Затратные методы ценообразования

Затратный метод определяет цену как сумму издержек и на­ценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция), иног­да встречается под названием «средние издержки плюс при­быль».

Продукт Технология Затраты Цена Ценность Покупатель

Сущность метода: производитель товара определяет из­держки производства (себестоимость, издержки обращения и др.) и прибавляет желаемую сумму прибыли (долю, процент), другие участники товародвижения добавляют к покупной це­не торговую надбавку.

Цена = Себестоимость + Доля прибыли * Себестоимость
Цена = Себестоимость + Прибыль

Данный метод может быть оптимальным в условиях, ког­да цена не играет большой роли для целевого потребителя. К применению метода тяготеют предприятия, выпускающие уникальные, редкие товары: на заказ, престижные, принципи­ально новые, может быть, опытный образец.

Метод неприемлем: для продуктов-индикаторов предпри­ятия с высокой обозреваемостью рынка, для предприятий с невыгодной структурой затрат - технологическими или орга­низационными недостатками. Ориентация в ценообразовании на такие затраты ведет к самоудалению предприятия с рынка или закреплению отсталой структуры затрат.

Достоинство метода - простота расчета кроме то­го, если большинство конкурирующих фирм использует этот метод, то цены в отрасли будут близкими и проблема ценовой конкуренции не встанет.

Несмотря на то, что затратное ценообразование распро­странено и весьма популярно, данный метод не учитывает те­кущий спрос, потребительские свойства товара него субститу­тов (заменителей), что является существенным недостатком в условиях значительной насыщенности рынка товаров массо­вого потребления - цена может быть не принята рынком.

Существуют различ­ные схемы установления продажной цены на каждый товар.

2.1 Калькуляция на базе полных затрат (Fu11 Cost Pricing, Target Pricing). Метод заключается в том, что к полной сумме затрат (постоянных и переменных, прямых и косвенных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пош­лины.

Цена = Полные затраты + Норма прибыли * Полные затраты

Метод имеет варианты расчета. Постоянные затраты рас­пределяются пропорционально:

а) переменным затратам каждого продукта

б) издержкам производства и реализации (Cost P1us Pricing)

в) стоимости переработки (Convertion Cost Pricing) и дру­гие.

Метод полных затрат обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли. Метод очень рас­пространен, применяется на предприятиях с четко выра­женной товарной дифференциацией, наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособ­ности.

Недостатки метода:

ü не учитывает разное положение продуктов на рынке;

ü дорогие продукты становятся еще дороже;

ü при снижении сбыта доля постоянных издержек в цене растет, что ведет к росту цены и еще больше ухудшает конкурен­тоспособность товара;

ü колебания объема продаж, уровня затрат или ассорти­мента усложняют применение метода.

2.2 Калькуляция на базе переменных затрат, или метод маржинальных издержек (Marginal Cost Pricing): постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покры­вает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат). При этом вы­деление только переменных затрат не решает задачу покрытия полных затрат и получения прибыли.

Цена = (Переменные затраты + Покрытие)/Объем выпуска

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная сто­имость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покры­тие постоянных затрат, остаток является прибылью.

Маржинальный доход=Выручка - Прямые переменные издержки

При маржинальном ценообразовании надбавка делается только к предельно высоким издержкам производства каждой последующей дополнительной единицы уже освоенного това­ра. Этот метод оправдан только в случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть дополнительные расходы.

2.3 Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли оп­ределяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимо­связи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоле­ния уровня безубыточности и получения целевой прибыли (так называемое «тестирование цен на прибыльность»):

Цена = (Совокупные затраты + Планируемая прибыль)/Объем выпуска

Уровень безубыточности - объем продаж, которого надо добиться при заданном уровне цены, чтобы фирма не понесла убытки. Такие расчеты проводятся для различных объемов вы­пуска, и выбирается лучшее соотношение.

где Q_кр – объем производства продукции в критической точке (ко­личество единиц);

Р – цена единицы продукции;

VC – удельные переменные затраты на единицу продукции;

FC – постоянные расходы.

Суть этого метода заключается в том, что цена на продук­цию фирмы устанавливается равной издержкам на ее произ­водство плюс некоторый процент надбавки, позволяющий при прогнозируемом объеме продаж добиться суммы прибыли, установленной в качестве цели продаж. С точки зрения безу­быточности деятельности фирмы процент надбавки есть не что иное, как маржа безопасности.

2.4 Метод рентабельности инвестиций (Return оп Investment Pricing). Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Для это­го необходимо оценить полные затраты производства товара и определить объем выпуска, продажа которого по определен­ной цене позволит покрыть кредитные средства.

Цена = (Совокупные затраты/Объем выпуска) + Прибыль

где

Прибыль = Процент за кредит * (Инвестированный капитал/Объем продукта)

или

Прибыль = Кредитные выплаты = (Сумма кредита/Объем выпуска) +

(Процентная ставка * Сумма кредита)/ Объем выпуска

Этот метод часто используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих пе­ременных затрат.

Основным недостатком метода является использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма ус­ловны во времени.