Методы ценообразования

Компания может выбрать один из следующих методов ценообразования:

1. Затратный метод ценообразования

Цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость. Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами

Ц = С + П, где

С – себестоимость производства единицы продукции

П – прибыль, приходящаяся на единицу продукции

Это метод применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. Он не учитывает рыночной ситуации.

Например, сумма постоянных издержек предприятия 100000 рублей в месяц. За месяц выпускается 100 единиц продукции, затраты на материалы и заработную плату составляют на единицу продукции 3548 рублей. Норма прибыли, принятая на предприятии – 25%.

Определим цену единицы продукции затратным методом:

С = 3548 + (100000 / 100) = 4548 (руб.)

П = 4548 * 0.25 = 1137 (руб.)

Ц = 4548 + 1137 = 5685 (руб.)

2. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства -- 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия -- 35 руб. Общая сумма постоянных затрат -- 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 руб.

Суммарные затраты на единицу изделия: 35 + 17,5 = 52,5 руб.

Желательная прибыль составит: (1000000 * 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).

Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

3. Агрегатный метод ценообразования

Агрегатный метод ценообразования предполагает, что цена товара определяется как сумма цен отдельных компонент, включаемых в товар. Этот метод применяется тогда, когда товар состоит из нескольких, например мебельный гарнитур.

Ц = Σ Ц_i, где Ц_i- цена i-го комплектующего

4. Метод ценообразования на основе цен конкурентов.

Этот метод имеет несколько разновидностей:

• Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".
• Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказ от разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

5. Параметрический метод ценообразования.

Этот метод базируется на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового и базового товара (цена которого нам известна)

Параметры товара	Вес значимости	Экспертные балльные оценки
Товар А	Товар Б (базовый)
…
i	ai	OiА	OiБ
…
N
		Σ(OiА* ai)	Σ(OiБ* ai)

Ц =(Ц_Б / Σ(O_iБ* a_i))* Σ(O_iА* a_i),

Где Ц_Б – цена базового товара

Например, имеются данные о соотношении параметров продукции предприятия с параметрами базовой модели присутствующей на рынке (цена базовой модели 1999 руб.):

Параметр	Вес значимости параметра (от 0 до 1)	Оценка экспертов (по десятибалльной шкале)
По анализируемому товару	По базовой модели
	0,35
	0,15
	0,3
	0,2
		6*0.35 + 10* 0.15 + 10 * 0.3 + 8 * 0.2 =8.2	9*0.35 + 5* 0.15 + 7 * 0.3 + 9 * 0.2 =7.8

Ц = (1999/7.8) * 8.2= 2101,51 (руб.)

6. Метод закрытых торгов (тендеров)

Покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих факторов:

Состязательный характер определения цены свойствен и оптовым рынкам по продаже сельскохозяйственной продукции. Он предполагает такую ситуацию на торгах, когда большое число покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного числа продавцов, или наоборот. В этом случае цену, которую считает для себя приемлемой покупатель или продавец, фиксируют на листах бумаги, запечатывают в конверты, которые затем собирают и в присутствии участвующих вскрывают. Если торги организовывают продавцы и состязание ведется между покупателями, выигрывает тот покупатель, который назначил самую высокую цену; если же торги проводят покупатели (состязание между продавцами), выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается контракт, и цена становится ценой продажи. Именно она публикуется, то есть становится носителем информации для принятия решений.

7. Аукционный метод

Такой метод определения цен широко используется в агропромышленном комплексе развитых стран, Он является наиболее объективным и позволяет устанавливать действительно рыночные цены. Аукционный метод позволяет быстро реализовывать продукцию животноводства и растениеводства, что особенно важно для аграрного сектора экономики.

3. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

• «снятия сливок» ( английский skimming)

Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Условия применения:

• покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
• товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
• фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.

• «прочного проникновения»

Маркетинговая цель — захват массового рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
• товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
• фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России -- «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.

• «среднерыночных цен»

Эта стратегия предполагает выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

• покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
• товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
• фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

• «стабильных цен»

Эта стратегия предполагает неизменные цены при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

• покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
• товар — престижный, дорогостоящий;
• фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.

• «скользящей падающей цены» или «исчерпания»

В этом случае компания выбирает ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;
• товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
• фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

• «роста проникающей цены»

Предприятие повышает цены после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
• товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
• фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.

Пример. Несколько лет тому назад, концерн «Равиоли», при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена -- это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», -- гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: в руки выдавалось не более двух пачек.

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

• «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»

Стратегия предполагает использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия применения стратегии:

• покупатель — со средними или высокими доходами;
• товар — взаимосвязанные товары массового потребления;
• фирма — работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров);

Пример. Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

Пример. На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по оптовой цене 206 руб., стоимость 2-х кассет для бритья Маch3 Turbo составила 133 рубля.

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью; Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией.

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):

• Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.
• Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

• «ценовых линий»

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условия применения:

• покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;
• товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
• фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен. Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

• «ценовой дискриминации»

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия применения:

• покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
• товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
• фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи;

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя;

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ К ТЕМЕ 4:

1. Цена. Виды цен.

2. Процесс ценообразования.

3. Методы определения цены товара

4. Методы корректировки цен

5. Стратегии ценообразования

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ:

1. Сумма постоянных издержек предприятия 200000 рублей в месяц. Затраты на материалы и заработную плату составляют на единицу продукции 548 рублей. Определить цену единицу продукции на основе метода безубыточности, если планируется, что достижение безубыточности производства произойдет при реализации 250 единиц продукции.

2. Имеются данные о соотношении параметров продукции предприятия с параметрами базовой модели присутствующей на рынке (цена базовой модели 2999 руб.):

Параметр	Вес значимости параметра (от 0 до 1)	Оценка экспертов (по десятибалльной шкале)
По базовой модели	По анализируемому товару
	0,3
	0,4
	0,55
	0,9
	0,17
	0,95

Определите цену параметрическим методом.