государства, а равно и для коммерческих структур», а также возможность использования именно этой схемы в PR-кампаниях любых видов и типов. Заметим, что в целом данная методика базируется на классических схемах коммуникативных технологий и весьма удобна к использованию на этапе оценки эффективности (см. об этом подробнее в гл. IV).

Подобные же этапы осуществления коммуникации описывает Н. Арнольд:

– первые, часто отрывочные сообщения о предмете (событии). На этом этапе ценится любая конкретика и не предъявляется таких уж жестких требований к содержанию, объему, языку и проч. – обществу важно знать максимум информации;

– полноценная новость, формируемая на основе первичной систематизации разрозненных и часто противоречивых сообщений различных источников. Эта новость обязательно задевает чьи-то интересы, что предопределяет как минимум неравнодушие к ней «задетой» стороны и ее оппонентов;

– к новости добавляются первичные комментарии авторитетов, захотевших высказаться, а также максимальные подробности. Возникает осознание проблемы как факта, от которого не уйти. На этом этапе очень ценятся эмоции, причем как можно более скандального свойства: любой нестандартный шаг как бы то ни было увеличивает процент охваченных проблемой;

– новость получает развитие – новые события с участием тех же действующих лиц, видимое осознание принципиально новой проблемы, ее уникальности, необходимости выработки уникального – т. е. только для нее – решения;

– по проблеме высказываются мнения более крупных общественных авторитетов, до того предпочитавших хранить молчание, идет нащупывание различных (всех возможных) точек зрения на решение проблемы;

– появляются первые аналитические попытки осмыслить проблему путем встраивания ее в уже существовавшую до ее появления систему решения подобных проблем, т.е. классификация проблемы. Возникает конфликт интересов, формируются как минимум две, а чаще несколько противостоящих группировок, отстаивающих диаметрально противоположные способы ее разрешения;

– конфликт разрастается и усугубляется. Первичные эмоции уступают место рациональному подходу. Ищутся и находятся прецеденты решения подобных проблем в прошлом. Проблема выходит с уровня перепалки на уровень спора;

– рано или поздно у одной из сторон обнаруживаются аргументы, парировать которые никто не может. На основе этого начинается выработка единого решения;

– единое решение озвучивается признанными общественными авторитетами. С каждым новым таким заявлением единое решение становится все более очевидным для рядового заинтересованного потребителя информации;

– страсти, вызванные проблемой, постепенно успокаиваются. Единое решение становится общепризнанным, вырабатывается стереотип.

Как уже отмечалось, и схема Ю. Мурашко и идеи Н. Арнольда основываются на более общих подходах к внутренней логике осуществления коммуникаций в рамках любой информационной кампании. Д. Бернет и С. Мориарти называют эти подходы «моделями иерархии результатов». В самом общем виде суть этих моделей может быть выражена в требовании организовать воздействие коммуникаций по следующей схеме: неосведомленность – осведомленность – знание – расположенность – предпочтение – убеждение – изменение поведения. К конкретным моделям иерархии результатов обычно относят:

модель AIDA, которая описывает результаты воздействия коммуникаций, начинающееся с появления осведомленности, переходящей в интерес, который затем приводит к возникновению желания, приводящего к действию;

модель DAGMAR (по существу, разновидность модели AIDA) исходит из первоначального появления осведомленности, приводящей к осознанию, затем к убежденности и, наконец, к действию (как отмечают Д. Бернет и С. Мориарти, обе модели – AIDA и DAGMAR – фиксируют, что достижение результата на предшествующих этапах оказывается более легким, чем на последующих);

модель «думать – чувствовать – делать» предполагает, что мы продвигаемся к совершению действий следующим образом: сначала задумывается о поданном нам сигнале, затем формируем внутреннее отношение к нему и, наконец, проявляем определенные ответные реакции (нередко эту модель называют моделью высокой вовлеченности, так как она описывает типичные реакции потребителей, осознанно участвующих в процессе сбора информации);

модель FCB отмечает возможность различных типов построения коммуникаций для различных видов услуг или товаров: в зависимости от высокой или низкой степени вовлеченности потребителей и их ориентации на размышление или ощущение данная модель выделяет четыре варианта возможной логики коммуникации: «думать – чувствовать – делать», «чувствовать – думать – делать», «делать – думать – чувствовать», «делать – чувствовать – думать»;

модель доменов основывается на представлении о том, что изменения восприятия целевых групп, их воспитание и убеждения являются основной задачей коммуникации, предполагая, что они воздействуют на «разум и душу» аудитории скорее одновременно, чем последовательно (к параметрам восприятия авторы модели относят «внимание, интерес и память», обучение сводится к уровню знаний, показателями убежденности являются эмоции, отношения, аргументы и поведение).

