Особенности международного маркетинга

Западный опыт маркетинга свидетельствует о том, что практически все корпорации весьма неохотно выходят на внешние рынки, предпочитают заниматься «домашним» маркетингом. Осуществление производственной и сбытовой деятельности на иностранном рынке, как правило, связано с необходимостью изучения чужого языка, привычек, традиций и потребностей потребителей. Владелец товара постоянно сталкивается с политической неопределенностью, экономической нестабильностью, а также с потребностями приспосабливать свой товар под непривычные потребительские нужды иностранных потребителей. Все эти проблемы помимо дополнительных хлопот для производителя или сбытовика связаны с увеличением расходов, что закономерно снижает коммерческий эффект внешнеэкономической деятельности.

Вместе с тем практика внешнеэкономической деятельности любой фирмы свидетельствует о том, что несмотря на указанные трудности предприниматели стараются занять определенные ниши мирового рынка товаров и услуг. Это стремление связано с действием ряда политических и экономических факторов: ослаблением маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (снижение темпов экономического роста, высокие налоги, государственная поддержка внешнеэкономической экспансии государством), а также появление новых рыночных возможностей. Все это создает необходимость и возможность осуществления корпорациями выхода на рынки других государств.

Для российских субъектов хозяйствования выход на мировые рынки является в настоящее время одной из стратегических задач, и решить ее возможно лишь при соблюдении определенных правил изучения маркетинговой среды в конкретной стране, соблюдении определенной последовательности в планировании внешнеторговых операций.

Основными чертами международного (экспортного) маркетинга являются требования гораздо большего напряжения сил, активности, наступательности, предприимчивости, чем маркетинг на внутреннем рынке. Опыт маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что в принципиальном и структурном планах Международный маркетинг не имеет каких-либо коренных отличий от маркетинга на национальном рынке. Сложность состоит в том, что здесь труднее добывать рыночную информацию, здесь действует значительно большее количество факторов, тенденций, да и просто субъектов рыночной деятельности. Какие-то отработанные действия и подходы в одной стране могут быть совершенно непригодными в другой стране.

Перед предпринимателями на чужом рынке чаще всего встает ряд проблем, характерных практически для всех государств. К их числу относятся следующие:

• политическая нестабильность в стране. Частая смена правительств и политики не способствуют инвестиционной и сбытовой деятельности иностранных предпринимателей в данной стране. Собственность иностранных предпринимателей может быть в любое время национализирована, могут быть ограничены возможности репатриации капиталовложений и т.п;
• нестабильность экономического развития, сопровождающаяся спадом производства, высокой инфляцией, низким обменным курсом национальной валюты;
• весьма значительная внешняя задолженность многих стран и вытекающая из этого их низкая платежеспособность;
• жесткие правительственные требования по отношению к иностранном капиталу: например требование большей доли внутреннего партнера в совместных предприятиях, его представительства в руководстве фирмой, требования передачи технологических и других секретов, ограничения на вывоз прибыли;
• тарифы и другие таможенные ограничения, довольно часто применяемые правительствами для поддержки отечественных предприятий, внутренние стандарты на импортируемые товары, другие специальные требования и ограничения;
• коррумпированность экономической среды, требование взяток, других нелегальных уступок за предоставление возможностей для кооперации, деловой активности на рынке данной страны.

Практически все эти факторы встречаются в международной маркетинговой практике во многих странах. Однако перед российскими хозяйственными структурами, выходящими на мировой рынок со своей продукцией, помимо указанных трудностей могут быть и другие, которые осложняют проникновение на международные рынки товаров и услуг. Например, невысокая конкурентоспособность российских товаров и услуг усугубляется высокой стоимостью адаптации товаров к условиям местного рынка. Многие отрасли в развитых странах уже достигли пика маркетинга продвижение товаров осуществляется с масштабными маркетинговыми программами. Российскому бизнесу на внешнем рынке необходимо подстраиваться под жизненный цикл «их» товаров и даже идти в своей тактике на опережение. Необходимо соблюдение правил «честной конкуренции», что психологически затруднительно для нарождающегося бизнеса России.

Радикальное отличие внешнего рынка от внутреннего российского состоит в том, что внешний рынок является рынком покупателя, где предложение товаров и услуг (в большинстве капиталистических стран) опережает спрос. И здесь основной вопрос не столько в достижении конкурентоспособности товаров, сколько в выяснении новых запросов потенциальных покупателей и своевременном их удовлетворении. Отсюда важнейшее требование для национального российского предпринимателя состоит в быстрой, оперативной добыче рыночной информации, ее обработке и выработке адекватной рыночной ситуации стратегии в производстве и реализации товаров.

