Принципы ценообразования на различных типах рынка

Любая коммерческая организация, функционирующая в услови­ях рыночной экономики, ставит перед собой основную цель — максимизацию прибыли. Значительную роль в достижении этой цели играет правильность проведения ценовой политики организа­ции на рынке выпускаемой продукции.

Однако на практике многие организации сталкиваются с про­блемой несоответствия ценовой политики тенденциям рынка. Осо­бенно это характерно для стран с переходной экономикой, где классические типы рынка (совершенная конкуренция, монополи­стическая конкуренция, олигополия, чистая монополия) и способы установления цены на них слабо специфицированы. Российские предприниматели больший акцент делают на минимизации издер­жек производства, а не на комплексе маркетинговых мероприятий. Для того чтобы избежать ошибок в ценообразовании, необходимо изучить сущность, цели, последовательность разработки и примене­ния ценовой политики, которая позволит эффективно реализовать товар на рынке и повысить конкурентоспособность организации. Ценовая политика организации (предприятия) во многом зави­сит от типа рынка.

Рассмотрим основные принципы ценообра­зования на рынке совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

Рынок совершенной конкуренции состоит из большого количества производителей-продавцов и потребителей. Наиболее ярким при­мером данного рынка является сельскохозяйственный сектор эко­номики. Рынок совершенной конкуренции характеризуется сле­дующими особенностями:

1. продукция стандартизирована;

2. контроль над ценой со стороны рыночных субъектов отсут­ствует (ни один отдельный продавец или покупатель не оказывает большого влияния на уровень текущих цен на товар);

1. условия вступления на рынок очень легкие, препятствия отсутствуют;

2. неценовая конкуренция отсутствует, роль маркетинговых исследований деятельности по разработке нового товара, политике цен, рекламы, стимулированию сбыта минимальна.

Важнейшими принципами ценообразования на рынке совершен, ной конкуренции являются минимальные издержки и эффективное распределение факторов производства (труд, земля, капитал, предпринимательская способность).

Минимизация издержек в среднесрочном и долгосрочном пе­риодах во многом зависит от степени использования результатов НТП: применения новой техники, ресурсосберегающих технологий, повышения производительности труда. Эффективное распределение факторов производства предпола­гает оптимальное их соотношение для производства товаров, на которые предъявлен потребительский спрос.

На рынке совершенной конкуренции условие максимизации прибыли предприятия выполняется при выборе такого объема про­изводства, при котором цена равна предельным издержкам производства:

МС=Р,

где МС – предельные издержки, Р – цена товара.

Т.е. равновесная цена на рынке совершенной конкуренции обеспечивает равенство между предельной ценностью товара для потребителя предельными издержками производителя. Однако на практике рынок совершенной конкуренции сущест­вует крайне редко, наиболее часто встречаются другие типы рынка.

Рынок монополистической конкуренции состоит из большого числа покупателей и производителей-продавцов, которые совершают сделки по купле-продаже товаров в широком диапазоне цен.

Широкий диапазон цен связан здесь со способностью произво­дителей-продавцов предложить покупателям различные модифика­ции товаров, отличающихся качеством, дизайном, упаковкой и т.п. Рынок монополистической конкуренции наиболее характерен для товаров широкого потребления (производство одежды, обуви, быто­вой техники и др.) и имеет ряд особенностей:

1. дифференциация выпускаемой продукции;

2. контроль над ценой возможен, но в довольно узких рамках;

3. условия выхода на рынок сравнительно легкие;

4. неценовая конкуренция проявляется в форме рекламы, ис­пользования торговых знаков, товарных марок, личной продажи (в связи с большим количеством конкурентов другие маркетинговые мероприятия не оказывают значительного влияния на каждую от­дельную фирму).

Факторы, которые воздействуют на ценообразование на рынке монополистической конкуренции, связаны с платежеспособным спросом, соотношением предельного дохода предприятия и его предельных издержек, сопоставлением цены и средних издержек производства.

Факторы ценообразования могут быть представлены формулой, обеспечивающей условие максимизации прибыли производителя на рынке монополистической кон­куренции:

Р > MR = МС < АС,

где МR – предельный доход; АС – средние издержки.

