Представьте себе такую ситуацию. Вам предлагают на выбор две разовые работы одновременно. Объем работы и оплата в обоих случаях одинаковы. Разница состоит только в том, что в первом случае вы получите деньги сразу по завершении работы, а во втором — через полгода. Какую работу вы предпочтете, даже если вам не нужны срочнЪ деньги и даже если отвлечься от возможности заработать на полученных деньгах банковский или иной процент? Ответ напрашивается сам собой. Конечно, вы предпочтете первую работу. Почему? Потому что полезность (субъективная ценность) исхода уменьшается по мере увеличения отсрочки его реализации, или, проще говоря, сегодняшние деньги стоят дороже, чем те деньги, которые вы должны будете получить через полгода. И дело здесь не только и не столько в инфляции. В конце концов, эта закономерность (дисконтная функция полезности) обнаруживает себя не только по отношению к деньгам. Логично допустить, что причиной этого эффекта является «понимание» биологической особью своей смертности, конечности своего существования. Чем дольше нужно ждать желаемого, тем менее вероятно его получение (можно и не дожить). Выше слово «понимание» поставлено в кавычки, потому что и у\животных проявляется подобное человеческому реагирование на отсроченный исход (эффект отсрочки подкрепления). Очевидно, что дисконтный эффект должен учитываться при анализе различных форм экономического поведения, стимулирования труда и т. п.
|
|
Основная — хорошо эмпирически изученная — особенность функции полезности состоит в том, что рост ее для выигрышей происходит медленнее, чем ее падение для проигрышей (Kahneman D. & Tversky A., 1979). Проще говоря, радость от выигрыша в 100 условных единиц меньше, чем огорчение от потери 100 условных единиц. Мы более чувствительны по отношению к «кнуту», чем к «прянику».
Одно из интересных и практически важных следствий отмеченного феномена является так называемый эффект вклада. Суть его состоит в том, что человек, владеющий некоторой ценностью, назначает за нее цену большую, чем готов платить тот, который собирается приобрести эту ценность. И дело здесь, видимо, не только в чисто тактических уловках продавца и покупателя: продать подороже, купить подешевле. Суть экспериментальной ситуации, в которой был получен данный эффект, состоит в том, что у человека, владеющего некоторым объектом и не собирающегося его продавать, неожиданно спрашивают, за сколько он был бы готов продать данный объект, а у другого человека, не владеющего указанным объектом, спрашивают, за сколько он был бы готов купить его. Цены, которые назначают гипотетические продавцы и покупатели систематически отличаются: «продавец» запрашивает больше, чем готов платить «покупатель». Логично предположить, что тот, кто собирается продать некоторый ценный для него объект, как бы готовится расстаться с ним и рассматривает акт продажи как потерю, и наоборот, тот, кто собирается приобрести этот объект, рассматривает приобретение как выигрыш. В данном случае объективная величина выигрыша равна объективной величине потери, поскольку речь идет об одном и том же объекте. Однако, как было отмечено выше, при равных объективных величинах выигрыша и проигрыша субъективное значение выигрыша («пряника») меньше субъективной величины проигрыша («кнута»). Таким образом, описанный эффект хорошо объясним с помощью субъективных функций ценностей.
|
|
Можно сказать, что эффект вклада является причиной фундаментального, изначального противоречия, присущего любым переговорам. Основа конфликтности переговорного процесса во многом определяется тем, что один и тот же совместный акт представители одной стороны могут рассматривать как акт потери, а представители противоположной стороны — как акт приобретения.
Различия в восприятии выигрышей и проигрышей сказываются не только на субъективной оценке их величин, но и на готовности рисковать. Исследования показывают, что человек при прочих равных условиях — т.е. при равенстве ожидаемых ценностей исходов двух альтернативных событий — из двух вариантов (с риском и без риска) предпочитает вариант без риска, если речь идет о выигрыше, и наоборот, избирает поведение с риском, если ожидается проигрыш.
Поясним эту мысль на конкретных примерах. В эксперименте Канемана и Тверски (1979) испытуемым предлагалось выбрать один из двух вариантов:
Вариант А: Выигрыш в размере 1000 долларов с вероятностью 50 %.
Вариант Б: Выигрыш в размере 500 долларов со стопроцентной вероятностью.
Легко видеть, что ожидаемые ценности обоих вариантов равны между собой (1000 х 0,5 = 500 и 500 х 1 = 500). Следовательно, теоретически испытуемые должны были бы распределиться поровну в плане предпочтения указанных вариантов: половина должна была бы выбрать вариант А, а другая половина — вариант Б. Однако этого не произошло. Как показали результаты эксперимента, подавляющее большинство испытуемых выбрало вариант Б. Они предпочли вариант без риска, или продемонстрировали тенденцию к уклонению от риска.
В другом случае Канеман и Тверски предложили своим испытуемым сделать выбор между следующими вариантами:
Вариант А: Проигрыш в размере 1000 долларов с вероятностью 50 %.
Вариант Б: Проигрыш в размере 500 долларов со стопроцентной вероятностью.
В этом случае большинство испытуемых предпочло вариант А, т. е. вариант с риском и тем самым продемонстрировало стремление к риску.
Итак, люди избегают риска, когда речь идет о выигрыше, и проявляют стремление к риску, когда ожидается проигрыш. В сущности в большинстве случаев одну и ту же проблему можно сформулировать («обрамить») и в терминах выигрышей и в терминах проигрышей, а значит, тем самым подвигнуть человека или на выбор поведения с риском или, наоборот, на выбор осторожного поведения.
Такая попытка была предпринята в одном из экспериментов Тверски и Канемана (1981). Испытуемым давалось описание следующей ситуации. Представьте себе, что США готовится к борьбе с необычной азиатской болезнью. Ожидается, что в результате этой болезни могут погибнуть 600 человек. Были предложены две альтернативные программы борьбы с этой болезнью — А и Б.
В случае реализации программы А 200 человек будут спасены.
В случае реализации программы Б 600 человек будут спасены с вероятностью '/3 и, соответственно, с вероятностью 2/3 никто не будет спасен.
|
|
Результаты опроса показали, что 72 % испытуемых продемонстрировали в данной ситуации тенденцию к уклонению от риска, т. е. предпочли программу А.
Авторы эксперимента в другом случае сформулировали ту же проблему в терминах проигрышей:
В случае реализации программы А 400 человек погибнут.
В случае реализации программы Б никто не погибнет с вероятностью 1/3 и, соответственно, с вероятностью 2/3 600 человек погибнут.
В этом случае большинство (78 % испытуемых) продемонстрировало стремление к риску, т. е. выбрало программу Б.
Эффект обрамления, или фрейминга (от англ, frame — помещать в рамку), по всей видимости, может быть использован и в чисто практических целях. Во-первых, с его помощью можно предсказывать поведение в ситуации выбора, учитывая то, как ситуация представлена субъекту или как он ее для себя формулирует — в терминах выигрышей или в терминах проигрышей. Если человек склонен интерпретировать ситуацию в терминах выигрышей, то при прочих равных условиях он будет демонстрировать тенденцию к уклонению от риска, и наоборот, если ситуация представляется человеку как выбор между проигрышами, то он, скорее всего, проявит стремление к риску."Во-вторых, можно влиять на поведение лица, принимающего решение, манипулируя типом обрамления, в одних случаях инициируя осторожное поведение, а в других — рискованное.