Оценка международной маркетинговой среды осуществляется главным образом с позиций экономических: покупательная способность населения различных стран, уровни его доходов, структуру промышленности, ориентацию экономики (аграрная, сырьевая др.), в целом уровень развития хозяйства, количество и соотношение существующих в данной стране хозяйственных укладов. Тем не менее потенциальному экспортеру или импортеру необходимо изучить в конкретной стране и политико-юридическую среду: стабильность правительств, его законодательные акты по отношению к сфере экономики: введение квот, ограничений, конфискация собственности иностранных предпринимателей, меры валютного контроля. Сюда же можно отнести наличие рыночной информации, организация статистики, работа таможенной службы и налоговых органов.

К оценке международной маркетинговой среды относится сфера социокультуры. Последняя отличается высокой степенью дифференциации обычаев, привычек, запретов. Маркетологам необходимо постоянно разрабатывать и пополнять знаниями эту область, поскольку установление деловых контактов с иностранными партнерами с первого раза требует учета национальной психологии, знания практики ведения деловых переговоров с людьми конкретной нации.

Прежде чем принять решение о выходе на международный рынок хозяйствующий субъект должен определить собственные цели и задачи в сфере международной торговли (производственной деятельности), выработать соответствующую политику; определить какую долю от всего объема сбыта на внутреннем рынке может составлять экспорт, будет ли он лишь незначительной сферой коммерческой деятельности данной фирмы или станет в перспективе доминирующим. При этом необходимо определиться, будет ли осуществляться сбыт в одной стране или фирма будет ориентироваться на несколько стран данного региона; осваивать новые рынки глубоко или, наоборот, предпочитать удовлетворение лишь самых общих потребностей клиентов, без особых затрат на приспособление продукта.

Ключевым вопросом в оценке собственных экспортных возможностей, вслед за оценкой экспортной конкурентоспособности своего товара, является следующий: «Может ли предприятие обеспечить производство данного товара в объемах, позволяющих овладеть запланированной долей рынка сбыта, обеспечить рентабельность разработки, производства, продвижения товара на рынке?». Одновременно выявляются возможности доставки товара за границу, его продажи, обеспечения сервиса, ресурсного и кадрового обеспечения.

Наиболее ответственным этапом в принятии маркетинговых решений является выбор конкретных стран в качестве сегментов экспортного рынка.

Выбор методов вхождения на рынок включает в себя анализ и сравнительную оценку двух сторон: возможности и целесообразности использования различных форм экспорта. Предлагаемые формы выхода на мировой рынок структурно выстроены в последовательности увеличения обязательств, риска и участия в управлении и прибылях.

Косвенный экспорт. Чаще всего он применяется в том случае, когда владелец производит товар, являющийся составным элементом, комплектующим изделием для конечного продукта, предназначенного для экспорта. В этом случае первый владелец по сути являющийся тоже, как и второй экспортером, на самом деле остается неизвестным на иностранном рынке. А внешнеэкономическая стратегия разрабатывается фирмой вывозящей конечный продукт.

Непрямой экспорт. Он осуществляется через независимых посредников. В практике маркетинговой деятельности это есть первая ступень собственной экспортной активности. Эта форма применяется в том случае, когда производитель товара не имеет достаточных навыков и средств для самостоятельных действий на внешнем рынке. В соответствии с ней производство базируется на национальной территории, а экспортные доходы в большей степени достаются посреднику.

Прямой экспорт — предполагает, что производитель избирает самый трудный и рискованный путь, впрочем сулящий и перспективу получения более высоких доходов и получения иных выгод. При этом производитель обычно выбирает для себя одну из следующих альтернатив:

формирование экспортного подразделения на своей территории; организация за границей собственной сбытовой сети или дочерней фирмы;

командирование своих специалистов сбыта для осуществления продаж (иногда могут возникать ситуации по разовой продаже партий товара);

заключение договоров с иностранными представителями, агентами по продажам;

предоставление права продаж национальным государственным внешнеторговым организациям.

В практике маркетинговой деятельности иногда все эти альтернативы используются в комбинации друг с другом в зависимости от рыночной конъюнктуры.

Продажа лицензий. Эта форма экспорта наиболее распространена в тех случаях, когда проникновение на внутренний рынок данной страны почему-то затруднен для иностранных экспортеров (ограниченность финансовых ресурсов владельца товара, слабая производственная база, политические и экономические ограничения в стране-импортере). Для российского бизнеса продажа лицензий ускоряет вхождение на мировой рынок и признание перспективных национальных технологий, которые зачастую невозможно применить в условиях экономического кризиса в России. При этом минимизируется риск, не требуется каких-либо крупных капиталовложений.

