Формы и методы реализации турпродукта
Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя. Важнейшим условием сбыта продукции и услуг является выбор каналов сбыта. В системе маркетинга существует несколько методов сбыта:
· Селективный – выборочный сбыт продукции производственно-технического назначения, который требует организации сервисного и послепродажного обслуживания.
· Косвенный – достаточно приемлем для малых предприятий, другими словами это сбыт через посредников. В туризме косвенным каналом реализации является служба турагентов. Роль их работы заключается в том, чтобы сообщать информацию о тарифах на услуги и условиях тура, продавать туропродукты и услуги (по согласованной с производителем цене) на условиях агентского соглашения.
· Прямой – когда производитель самостоятельно перепродает товар потребителям.
При прямом методе одновременно осуществляется устная рекламная деятельность, когда клиент узнает все условия и может задать вопросы по интересующим его темам, подробно расспросить и оговорить условия, заключить договор.
|
|
· Телемаркетинг – продажи по телефону, через Интернет, программные сетевые технологии “туроператор-турагент”.
Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и о своем продукте. К этой деятельности относится реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля. Другим аспектом продвижения являются прямые (персональные) продажи. Характерной чертой индустрии гостеприимства является то, что часть договоров заключается непосредственно с клиентами. Гостиничные номера и питание в гостиницах оформляются во время прямых контактов с гостями. Каждый из этих контактов дает для администрации возможность проведения прямых продаж.
Виды продвижения в туризме: реклама, личная продажа, PR (общественные связи), стимулирование сбыта.
I. Реклама – это форма массовой связи, предназначенная для большого числа людей, одновременно использует стандартную информацию и не может принимать во внимание особенности каждого воспринимать данную информацию. Её цель: привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию и заставить потребителя действовать должным образом. Её задачи: стимулирование покупки, увеличение числа потенциальных потребителей, поддержание и расширение уровня продаж, создание имиджа. Успех рекламы зависит от её систематичности и целенаправленности, от тесной связи с процессами планирования производства и сбыта товара.
|
|
Классификация рекламы в зависимости от:
1. Целевой аудитории (взрослая аудитория, престижные туристы, детская аудитория и т.д.).
2. Охвата аудитории (международная, общенациональная, региональная, местная).
3. Средств передачи: газеты, журналы, тедевидение, радио, почта, щитовая, световая, мобильная, носимая, сувенирная, сэндвич, каталоги, брошюры, проспекты, календари, буклеты с вкладышами.
4. Функций и целей (целевая и корпоративная).
Корпоративная – создание имиджа – отражение в сознании потребителя характеристик фирмы и нацелена на улучшение образа.
5. Вида товара: индивидуального потребления и производственного назначения.
6. Срока жизни и сложившейся позиции товара:
– для нового товара: внедрение в создание информации о его наличии;
– в начале, в конце: специфические свойства, отличие от аналогов;
– практическое использование и получаемый эффект;
– доказательство высокого качества.
Необходимо подчеркнуть, что особое место в продвижении продукта занимают связи с общественностью (Public relation). Цель PR: создание репутации фирмы и положительного имиджа через людей, способных повлиять на общественное мнение (журналисты, издатели). Главными методами являются разработка информации для прессы, участие в пресс-конференциях и ярмарках.
Также дополнительным видом маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта, которое направлено на привлечение потребителей продуктов и услуг посредством проведения кратковременным мероприятий: конкурсов, бесплатных образцов, предложения купонов и скидок, торговых кредитов и т.д.
II. Личная продажа является самым распространенным и одним из самых значимых видов продвижения в туризме. И поскольку в процессе личной продажи с целью ее совершения дается устное представление о туристском продукте и его характеристиках, основным условием ее успешного совершения является высокий уровень квалификации специалистов, совершающих продажу продукта.
Отличие от рекламы – купля-продажа достигается путем совместного решения покупателя и продавца.
Практическая деятельность туристской фирмы в системе личной продажи осуществляется по следующей схеме:
– предложение туристу или группе туристов определенного набора туристско-экскурсионных услуг;
– получение от клиентов денежных средств за путевку (тур);
– перечисление денежных средств соответствующим организациям за размещение, питание, экскурсионное обслуживание и т.д. раздельно или в целом за так называемый “пакет” услуг.
Совокупность указанных действий можно квалифицировать по-разному в зависимости от предмета (содержания) договора между: туристской фирмой и туристом, туристской фирмой и другими контактирующими с ней организациями.
Информация для клиентов на все туристские маршруты представляется в следующих основных документах: описание маршрута по дням, характеристика условий тура, информация о стране пребывания, правила обеспечения безопасности.
Естественно, что информационный листок может состоять из нескольких отдельных документов. В частности, каждый раздел может быть оформлен как самостоятельный документ.
При подготовке персонала важное значение имеет подбор агентов (личные качества), обучение искусству продаж.
III. Особое место в продвижении продукта занимают связи с общественностью (Public relation).
Связи с общественностью – продуманные, спланированные и постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между компанией и общественность, нацелены на формирование и поддержание безусловно положительного имиджа.
К PR относятся: информация для прессы, интервью, пресс-коммюнике, иллюстративные рассказы, ознакомительные визиты, ярмарки, конкурсы в прессе, торговые мероприятия, дни открытых дверей, спонсорство, клубное членство, ассоциации.
|
|
Цель PR: создание репутации фирмы и положительного имиджа через людей, способных повлиять на общественное мнение (журналисты, издатели).
Нередко работу по связям с общественностью называют бесплатной рекламой, но на самом деле это требует немало затрат. Это тот элемент продвижения, цели которого рассчитаны на долгосрочный период. Результат – особая атмосфера, способствующая в дальнейшем укреплению благожелательности к компании.
IV. Дополнительным видом маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта, которое направлено на подкрепление продаж, привлечение потребителей продуктов и услуг посредством проведения кратковременных мероприятий: конкурсов, бесплатных образцов, предложения купонов и скидок, торговых кредитов, подарков к товарам и т.д.
Например, для стимулирования сбыта – так называемого подталкивания колеблющегося, предоставления ему гарантий и выгод, предусматривается стимулирование продаж ценовыми методами, гарантируется возврат денежных средств при расторжении договора купли-продажи, кроме этого предусматривается система скидок.
Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от покупателей большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его ценность. Главной задачей стимулирования сбыта в таком случае является: превращение в прибыль как можно большей части разницы между ценностью товара для покупателя и затратами фирмы на производство. Необходимо помнить, что решение этой задачи зависит от влияния других фирм, конкурирующих на рынке.
При формировании поддержки продаж применяются следующие методы:
1. Эффект масштаба – наиболее часто применяемый метод. Когда сохраняются затраты на товар при росте объема продаж, при этом можно снизить цены на 2–3%. Этот метод часто применялся в предыдущие годы, когда организацией туризма занималось меньшее количество фирм. Предприятие получало прибыль при небольших скидках определенным покупателям, например, социально не защищенным (малообеспеченным семьям, матерям одиночкам).
|
|
2. Метод скидок часто используется предприятиями туризма для постоянных клиентов: например, 5% – скидка за предоплату, 3% – скидка за оплату сразу и наличными.
3. Дифференциация цен – один из методов ценовой политики, который необходим для установление цен в праздничные дни, в мертвый сезон и на определенные услуги. Такая ценовая стратегия предприятия средств размещения, например туристской базы, может сыграть положительную роль в ее ценовой политике и привлечь дополнительных клиентов.