Процесс позиционирования товара

Отбор целевых рынков

Критерии, принципы сегментации

1. Сегментация – разделение конкретного рынка на сегменты различающиеся по своим параметрам или своей реакции на те или иные виды деятельности.

Выходя на рынок, продавец может считать, что его товар пригоден для всех, поэтому главное обеспечить массовое производство и массовое распределение, в этом случае реализуется массовый маркетинг.( недифференцированный )

Массовый маркетинг означает отсутствие сегмента рынка. В тех случаях, когда сегменты определить трудно, или нецелесообразно, фирма выходит на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом. В этом случае предполагается, что потребители нуждаются в товаре или услуге аналогичного характера (хоз. Мыло, продукты питания, почта и т.п.)

Дифференцированный маркетинг. Предполагает принятие более четко очерченных установок на проведение маркетинга в двух или более сегментах рынка. Весь смысл дифференцированного маркетинга состоит в повышении прибыли за счет осуществления отдельных линий стратегии и тактики.

Фирма концентрируется на 2х или более сегментах рынка, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей. Фирма использует для каждого сегмента свою маркетинговую программу. Чтобы разнообразить товар, продавец может предложить несколько разных видов разного качества с различным оформлением. В этом случае реализуется товарно-дифференцированный маркетинг. (косметика мужская, женская для разных возрастов)

Если продавец решает, что его товар пригоден для одной группы потребителей, для которой необходим свой комплекс маркетинга, такой маркетинг называется целевым (концентрированным) (товары для грудничков).

Классификация товарных рынков в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макросегментацию мирового товарного рынка как единого целого. Макросегментация делит рынки по регионам, странам, уровню их развития.

Углубленное изучение рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего членения рынков в зависимости от группы потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночная сегментация ( микросегментация). Микросегментация определяет группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям (уровень доходов, пол, возраст и т.п.)

Сегментация в глубь – это когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей а затем ее углубляет, сужает (наручные часы, часы для мужчин, для деловых мужчин, для деловых мужчин с высоким достатком)

Сегментация в ширь - когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы а затем ее расширяет (мячи для спортсменов, спортсменов профессионалов, спортсменов любителей, мячи для молодежи, для детей)

Предварительная сегментация – Определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения.

Окончательная сегментация – Определяет завершающую стадию рыночных исследований и формируется исходя из условий рынка и возможностей фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирма будет разрабатывать рыночную стратегию и программу. Число рыночных сегментов ограниченно.

2. При сегментации рынка народного потребления, обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные, поведенческие факторы.

При сегментировании рынка по географическому признаку целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории (республика, область, город, поселок)

Сегментирование рынка по демографическому признаку предполагает, разбиение его на отдельные группы с учетом таких факторов как пол, возраст, размер семьи ее образ жизни.

По социально-экономическому признаку выделяют группы потребителей с учетом уровня принадлежности к общественному классу, профессии.

Национально-культурный принцип – выделение групп потребителей с учетом их национальности и образования.

Личностный принцип – подразумевает образ жизни (традиционалист, жизнелюб, эстет), тип личности (увлекающийся, новатор, поступающий так как все)

Поведенческий принцип – группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера и реакции на этот товар (частота покупок, искомые выгоды, тип потребителя, степень потребления, степень готовности к восприятию товара, осведомленность)

3. При отборе целевых сегментов могут быть следующие варианты:

мл ср пож

1. низ Работа с одним сегментом

ср

выс

мл ср пож

2. низ Ориентация на покупательскую способность

ср

выс

мл ср пож

Ориентация на группу потребителей

3. низ

ср

выс

мл ср пож

4. низ Работа с выборочным сегментом

ср

выс

мл ср пож

Полный охват рынка

5. низ

ср

выс

3. Позиционирование на рынке – это обеспечение товарам, не вызывающих сомнений, четко отличных от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Предприятие может занять два варианта определения своей рыночной позиции.

1. Создание продукта рыночной новизны в соответствии с запросами потребителей, и тогда производитель может занять более выгодную позицию на рынке не имея конкурентов.

2. Занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за преобладание в данном сегменте.

Процесс позиционирования уже существующего товара происходит в 3 этапа:

1. Выяснение позиций конкурентов

кач.