Следует отметить, что продажа лицензий затрудняет контроль за их использованием и к тому же по окончании срока лицензии может быть создана конкурирующая технология. В последнее время получили широкое распространение такие формы лицензирования, как продажа права на управление предприятиями, фирмами, аэропортами в обмен на право получения части прибыли, что несколько походит на лизинговые операции сдача товара в аренду.

Создание совместных предприятий. Совместное предпринимательство на сегодняшний день уже имеет свою историю. Объединение усилий, финансовых и производственных ресурсов является закономерным и объективно необходимым, а самое главное экономически выгодным. Однако здесь имеются свои неудобства и недостатки: несогласия и конфликты в инвестиционной политике, в маркетинговой стратегии, во взаимоотношениях учредителей и т.д. Развитие и функционирование совместных предприятий с участием иностранного капитала в СНГ свидетельствует о том, что их эффективность во многом зависит от экономической и политической стабильности в стране. Неблагоприятная маркетинговая среда для иностранного капитала в России и других странах СНГ сдерживает создание СП в производственной сфере. С другой стороны, созданные совместные предприятия российского и иностранного капитала с местом базирования за рубежом функционируют достаточно эффективно.

Прямые инвестиции и создание производственных мощностей за рубежом. Вся история развития капитализма и создания мирового хозяйства покоится на вывозе и размещении капитала в его различных формах за границей. Это наиболее категоричная форма проникновения на иностранный рынок, в результате чего за рубежом создаются производственные мощности по выпуску и сбыту, получению и использованию прибыли. Эта форма освоения иностранного рынка имеет свои преимущества и недостатки. Размещение собственного производства и сбытовой сети за границей позволяет предпринимателю: обеспечить снижение издержек производства и сбыта за счет дешевизны сырья, материалов, ресурсов, уменьшить потери при экономических кризисах в своей стране, лучше изучить рынок и запросы покупателей, пользоваться льготами местного правительства. Однако в иных случаях (национализация иностранной собственности, ухудшение экономической конъюнктуры) последствия ухудшения политической и экономической ситуации весьма болезненно сказываются для производств, размещенных за границей, так как свертывание уже действующего производства вещь весьма невыгодная. Для российского национального бизнеса эта форма освоения иностранного рынка является весьма перспективной. Хотя следует признать, что инвестиционного опыта за границей даже у государственных структур мало. Окончательное решение о выборе форм выхода на мировой рынок и построения маркетинговой деятельности принимается после выполнения масштабной информационно-аналитической работы по исследованию зарубежных рынков. Разработка программы маркетинга ставит целью приспособление фирменной стратегии применительно к требованиями и возможностям внешнего рынка. Экспортный маркетинг может быть или стандартизированный, или адаптированный к конкретной стране. Одним из важнейших элементов маркетинга является построение ценовой политики. В том случае, если экспортер осуществляет свою деятельность в несколько стран, то здесь у него возможен троякий выбор: установить единую цену; установить гибкие цены, с учетом особенностей национального рынка; взять за основу цены себестоимость продукции на местном рынке. На мировых рынках экспортная цена товара, как правило, выше чем внутренняя. Это связано не только с дополнительными затратами на транспортировку, торговые пошлины и тарифы. Но наиболее существенный компонент в экспортном ценообразовании это мировая цена. Она используется на большинстве важнейших товарных рынков, где заключаются крупные и регулярные экспортно-импортные сделки. Источниками информации о мировой цене конкретного товара выступают: справочная информация из отраслевых журналов, других периодических международных изданий; аналогичные контракты между экспортерами и импортерами; информация внешнеторговых организаций, посредников; данные таможенной статистики; прейскуранты и каталоги предприятий, коммерческие предложения и письма о намерениях. Правда, к последним необходимо относится с известной долей осторожности. Необходимо иметь ввиду, что экспортная цена имеет две составляющие: цена товара (затраты на приобретение) и затраты на эксплуатацию (цена потребления).

Эта величина, исчисляемая по формуле: Цп = Цэц + Зэкс, представляет собой знаменатель показателя конкурентоспособности, а числителем является качество товара. Уменьшение этой пропорции означает повышение конкурентоспособности и наоборот.

Для предметов длительного пользования или продукции производственно-технического назначения затраты на эксплуатацию могут быть вычислены за весь срок службы (как правило, за период регламентированного в технической документации ресурса работы) или приведены к одному году эксплуатации (потребления). Важно, чтобы при сравнении показателей конкурентоспособности товаров-конкурентов в качестве цены-потребления рассматривалась величина, рассчитываемая одинаково.

В свою очередь полные эксплуатационные затраты складываются из следующих элементов:

транспортировка к месту эксплуатации;

установка и приведение в рабочее положение;

обучение персонала (при необходимости);

затраты на энергоресурсы;

затраты на зарплату обслуживающему персоналу;

затраты на послегарантийный сервис, включая техническое обслуживание, ремонт, приобретение запчастей;

страхование продукции;

затраты на выплату налогов и утилизацию товара.