Обзор имеющихся точек зрения на логику осуществления коммуникаций на этапе реализации PR-кампании позволяет сделать ряд выводов.

Во-первых, наиболее общей схемой этого процесса является схема «информирование – создание отношения – формирование поведения».

Во-вторых, возможны PR-кампании (и акции), решающие частичные задачи этой схемы (например, только информирование и формирование отношений).

В-третьих, в определенных ситуациях возможно и целесообразно применение иной последовательности трех составляющих процесса коммуникации.

В-четвертых, каждая составляющая требует собственных показателей оценки эффективности (например: уровень осведомленности – наличие позитивных аттитюдов – показатели применения поведения).

В-пятых, на каждом из последующих этапов коммуникации увеличивается сложность решаемых задач.

В-шестых, каждый этап системы коммуникации PR-кампании требует собственных каналов ее осуществления: если на этом этапе информирования наиболее важным средством коммуникации являются СМИ, то на последующих этапах возрастает роль «значимых посредников» и «персонифицированных контактов».

В-седьмых, в том случае, если PR-кампания сопровождается рекламной и маркетинговой поддержкой, то роль рекламы будет особенно велика на первых этапах осуществления коммуникаций, роль маркетинга – на последних (лотереи, купоны, скидки – очевидный инструмент формирования и, главное, закрепления поведения).

По-видимому, целесообразно остановиться и на проблеме успеха или неудач коммуникаций в ходе PR-кампании. С. Катлип, ссылаясь на данные ряда американских исследователей, среди факторов неудач отмечает следующие:

"1. Существование достаточно постоянного ядра людей, которые просто "ничего не хотят слышать". Независимо от уровня и характера информации донести ее до этих людей практически невозможно.

2. Те, кто интересуется данным вопросом, уже имеют большую часть информации. Для обучения или приобретения знания важна мотивация; при этом существуют очень большие группы населения, которых мало интересуют (или не интересуют вообще) актуальные для общества проблемы и которые не видят в этом ничего дурного.

3. Люди охотно усваивают информацию, которая согласуется с их мнением но данному вопросу, и стремятся избегать информации, которая их мнению противоречит.

4. Каждый человек по-своему интерпретирует полученную информацию. Вслед за получением сообщения идет селективное (выборочное) восприятие и интерпретация: каждый индивидуум получает, воспринимает и запоминает информацию по-своему.

5. Получение информации не обязательно влечет за собой изменение мнения. Изменения во взглядах и поведении, явившиеся следствием получения сообщения, могут происходить по-разному, в зависимости от начальной индивидуальной предрасположенности". Напротив, успешная кампания отвечает следующим требованиям:

«Если кампания строится на основании предположения о том, что большинство аудитории, которой она адресована, слабо заинтересовано или вообще не заинтересовано в теме данной информационной кампании.

Если цели среднего уровня, которые могут быть разумно достигнуты как результат передачи сообщения, представляют собой набор отдельных целей. Зачастую одинаково важно либо создать, либо использовать системы поддержки окружения, чтобы помочь разнородной информации превратиться в эффективный фактор влияния.

Если после установления целей среднего уровня проводится их тщательное рассмотрение для определения целевых аудиторий с точки зрения их демографических и психологических признаков, их образа жизни, системы ценностей и убеждений, а также используемых ими СМИ».

Помимо проблемы внутренней логики, последовательности, системности коммуникаций, осуществляемых в ходе PR-кампании, широко обсуждаемым в специальной литературе является и вопрос о требованиях, предъявляемых к составляющим, элементам коммуникации как системы.

Обычно данный анализ ведется по схеме: «источник коммуникации – сообщение – каналы коммуникации – целевая аудитория» (подобная схема была использована нами в гл. I при описании фокусированного исследования в рамках PR-кампании).

Остановимся подробнее на характеристиках источников коммуникации.

Практически все авторы работ по связям с общественностью акцентируют свое внимание на качествах источника, которые позволяют ему быть эффективным коммуникатором. Так, Г. Почепцов, ссылаясь на американские источники, выделяет ряд принципов достижения максимального успеха коммуникативной деятельности:

«используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе»;

«избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории»;

«находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре и событиях, которые упоминаете»;

«формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства»;

«используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может вам помочь»;

«модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации».