Принцип ценообразования заключается в том, что равновесная цена на рынке монополистической конкуренции больше предель­ных издержек производства Р > (МС - MR). Стремясь заинтересовать и при­влечь потребителя на свою сторону, предприятия активно прибега­ют к постоянному повышению качества товаров и проводят рек­ламные мероприятия, подчеркивая индивидуальность или сущест­венные особенности своих товаров. Именно за эти характеристики потребитель готов заплатить более высокую цену на рынке монопо­листической конкуренции.

Рынок олигополии состоит из небольшого числа производителей-продавцов, достаточно внимательно относящихся к ценовой поли­тике конкурентов. Чаще всего рынок олигополии представляют от двух до десяти крупных фирм, на которые приходится половина и более общих продаж выпускаемой продукции. Данный рынок имеет ряд специфических особенностей:

1. производимая продукция может быть стандартизированной деталь, цветные металлы) или дифференцированной (автомобили, сельхозтехника, самолеты);

1. контроль над ценой на рынке ограничивается взаимной зависимостью производителей-продавцов, однако может быть значительным при тайном сговоре;

2. условия выхода на рынок новых производителей существенно затруднен из-за барьеров со стороны мощных по конкурентоспо­собности предприятий-олигархов;

3. методы неценовой конкуренции (особенно в области повы­шения качества продукции) и маркетинговые стратегии широко применяются, особенно при дифференцированном продукте.

Процесс ценообразования на рынке олигополии осуществляет­ся в соответствии с принципами, заложенными в модель Курно, и «дилеммой заключенного». Согласно модели Курно предприятие принимает объем производства своего конкурента постоянным, а затем принимает собственное решение об объеме выпуска продук­ции.

Другим принципом ценообразования для олигополии является тактика жесткости цен. Предприятия не склонны к гибкому гра­фику изменения цен на выпускаемую продукцию, так как это мо­жет привести к войне цен.

Третьим принципом ценообразования является политика лидер­ства в ценах. Так, предприятие-лидер, более конкурентоспособное на рынке, может принять решение о повышении цен на продук­цию. Остальные участники олигополии принимают условия лидера и «подтягивают» цены на свою продукцию до заданного уровня. Однако такие решения принимаются не часто.

Рынок чистой монополии представлен одним производителем-продавцом. Ценообразование в данных вариантах направлено на достижение разных целей. Цена может устанавливаться ниже себестоимости, если продукция явля­ется общественно значимой, или наоборот, значительно завышаться в соответствии с государственной программой сокращения потреб­ления.

Рынок чистой монополии характеризуется следующими особен­ностями:

4. монополисты, как правило, производят уникальный тип про­дукта;

5. максимальный контроль над ценой на рынке ограничен антимонопольным законодательством;

6. выход на рынок предприятий, производящих аналогичную продукцию, невозможен;

7. рекламная деятельность ведется в основном в области связей предприятия с общественностью;

8. маркетинговые мероприятия ведутся в направлении анализа эластичности спроса на производимую продукцию.

Основным принципом ценообразования на рынке чистой монополии становится захват потребительского излишка у различных групп потребителей.

Устанавливая цену на максимальном уровне, чистая монополия рискует потерять потребителя, поэтому она придерживается прави­ла равенства предельного дохода предельным издержкам (MR=МС). Таким образом, предприятие устанавливает оптимальную цену и захватывает потребительский излишек.

Для монополии это не предел и, проводя политику диверсифика­ции цен, она может захватить дополнительный потребительский из­лишек.

Существуют различные виды диверсификации цен монополии:

1. по доходам потребителя (для низкодоходных групп цены ни­же, для высокодоходных — выше);

2. в зависимости от объема потребления (товары оптом прода­ются по более низким ценам, в розницу — по более высоким);

3. по категориям товаров (в зависимости от качества или фир­менной маркировки товара);

4. по территориальному признаку (в одном регионе цены на то­вар выше, например, на севере России, в другом — ниже, например в Центральном районе);

5. по степени новизны товара (новейшие товары продаются по высокой цене, более старые — по низкой цене);

6. в зависимости от социальной группы потребителя (ценовые скидки для студентов, пенсионеров, инвалидов);

7. при максимальном спросе (повышение цен на транспорт в курортных зонах во время отпусков).

