Развитие электронной коммерции и Internet-стратегии в традиционных отраслях

Применение бизнес-модели и стратегии электронной коммерции является логическим продолжением и организационным механизмом функционирования сетевых структур и САLS-технологий в различных сферах экономической деятельности современных организаций. Преимущества электронной коммерции на сегодняшний день очевидны, особенно с учетом потенциальных возможностей данного рынка. По зарубежным оценкам, в конце 2000 г, в мире насчитывалось 325 млн. постоянных пользователей Internet: около 150 млн. в Северной Америке, 100 млн. - в Европе, 57 млн. -.в Азиатско-Тихоокеанском регионе, 11 млн. - в Латинской Америке и свыше 7 млн. в остальных регионах мира.

В нашей стране все больше компаний вовлекается в процесс электронной коммерциализации, создавая и определенные преимущества и угрозы для традиционного бизнеса. Уже в ближайшем будущем компании, не участвующие сегодня в Internet-экономике, будут вынуждены использовать Internet-технологии в своем бизнесе, что приведет к исчезновению различий между электронным и традиционным бизнесом. Распространение электронной коммерции требует разработки новых бизнес-моделей и стратегий, так как это влияет на ситуацию в отраслях.

Наиболее важными факторами влияния на развитие электронной коммерции являются:

- Глобальная конкуренция независимо от месторасположения фирмы. Это особенно касается товаров с низкими затратами на транспортировку. В розничной торговле Internet расширяет границы рынка далеко за пределы географических регионов, в которых действует традиционный розничный продавец.

- Конкуренция в отрасли усиливается из-за освоения электронной коммерции традиционными фирмами и появления новых Internet-компаний, работающих только в Сети. Всемирная Сеть - это не только важный новый канал распространения товаров, но и средство снижения издержек и повышения эффективности бизнеса.

- Входные барьеры в электронной коммерции относительно низки. Издержки на программное обеспечение для создания и поддержки Web-сайта относительно невысокие, потому многие виды деятельности в данной сфере можно передать на аутсорсинг.

- Электронные покупатели более требовательны к цене, так как могут сразу же сравнить товары, цены, сроки доставки компаний-конкурентов.

- Internet существенно ускоряет распространение новых технологий и идей, увеличивает неопределенность долгосрочной стратегии развития, особенно в сфере компьютерных технологий.

- Электронные технологии заставляют компании действовать быстрее - «со скоростью Internet».

- Электронная коммерция открывает новые возможности для реструктуризации отраслевой цепочки ценности. Internet заставляет переходить на поставку точно в срок, сокращать товарно-материальные запасы и гибко реагировать на рыночный спрос.

Для электронного размещения и обработки заказов используется электронная система планирования ресурсов предприятия (ЕRР) и электронная система управления производством (МЕS), которые существенно уменьшают издержки на продвижение и оплату труда. Так, например, Dell Соmputеr использует специальную программу, которая автоматически принимает, анализирует сообщения клиентов о неполадках и высылает соответствующие программы отладки без участия персонала. В результате техническая поддержка пользователей обходится гораздо дешевле.

В розничной электронной торговле существуют две основные группы компаний: первая продает товары в основном корпоративным клиентам (В2В), вторая - конечным потребителям (В2С). Наиболее простой и революционной стратегией данных фирм будет продажа товаров по себестоимости и получение прибыли за счет размещения рекламы других продавцов. Некоторые фирмы используют стратегию продажи товаров по или ниже себестоимости, но при этом собирают информацию о клиентах и продают другим компаниям. Другие применяют традиционную схему: закупают товары у производителей, рекламируют их на своем Web-сайте, принимают и выполняют заказы, используя запасы. Иногда продавцы могут придерживаться классической сфокусированной стратегии, ориентированной на определенную группу потребителей. В целях продвижения товара Web-сайт должен иметь улучшенное оформление, постоянное обновление, интересное и увлекательное содержание. Наполнение сайта аудио- и видеоэффектами, удобство навигации привлекают посетителей и становятся ценным конкурентным ресурсом.

В отечественных отраслях химико-лесного комплекса электронная торговля находится лишь в начальной стадии развития. В лучшем случае на предприятиях имеется лишь информационный Web-сайт и/или осуществляется баннерная реклама в Internet. Что касается Internet-магазинов, то фактически они организованы лишь небольшими частными компаниями, с которыми многие крупные отечественные предприятия отрасли, в особенности мебельной промышленности, не сотрудничают по тем или иным причинам. В определенной степени в лесном комплексе Беларуси функции организатора электронной коммерции выполняет недавно созданная лесная биржа, осуществляющая продажу продукции лесохозяйственных предприятий - круглых лесоматериалов.

Таким образом, развитие электронной коммерции в отечественных отраслях экономики, лесном комплексе, также следует считать приоритетной задачей формирования долгосрочной стратегии развития предприятий, предоставляющей следующие конкурентные возможности:

- Использование Internet-технологий для эффективного общения и тесного взаимодействия с поставщиками и потребителями.

- Реорганизация отраслевой цепочки ценности. Например, некоторые наши крупные мебельные предприятия вынуждены закрывать свое мебельное производство под давлением мелких частных компаний и переориентировать производство на выпуск сырья, материалов (ДВП, ДСП и др.).

- Увеличение доли производства и сборки под заказ. В большей степени это касается мебельного производства и других производителей потребительских товаров, которые должны ориентироваться на индивидуальные запросы покупателей.

- Создание систем обработки, комплектации и доставки индивидуальных заказов. С точки зрения предприятий отрасли возможна кооперация и сотрудничество с существующими Internet-компаниями посредством создания сетевых организаций.