Весь этот перечень ведет к тому, что на многие виды изделий цена потребления превышает продажную прейскурантную цену, по которой товар предлагается потребителю. Например, отношение продажной цены к цене потребления, рассчитанной с учетом затрат на весь период эксплуатации составляет: для грузового автомобиля 15%, трактора 19%, бытового холодильника 10%. Следовательно, снижение эксплуатационных затрат является одним из важнейших задач в деле обеспечения конкурентоспособности.

Расчет экспортной цены осуществляется на основе выборки информации о ценах на аналогичные товары. Учитывается с помощью поправок отличия по технико-экономическим, другим параметрам от конкурентных товаров, условия комплектации, поставок и платежей, пересчета валюты и уторгования цены по сравнению с первоначально предложенной. Если фирма предписывает своим филиалам за границей завышение цены, то она вынуждена будет платить высокие налоги даже при низких пошлинах; занижение цен в свою очередь может привести к демпинговым санкциям, повышению тарифов со стороны правительства страны-импортера.

Незнание рыночных закономерностей мирового ценообразования наносит существенный ущерб как экспортерам, так и импортерам. И речь здесь идет не только о конкретных неудачно заключенных сделках. В международной торговой практике много зависит от общепринятых обычаев.

В торговле цена имеет «силу прецедента»! Если сегодня партнер конкретного государства дорого заплатил за приобретенный продукт или продешевил при продаже, уже завтра при заключении межправительственных соглашений зарубежные партнеры будут требовать еще больших уступок при поставках крупных партий товаров. Поэтому в текст договора целесообразно введение пункта о том, что «цена договорная, силы прецедента не имеет». Однако такие оговорки свидетельствуют о неуверенности партнеров и скорее всего о незнании ими методики ценообразования.

Еще одна опасность подстерегает на мировых рынках российских предпринимателей: защита национальных рыков. По мере роста внешнеторговой активности российских производителей товаров и услуг, повышения конкурентоспособности их изделий в других странах будут все чаще применяться дискриминационные ограничения: таможенные пошлины, нетарифные ограничения, прямые запреты на импорт, эмбарго. Эта проблема может быть разрешена различными путями: повышением конкурентоспособности экспортного товара, размещение производств за рубежом, вступлением России в различные экономические группировки, заключение межгосударственных соглашений по поставкам и платежам.

Наконец, продвижение российских товаров на заграничные рынки связано с решением еще одной маркетинговой проблемы сертификации товаров и услуг. Сертификация является гарантией владельца товара в обладании им определенным набором потребительских свойств по прямому использованию и выполнению своих функций в течение определенного срока эксплуатации или его использования. Сертификация часто используется страной-импортером как действенный нетарифный ограничитель в торговле, защищающий покупателя от угрозы здоровью людей, окружающую среду, национальный рынок от засилья иностранных товаров.

В большинстве развитых государств мира национальным законодательством не признается самосертификация. Иностранный продавец товара вынужден в обязательном порядке пользоваться услугами местных специализированных фирм для получения авторитетного заключения, а это достаточно накладно.

Выход из этого положения возможен в проведении сертификации в России в специализированных испытательных центрах, которые имеют аккредитацию международных органов. Но самым простым решением этой проблемы является производство и продажу на мировых рынках товаров, превосходящих по всем параметрам зарубежные аналоги.

Таким образом, Международный маркетинг является важнейшей областью изучения рыночной ситуации, определения участником внешнеэкономической деятельности своего места и роли на внешнем рынке. Независимо от того является ли он экспортером или импортером, ему необходима обширная информация о структуре, тенденциях и перспективах развития конкретного рынка товаров и услуг, ценовой стратегии основных конкурентов, о международно-правовых нормах и торговых обычаях. Все это обязывает всех предпринимателей вести постоянную, систематическую работу по исследованию международного рынка.

Начальным этапом производственной деятельности является комплексное прогнозирование возможностей данного предприятия. Результатом прогноза является формирование технического задания на продукцию или подготовка контракта на предоставление товара или услуги, включая оценку конкурентоспособности товара, продажной цены, проведение рекламной кампании, создание системы сбыта на иностранном рынке, а также решение многих других задач.

Для того, чтобы совершить первый шаг по изучению рынка, начать подготовку к заключению контракта с иностранной фирмой необходимо ответить на следующие вопросы: какую цель ставит перед собой предприниматель, насколько важна рыночная информация, каковы расходы и сроки получения такой информации, какие способы выхода на мировой рынок являются наиболее оптимальными. Все это и составляет комплекс исследований международного маркетинга.