10.5.Выбор метода ценообразования

Оптимально возможная цена продукции должна полностью воз­мещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Наиболее распространены следующие методы установления цен товаров:

1. на основе издержек производства;

2. по доходу на капитал;

3. с ориентацией на спрос;

4. по уровню текущих цен.

Метод установления цены товара на основе издержек произ­водства (иногда его называют метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориен­тацию на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос.

Встречаются две разновидности этого метода:

1. с использованием полных издержек производства;

2. с использованием предельных издержек производства.

При методе полных издержек расчет цены основан на разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущность метода: к полной сумме затрат прибавляют надбавку, со­ответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота. Этот метод получил широкое распространение, благодаря своим преимуществам:

1. создаются условия для покрытия всех затрат и получения нормальной прибыли;

2. предприятие, как правило, имеет полную информацию о соб­ственных издержках и гораздо меньше — о спросе на свой то­вар на рынке, следовательно, при принятии ценового реше­ния оно опирается на калькуляцию издержек;

3. если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли при­мерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;

4. большинство участников рынка сходятся во мнении, что в этом методе соблюдаются интересы производителей и потре­бителей, а следовательно, метод полных издержек — наиболее обоснованный и справедливый.

Модель определения цен этим методом имеет вид

P = C*(1+Rс),

где Р — цена изделия;

С — издержки производства;

Rс — рентабельность продукции, %.

Метод предельных издержек. Сущность метода: к переменным затратам на единицу изделия прибавляется сумма, покрывающая достаточную норму прибыли:

Р= МС+MС* R /100.

где Р — цена изделия;

МС — предельные издержки производства;

R — рентабельность продукции, %.

Преимущество метода состоит в том, что цена, рассчитанная этим методом, обеспечивает полное возмещение постоянных затрат и максимизацию прибыли. Использование метода на практике связано с делением затрат на постоянные и переменные и необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систему финансовой отчетности на предприятиях.

2. Метод расчета цены по доходу на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:

Норма прибыли Итог Сумма

на вложенный х актива + постоянных

капитал баланса затрат

Рентабельность = ____________________________________________________

продукции Число единиц х Переменные затраты на

реализуемой продукции единицу продукции

Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако его использование рачительно усложняется в период инфляции, когда ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности. Метод расчета цены по доходу на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

3. Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе — метод оценки реакции покупателей, или потребительской оценки), один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируются при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара по­требителем.

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности сво­их потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специ­фическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

4. Метод установления цены на уровне текущих цен, как приня­то считать, сосредоточивает в себе «коллективную мудрость отрас­ли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конку­ренции. Предприятия — изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар дей­ствительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обла­дающий новыми качествами, то производитель свободен в опреде­лении уровня цены и не принимает во внимание уже существую­щие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено сле­дить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов).

Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, предприятие может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара предприятия. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит по­казателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать це­новому образу предприятия и его ценовой политике. Необходимо, также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

В последнее время все чаще перед предпринимателем встает за­дача страхования рыночной цены. Это подсказывает необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, заключающегося в страховании окончательной це­ны. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок. Необходимость этого вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияют постоянно меняющиеся факторы (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.).

Вопросы для самоконтроля

1. В чем состоит сущность ценовой политики фирмы?

2. Какие цели ценовой политики вы можете назвать?

3. Какие ценообразующие факторы определяют состояние рынка?

4. Какие этапы включает разработка ценовой политики и в чем их особенности?

5. Каков основной принцип ценообразования на рынке совершенной конкуренции?

6. Каким образом устанавливается цена на рынке монополистической конкуренции?

7. С какими трудностями сталкиваются организации при установлении цены на рынке олигополии?

8. Какие методы ценообразования использует предприятие в своей деятельности на рынке?

Раздел 11. Качество и конкурентоспособность продукции

11.1. Понятие и показатели качества. 1

11.2. Стандарты и системы управления качеством.. 6

11.3. Новая стратегия в управлении качеством.. 13