Характеристика конкуренции соперничества Портера

Понятие конкурентного преимущества. Внешнее и внутреннее конкурентное преимущество.

Конкурентное преим-во - те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Они могут быть различными и относится как к самому товару или услуге, так и к дополнительным услугам, сопровождающую базовую, а также к формам произ-ва, сбыта специфичного для фирмы или товара.

Оно явл-ся относительным,т.к. определяется по сравнению с конкурентами. Оно может быть внутренним т внешним:

Внешнее конкурентное преим-во - основано на потребит. отличительных качествах товара, которые образуют целостность для покупателя.. оно увеличивает рыночную силу фирмы и может заставить рынок принять цены продаж выше, чем у приоритетного конкурента. Из внешнего конкурентного преим-ва вытекают стратегии дифференциации, которые опираются на маркетинговые ноу-хау фирмы.

Внутренне конкурентное преим-во - базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек произ-ва. Позволяет добиться себестоимости меньше, чем у конкурентного приоритета. Обеспечивает большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продажи. Из внутреннего конкурентного преим-ва вытекает стратегия администрирования по издержкам, которая базируется на производственном ноу-хау.

Для определения позиции конкурентного преим-ва необходимо ответить на 2 вопроса: 1) Как наша цена продаж принимается рынком? и соотносится с ценой приоритетного конкурента? 2) Наши издержки на произ-ве единиц продукции выше или ниже, чем у приоритетного конкурента?

Потенциальные конкуренты

Поставщики действующие конкуренты покупатели

Товары-заменители

Концепция исходит из того, что способность фирмы реализовывать свое конкурентное произ-во на базовом рынке, зависит только от прямой конкуренции с которой она сталкивается, но также от роли которой играют другие конкурентные силы потенциальных потребителей, конкурентов, товаров-заменителей, поставщиков.

Потенциальные конкуренты - угроза прихода новых конкурентов. Для снижения этой угрозы фирме необходимо барьеры входа:

- экономия на масштабе;

- имидж марки и высокая приверженность покупателей;

- правовая защита, наличие патента;

- доступ каналам распределения.

Потенциальные конкуренты могут быть выявлены в следующих группах:

1. фирмы легкопредоставляющие существующие входные барьеры; 2. фирмы для которых выход на данный рынок создает определенный синергетический эффект; 3. Фирмы для которых вход на рынок явл-ся частью степени их развития

По мере барьера входа у существующего рынка формируется способность к отпору, которая зависит от следующих условий: 1. наличие прошлого опыта; 2. от агрессивной репутации по отношению к новым фирмам. 3. от степени важности рынка товара для действующих на нем фирм; 4. возможности переноса от косвенных воздействий на основной рынок новых фирм.

Существование барьеров входа и способность к отпору или удерживание потенциальных конкурентов от прихода на рынок.

Угрозы товаров заменителей.

Товары –заменители-товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанной на другой технологии. Цены на эти товары четко определяют потолок цен на рынке. Опасность в том, что они не всегда очевидны. Возможность давления со стороны поставщиков фирм необходим анализ поставщиков,для получения следующих ответов: 1) фин. состояния поставщика; 2) дисциплина поставок; 3) возможность забастовок; 4) система управления качеством;

5) возможность оказать ценовое давление, которое определяется с ледующими факторами: 1.поставщики не испытывают цель в товарах заменителях; 2. фирма не рассматривается поставщиком как значительный потребитель; 3. покупаемый ресурс является существующим при изготовлении товаров.

Давление со стороны покупателей.

Анализ покупателей в первую очередь имеет свои задачи составления профиля целевого сегмента. Изучение покупателей позволяет выяснить какой продукт в наибольшей мере будет потребляться покупателем и на какой объем продаж можно рассчитывать; в какой мере покупатель привержен к данной марке товара и на сколько можно расширить круг потенциальных покупателей.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

· Географические

· Демографические

· Социально – психологические

Сегментирование должно быть направлено на решение следующих задач:

1. отношение покупателей к товару

2. анализ степени привлекательности рынка

Особое значение уделяется возможностям покупателей, оказывать ценное давление на фирму:

Эти возможности зависят от факторов: 1) объем покупок составляет значительный удельный вес в суммарном объеме выручки от реализации; 2) товар слабо дифференцирован и покупатели без ущерба для себя найдут другого поставщика, при этом издержки перехода будут минимальны; 3) товар, приобретаемый покупателем составляет значительный удельный вес в структуре затрат, что побуждает его отстаивать относительно низкую цену; 4) покупатель обладает достаточно полной информацией о фирме и ее издержках производства.

Чтобы минимизировать издержки этих факторов, нужно сформировать портфель потребителя, цель которого относительная независимость от покупателей по указанным факторам.