С. Катлип перечисляет требования, предъявляемые к коммуникатору:

– он должен иметь адекватную информацию;

– должен вызывать доверие у получателя; -должен уметь передавать информацию в системе понятий, которые аудитория понимает;

– должен использовать канал, который непременно доставит сообщение получателю;

– должен сформулировать сообщение таким образом, чтобы оно воспринималось аудиторией как полезное и вызывало реакцию;

– должен рассматривать получателей не как пассивных субъектов, а как разборчивых потребителей, действующих в собственных интересах.

Д. Бернет и С. Мориарти, основываясь на идеях ряда американских авторов, считают, что эффективный коммуникатор должен обладать тремя качествами: умением вызывать доверие, привлекательностью и влиятельностью.

Доверие данными авторами определяется как оценка получателем сообщения источника как истинного или правдоподобного. Источники, заслуживающие высокой степени доверия, имеют тенденцию приводить к немедленномуизменению отношения. Группы, пользующиеся высоким доверием, являются гораздо более эффективными источниками сообщений, чем пользующиеся высоким доверием индивиды. Доверие определяется двумя факторами: компетентностью (Д. Вернет и С. Мориарти используют термин «опыт») и надежностью («объективность»). Компетентность понимается как оцениваемая аудиторией мера способности источника знать правильный ответ на поставленный вопрос или владеть истинным положением вещей и определяется такими параметрами, как подготовка, опыт, интеллект, способности, профессиональный опыт, статус и др. Под надежностью подразумевается отсутствие у источника предвзятости необъективности в глазах аудитории, а также намерений манипулировать ею.

Под привлекательностью понимается ряд характеристик, позволяющих аудитории «упростить» процесс коммуникации, сделать его более ожидаемым и комфортным. Среди этих характеристик обычно выделяют подобие (сходство), известность («знакомость»), симпатию, пространственную близость, физическую привлекательность.

Влиятельность источника заключается в способности его раздавать поощрения или наказания и состоит из трех компонентов: реального контроля, сознательной и демонстрируемой заинтересованности и воспринимаемой связанности источника и аудитории.

В. Королько признает целесообразность использования в организационных коммуникациях «третьей силы», или «третьей партии» (под «первой» и «второй» понимаются базисный и технологический субъекты PR-деятельности). Эта идея основывается на положениях теории «двухступенчатого (двухшагового) потока информации»: для передачи сообщения аудитории предлагается использовать авторитетов, лидеров мнений, значимых посредников.

Такой третьей партией, пишет В. Королько, «должны стать специальные организации, комитеты или любые другие формирования, основное назначение которых – влиять на отношение определенных групп общественности к корпорации или любому другому учреждению, разворачивающему PR-акции. В состав "третьей партии" должны входить люди, на первый взгляд кажущиеся незаинтересованными и не принадлежащими к организации, но которые по своему статусу способны воздействовать на общественность (это могут быть крупные издатели, представители церкви, спортсмены и др.). Эти люди с точки зрения пиармена и являются той третьей силой, которая выражает внешнее мнение об организации. Поэтому они и считаются наиболее авторитетными, а их мнение заслуживает большего доверия, чем мнение организации о себе самой».

Подведем некоторые итоги анализа эффективности источника коммуникации в рамках PR-кампании:

1) необходимо отметить множественность источников коммуникации: комплексность и многообразие используемых технологий с необходимостью требует ряда спикеров, осуществляющих трансляцию сообщений для различных типов аудиторий;

2) множественность источников предполагает и их разнообразие: могут быть выделены «внутренние» и «внешние» коммуникаторы, источники, представляющие собой ключевые фигуры базисного и технологического субъекта PR-деятельности, лидеры мнений и значимые посредники, источники-продавцы, источники, представляющие сообщение, и т.д.;

3) представляется важной реализация одного из основных принципов осуществления PR-коммуникации – «одна организация – один голос», означающего необходимость осуществления коммуникативной политики в непротиворечивой форме;

4) основное требование к реализации коммуникаций в рамках PR-кампании: организаторам процесса следует продвигать не себя и даже не свою организацию (или иного базисного субъекта), а само событие, саму новость, лежащую в основе PR-кампании;

5) 5) осуществление взаимодействия с целевыми группами должно быть не распространением информации, а именно коммуникацией, понимаемой как двухсторонний процесс, в котором источник и аудитория выступают как равноправные, взаимозаинтересованные партнеры.