Методы, ориентированные на спрос

Следующие методы, ориентированные на спрос, выявляют зависимость между ценой и объемом товаров, позволяют уста­новить на этой основе оптимальную цену.

1. Определение цены на основании опроса представительной вы­борки потребителей

Условия, способствующие применению метода:

üпотребитель - массовый;

üтовар - широкого потребления, новый по некоторым свойствам, имеющий значительное число заменителей;

üфирма - работает на незнакомом или насыщенном рынке, в условиях плотной конкуренции, имеет финансовые возмож­ности и специалистов для дорогостоящих исследований.

Недостаток метода: точность результатов опроса искажает­ся отсутствием естественной коммерческой среды при опро­се и момента покупки как факта.

2. Расчет значения оптимальной цены, основанный на оценке эластичности (Э) спроса по цене

Р = Прямые издержки* Э/(1+ Э)

где Э/(1+Э) - наценка на прямые издержки, уровень цен макси­мален, если |Э| приближается к 1.

Суть метода заключается в осуществлении представитель­ной выборки потребителей для опроса с целью выявления представления о «правильной» цене и потолке возможной ие­ны, реакции на изменение цен, возможности их дифференци­рования.

3. Параметричес­кий метод - метод, основанный на принципе формирования цены в соответствии с потребительской оценкой качества.

Суть метода - в сравнении потребительских балльных оце­нок, данных основным параметрам анализируемого (нового) товара компании и базового (эталонного) товара. Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотно­шении, что и качество.

4. Метод аукциона (публичные торги) Используется при назначении цен на уникальные, пре­стижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Выделяют три типа аукциона:

ü с повышением цены (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

ü «на понижение» - (цена предложения наивысшая);

ü метод «запечатанного конверта» - с подачей заявок в запечатанных конвертах, при этом отсутствует предва­рительная возможность сравнения с запросами других покупателей.

5. Метод эксперимента, пробных продаж

Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей

6. Тестирование цены как метод ценообразования объединяет принципы методов опроса и эксперимента. Современные специалисты часто прибегают к использованию уже достаточ­но «наработанных» и весьма разнообразных методик тести­рования. Их основным преимуществом является максимальная приближенность получаемых данных к потреб­ностям и поведению реального потребителя.