- Использование Internet в качестве дополнительного канала связи с имеющимися и потенциальными покупателями, проведения маркетинговых исследований.

- Использование Internet для освоения новых региональных рынков и привлечения новых потребителей из-за рубежа. При организации электронной торговли следует тщательно продумать возможные пути решения конфликтов в традиционных каналах распределения, так как Internet-продажи подрывают бизнес действующих традиционных дистрибьюторов и дилеров.

В целом электронная торговля обладает такими ключевыми факторами конкурентного успеха, как использование инновационной модели ведения бизнеса, адаптация стратегии к изменяющимся условиям рынка, концентрация на самых значимых видах деятельности, сохранение лидерства в развитии технологий, применение инновационных методов маркетинга, перестройка цепочки ценностей с учетом приоритетов Internet-экономики, с упором на конкурентные преимущества лидерства на основе издержек, дифференциации или наилучшей стоимости товара для покупателя.

3. Стратегический контроллинг.

Цель стратегического контроллинга — обеспечение выживаемости предприятия и "отслеживание" движения предприятия к намеченной стратегической цели развития.

Стратегический контроллинг призван оказывать содействие менеджменту организации в вопросах стратегического управления, касающихся широкого круга его аспектов:

- подбора инструментов и методов стратегического планирования;

- информационного обеспечения принятия стратегических решений;

- выбора показателей для учета и анализа отклонений в достижении стратегических целей организации;

- координации стратегического планирования и контроля.

Стратегический контроллинг несет ответственность за обоснованность стратегических планов. Прежде чем осуществлять контроль за достижением какой-либо цели, необходимо установить, насколько обоснованно она выбрана и насколько реально ее достижение. Проверка стратегических планов включает в себя, как минимум, проверку на полноту планов, их взаимоувязку и отсутствие внутренних противоречий. По результатам проведенной проверки следует либо разработать систему контроля за выполнением плана, либо приступить к разработке альтернативных вариантов стратегического плана.

Если выбранный вариант стратегического плана нас устраивает, то для разработки системы следящего контроля за достижением стратегических целей необходимо выбрать области контроля:

• стратегические цели (как качественные, так и количественные);

• критические внешние и внутренние условия, лежащие в основе стратегических планов;

• узкие и слабые места, выявленные в результате анализа стратегического плана.

При определении системы подконтрольных показателей необходимо помнить о следующих требованиях:

• объем показателей должен быть ограничен;

• показатели должны содержать данные по всему предприятию в целом, а также по всем его подразделениям;

• выбранные показатели должны быть динамичными и перспективными (необходимо обеспечить возможность сопоставления данных, как минимум, за пять лет);

• показатели должны иметь характер раннего предупреждения;

• при выборе показателей необходимо обращать внимание на то, чтобы они были сопоставимыми (с прошлыми достижениями, с другими предприятиями отрасли и т. п.).

Анализ выбранных подконтрольных показателей включает в себя следующее:

• сравнение нормативных и фактических значений с целью выявления отклонений;

• выявление причин и виновников отклонений;

• определение зависимости между полученными отклонениями и конечными результатами деятельности предприятия;

• анализ влияния полученных отклонений на конечные результаты.

Аналитическую информацию передают с определенной периодичностью руководству предприятия для принятия управленческих решений.

4. Сбалансированная система показателей.

Инструменты стратегического контроллинга известны и широко используются в практике менеджмента (SWOT-анализ, анализ разрывов, портфельный анализ, анализ создания потребительской ценности, инвестиционные расчеты и пр.). Сравнительно новым для отечественных организаций инструментом является сбалансированная система показателей, впервые предложенная Д.Нортоном и Р.Капланом в 1991 году (в русском языке термин появился лишь в 2003г. с переводом книги этих авторов).

Сбалансированная система показателей (BSC) предусматривает установление взаимосвязанных целей, касающихся как внутренних переменных организации, так и внешних факторов. Использование этого инструмента позволяет организации:

-осознать и установить причинно-следственные связи между финансовыми показателями и нефинансовыми аспектами деятельности;

- сформировать систему целей, отражающую интересы клиентов, собственников и персонала организации;

- создать атмосферу инициативы, творчества и сотрудничества;

- скоординировать процессы стратегического планирования и контроля;

- формализовать стратегические и финансовые цели в виде системы показателей;

- сформировать систему учета и анализа отклонений по заданным целевым показателям;

- осуществлять своевременные корректировки бизнес-процессов через совершенствование навыков, способностей и квалификации сотрудников, добиваясь при этом более высокой степени удовлетворенности потребителей и улучшая тем самым финансовые результаты.

Разработка сбалансированной системы показателей подразумевает:

1. Постановку стратегических целей по каждой из перспектив развития: финансы, клиенты, процессы, потенциал.

2. Установление причинно-следственных связей между целями.

3. Выбор индикаторов, характеризующих результат достижения каждой заданной цели, которые обеспечивают возможность практического применения системы.

4. Определение целевых значений заданных индикаторов, достижение которых в заданном промежутке времени свидетельствует о реализации данной цели.

5. Разработку стратегических мероприятий, обеспечивающих достижение поставленной цели.

Выделение ключевых перспектив в деятельности организации обеспечивает комплексный подход к ее работе, взаимосвязи между стратегическими целями позволяют детально описать стратегию. В целом же сбалансированная система показателей обеспечивает успешную реализацию стратегии организации и достижение поставленных целей. Кроме того, эта система обеспечивает целостный подход к распределению ресурсов организации и позволяет использовать их с наибольшей эффективностью.